文丨羅弋

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

上個月，庫迪咖啡的海外征程正式起航。首爾江南店與印尼店都在八月份相繼開業，庫迪的海外野心接二連三地鋪展開來，據悉，在接下來的時間里，庫迪在加拿大多倫多等地的門店正在籌備之中。

還會在日本、迪拜、越南、泰國和馬來西亞等國家開店，庫迪咖啡在海外將采取直營、聯營和區域合伙人的模式進行，無疑是要把整個品牌鋪遍全球。咖啡出海，是今年以來，國內新晉咖啡品牌最重要的任務之一。

除了庫迪，瑞幸今年三月份，在新加坡連續開了兩家門店，截至目前，這家在國內一路超越星巴克的咖啡品牌，累計在新加坡的門店達到了12家。門店咖啡之外，零售賽道的咖啡品牌也在積極出海。

根據公開資料，“三頓半SATURNBIRD”速度最快，線上渠道/平臺已經進駐了亞馬遜、亞米、Weee！、北美省錢快報，且已經搭建其屬于自己的獨立站；“隅田川Tasogare”在亞米、Weee！、北美省錢快報三平臺售賣產品；“永璞Yongpu”則是選擇了亞米與北美省錢快報。

如一條江里投放無數魚苗，海外的天地間，還能容得下國產咖啡嗎？

去哪里都能“遇上”星巴克？

國內幾乎所有咖啡品牌都繞不開一個對手，那就是星巴克。今年，瑞幸終于加速超車，但實際上，星巴克依舊是咖啡市場中新生代的心頭大患，8月份，星巴克公布了2023財年第三財季業績，截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店，季度內凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和，創下第三季度的歷史新高。

值得注意的是，這家根基深厚的咖啡品牌，即便是到了國外，也沒讓開道路。

國產咖啡在出海上，大部分都把第一站選在了東南亞，但星巴克在這片市場駐扎已久。以印尼為例，據國際咖啡組織和歐睿數據，2022年，印尼是全球第七大咖啡消費市場，此外，印尼還是全球第四大咖啡豆生產國。

星巴克占據印尼咖啡連鎖店市場的最大份額，占比約超45%。截止2022年8月，星巴克在印尼門店已超500家，分布在36個城市。而印尼也成為星巴克的全球第十大市場。在新加坡也是如此。據有關數據顯示，新加坡每年消耗約15,000公噸咖啡，這相當于人均每年消耗約2.6公斤的咖啡。

早在1996年，星巴克就在新加坡開設了東南亞市場的第一家門店。如今，星巴克在新加坡大約有130家門店。去年有消息稱，在新加坡有超21萬名的星巴克顧客個人信息泄露，也就是說，星巴克在新加坡的消費者群體十分龐大。

放眼全球市場，星巴克的地位似乎沒受什么影響，今年第二季度，星巴克在全球擁有36634家門店；其中51％為公司直營，49％為特許經營。國產咖啡品牌無論是在國內，還是國外，總能遇上這個故人。

此外，海外的咖啡市場一早就擠滿了資本助推下的新品牌。例如被譽為“印尼瑞幸”的Kopi Kenangan。其成立后先后獲得了850萬美元天使輪融資、2000萬美元A輪融資、1.09億美元B輪融資、9600萬美元的C輪融資，投后估值超10億美元，Kopi Kenangan門店數已從2017年的20家擴張到2023年6月的868家。

Fore Coffee、Kopi Janji Jiwai、新加坡的FlashCoffee等一眾品牌的聲量在當地也不可小覷。

更重要的是，國產咖啡品牌到了海外市場，曾經百試百靈，屢試不爽的上新大法逐漸失靈。在國內，咖啡創意特調幾乎養活了一個又一個新品牌，冰橙美式、香柚美式、蜜桃美式、生椰拿鐵、觀音拿鐵……9月份，瑞幸與茅臺聯名的“醬香拿鐵”上架即熱搜。

以瑞幸為例，今年二季度，瑞幸推出了24款現制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等。一直以來，瑞幸的上新速度都堪稱十分之快。據瑞幸2021財年報告，2021年瑞幸共推出113款全新現制的飲品，平均3到4天推出一個新品。

但海外咖啡愛好者的口味更趨傳統，根據UrbanBean Coffee統計數據，國外每日飲用咖啡的人大部分更喜歡黑咖啡，風味化的產品未必討喜。失去了殺手锏，國產品牌們想要跑贏星巴克們，無疑難上加難。

“圍城”內外的咖啡斗士們

去年3月份，藍瓶咖啡在上海開出第一家門店時，一連幾天排隊的消費者幾乎要將大門堵死。當時的消費市場這樣描述：藍瓶咖啡是繼文和友等位1萬桌、武漢茶顏悅色奶茶排隊8小時后，又一場排隊極限挑戰。

繼星巴克后，海外又一家咖啡巨頭進入中國，全球的咖啡市場上赫然筑起一道圍墻，無論是墻外，還是墻內，俱是人聲鼎沸。在庫迪、瑞幸緊鑼密鼓出海的同時，海外也有一大批咖啡品牌在謀劃著駐扎中國市場。

藍瓶之后，例如Tim Hortons計劃在2022年，在中國市場門店數拓展到800家以上；Lavazza則計劃要在5年內做到1000家，與此同時，Flash Coffee采用跟瑞幸初期別無二致的燒錢策略，計劃在亞洲的主要城市，每500米就會有一家Flash Coffee。

這幾年，國內消費市場中的咖啡欲望愈年強盛，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。2023年1月份至4月份，咖啡市場的銷量為3200萬+，銷售額為21億+。

比起海外植根在骨子里的咖啡文化，國內正在風口上的消費興致顯然還能持續很長一段新鮮感。中國咖啡消費者中超過七成年齡位于22-40歲，每周消費咖啡的消費者占60.0%，每天消費咖啡的消費者占比達19.7%。

這就意味著，不管是在增速上，還是客群消費能力增長方面，國內的咖啡環境都比國外更能激起水花。星巴克這些年，對于中國市場的重視程度幾乎是所有咖啡品牌的縮影，可每片市場有每片市場的玩法，國產咖啡出海后，要面臨的一系列水土不服同樣也體現在海外入華的品牌身上。

以星巴克為例，星巴克在國內咖啡領域早就不算是新品牌，但它所經歷的尷尬與變局卻只多不少。尤其國內新晉咖啡品牌的地位日漸升高，瑞幸甚至一度達到與星巴克比肩的階段，外來品牌壓力空前。

在門店范圍上，一向高端的星巴克開始往二線以下的城市下沉。定價上，折扣券、團購，其他品牌熱衷的本地生活玩法，星巴克也在慢慢嘗試。產品上，國內有九成消費者愿嘗鮮，在飲咖人群新式現磨咖啡偏好榜單中，花香味、生椰、茶味位居TOP3。

外來的品牌也不斷跟上國內的創新速度，星巴克就推出了龍井茶酥風味拿鐵、山茶花漾拿鐵、烏龍果茶系列。Tim咖啡為了貼近中國市場，與騰訊電競合作開了電競主題咖啡店。各方都有難念的經，各方都有想翻越的墻。

圍墻內外的品牌猶如困獸，急著出去一斗。

國產咖啡領域的“出海緣”不同？

在瑞幸、庫迪之前，國產咖啡零售品牌在海外的表現便十分亮眼。當瑞幸們還在以鋪設海外店面，品牌“刷臉”為主的階段，以三頓半為代表的零售咖啡品牌早就交出了直觀的成績單，根據天貓海外數據顯示，早在2021年5—7月三頓半海外成交額就同比上一年增長了263%。

去年5月份，隅田川憑借鎖鮮“小紅袋”咖啡在比利時贏得國際美味獎，據悉，這是第一家獲得此獎的中國咖啡品牌，此前，隅田川咖啡官方披露，其全球銷售總杯數累計值已達到6億杯。

海外咖啡消費者對于自制咖啡有很高的執念，他們所處的文化環境、社交環境、飲食環境在無形中構成了對咖啡隨時隨地的高頻次訴求，因此，凍干、掛耳、膠囊……這些精品速溶咖啡走出海外，顯然要比瑞幸們輕松得多。以美國咖啡市場為例，根據公開資料，79%的美國咖啡用戶會自己制作咖啡。

國內熟知的皮爺Peets、星巴克和意大利illy等品牌都是美國商超賣場里咖啡貨架上的膠囊常客。有意思的是，海外日常的咖啡需求，不僅拉動了國產零售咖啡品牌的出海路人緣，也讓咖啡機的出口達到了一個新高度。

據悉，海外不少精品零售咖啡為了維系用戶忠誠度，旗下的咖啡機對咖啡膠囊的尺寸有標準要求，尤其在歐洲，膠囊包裝尺寸的差異化讓歐洲的消費者選擇高度局限，在美國，綠山咖啡K-Cup推出了開放的膠囊系統；皮爺、星巴克等品牌都生產了適配K-Cup系統的膠囊咖啡。

但對品質要求更高的消費群，則對咖啡機的選擇更高，鉑富Breville、德龍Delonghi和雀巢都是海外的咖啡機巨頭。這幾年，國內繁盛的制造業讓國產咖啡機在海外漸漸嶄露頭角，小米、九陽、百勝圖、柏翠、小熊包攬海外白領精致生活圈。

以小熊為例，2023年上半年，小熊電器國內銷售約為22億元，國外銷售為1.36億元，后者比上年同期增長102.37%。據中國機電產品進出口商會的數據，2022年1~7月，中國咖啡機出口額14.44億美元，同比增長16.5%；出口量5584.41萬臺，同比增長0.98%。

事實上，國內的咖啡機使用率并不高，一般來說咖啡機使用年限一般為3-5年，我國咖啡機保有量不足0.03臺/戶，遠低于日本的0.14臺/戶和美國的0.95臺/戶。海外需求高熱的市場成了國產咖啡機產業的關鍵增長點。

從出口額看，北美洲、歐洲是主要出口市場，占比超六成，其他出口市場還有亞洲、拉丁美洲、大洋洲和非洲；產品層面，泵壓式咖啡機占比超五成，滴漏式咖啡機約占兩成。截止2022年底，中國咖啡機的出口規模占全球的29%，市場規模從2017年的6.5億元增至2022年的22.7億元，對應CAGR為23.2%。

在整個咖啡產業的圈子里，瑞幸們在海外是跑得最慢的那批，但愿海外也有“茅臺”愿意助它們一臂之力。