2023年，絕對(duì)是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的應(yīng)許之年。

五一假期期間，國(guó)內(nèi)旅游出游2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%；國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%。

中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)假期8天，國(guó)內(nèi)旅游出游8.26億人次，同比增長(zhǎng)71.3%；國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，同比增長(zhǎng)129.5%。

在爆火的城市旅游中，不得不提及兩個(gè)城市：淄博與杭州，一度成為近些年的現(xiàn)象級(jí)案例。

今年上半年，淄博市文旅局于4月26日發(fā)布了《致廣大游客朋友的一封信》，呼吁游客錯(cuò)峰出游，彼時(shí)，淄博燒烤一度走紅網(wǎng)絡(luò)，這種火爆最終也反映在了數(shù)據(jù)上，“五一”期間，淄博旅游業(yè)消費(fèi)額環(huán)比4月增長(zhǎng)73%，本地中小商戶日均消費(fèi)金額環(huán)比4月增長(zhǎng)達(dá)到了近40%。

下半年，杭州亞運(yùn)會(huì)吸引了全世界的關(guān)注，“因體育賽事奔赴一座城”成為今年的亞運(yùn)“限定”。截止到10月6日，中秋國(guó)慶長(zhǎng)假杭州市各景區(qū)景點(diǎn)，共接待游客1300.87萬人次（日均162.61萬人次），同比2022年國(guó)慶假期增長(zhǎng)34.37%。

如果說一座城市的走紅，依靠的是城市的文化底蘊(yùn)與整體運(yùn)營(yíng)能力，而社交媒體平臺(tái)則是在原有的基礎(chǔ)上添磚加瓦，讓更多的人看到這座城市獨(dú)有的魅力，其中，新浪微博就扮演了重要的角色。

飛娛財(cái)經(jīng)通過具體案例，來拆其營(yíng)銷背后的內(nèi)核邏輯。

主筆/ 秋秋

文章架構(gòu)師/ 楓葉

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

深耕十余年，不可替代的標(biāo)配組件

新浪微博旅游主編李一毛說：“在短視頻時(shí)代，微博區(qū)別于短視頻平臺(tái)的根本之處，在于微博具有媒體屬性與社交屬性。”

作為一家老牌的門戶網(wǎng)站，新浪網(wǎng)成立于1998年，2008年新浪網(wǎng)旅游頻道上線，2009年新浪微博正式上線，直到2014年，微博旅游成立。

在其后深耕的多年間，微博先后推出了#帶著微博去旅行#、#不止旅行#等IP項(xiàng)目，以及旅游熱榜（旅游熱搜榜、景點(diǎn)酒店榜、旅游紅黑榜）等一系列基于微博平臺(tái)大數(shù)據(jù)的行業(yè)榜單體系。

在近十年的發(fā)展中，微博旅游實(shí)現(xiàn)了從局部到全面、從淺層到深層的轉(zhuǎn)變，同時(shí)欄目不斷豐富，營(yíng)銷技術(shù)不斷突破，為廣告主和用戶提供更多元的價(jià)值。

即使2018年后，全社 會(huì)邁入了短視頻時(shí)代，微博旅游依然有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

其一，熱點(diǎn)生態(tài)是其天然的優(yōu)勢(shì)。

微博可以基于各類型熱點(diǎn)熱度進(jìn)行深度策劃，微博熱搜根據(jù)微博用戶的真實(shí)行為進(jìn)行計(jì)算，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)微博平臺(tái)內(nèi)正受到廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容，熱搜榜能夠快速、準(zhǔn)確反映出微博用戶對(duì)于熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)注程度和方向。這個(gè)熱度來自于微博龐大的用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)微博2023年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達(dá)到2.58億，同比凈增500萬，成立14年，微博的用戶數(shù)依然在增長(zhǎng)。

在新浪微博的熱搜榜上，其中社會(huì)熱點(diǎn)占比40%，文娛熱點(diǎn)占比30%，包括體育、游戲、幽默、情感、旅游、美食等細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容熱點(diǎn)占比30%。

近年來，微博在熱點(diǎn)上嘗試了“1+1+1”的營(yíng)銷新模式，即通過1個(gè)節(jié)日主話題進(jìn)行內(nèi)容聚合，垂直領(lǐng)域以1個(gè)衍生場(chǎng)景話題進(jìn)行討論，品牌通過熱點(diǎn)伴隨的方式加入其中，再以1個(gè)定制商業(yè)熱搜話題的方式為品牌導(dǎo)流。

其二，興趣用戶超2億，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

基于微博廣大的用戶群體，在細(xì)分領(lǐng)域，微博也做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。具體來看旅游領(lǐng)域的相關(guān)數(shù)據(jù)，微博旅游興趣用戶達(dá)2億；微博旅游頭部博主11000+，微博旅游各層級(jí)領(lǐng)域橙V可助力客戶實(shí)現(xiàn)廣泛性曝光、圈層滲透、本地覆蓋和公信力提升；微博旅游類企業(yè)機(jī)構(gòu)等藍(lán)V賬號(hào)6萬+，微博旅游生態(tài)覆蓋旅游產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條，有效支撐行業(yè)品牌背書、聯(lián)動(dòng)，整合共振營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)聲量資產(chǎn)增長(zhǎng)。

其三，基于各類資源進(jìn)行整合營(yíng)銷。

為旅游合作伙伴進(jìn)行具有創(chuàng)意的營(yíng)銷推廣，為跨界品牌基于旅游場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景式破圈營(yíng)銷。媒體生態(tài)+搜索和熱點(diǎn)生態(tài)+自媒體內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，使得微博不僅僅是流量入口，更是多圈層、全媒體、高影響的開放性社交媒體平臺(tái)。

對(duì)于用戶來說，微博旅游是旅游愛好者獲取靈感、進(jìn)行社交分享討論的重要陣地，該陣地以內(nèi)容新鮮、豐富的旅游內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從靈感獲取、分享討論到種草營(yíng)銷，再到影響用戶旅游出行消費(fèi)決策的全鏈路生態(tài)。

對(duì)于廣告主來說，可以通過熱點(diǎn)營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)輿論場(chǎng)，提升品牌知名度、釋放話題長(zhǎng)尾效應(yīng)、幫助品牌積累社交資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從品牌營(yíng)銷到效果營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。

案例拆解：三類爆火案例，不同果不同因

在社交網(wǎng)絡(luò)，你永遠(yuǎn)要相信，沒有無緣無故的爆火。

圍繞著搜索、熱搜生態(tài)、熱點(diǎn)策劃、紅黑榜、旅游IP、名人效應(yīng)等方式，微博旅游實(shí)現(xiàn)了讓熱門城市可以持續(xù)保持熱度，幫助潛力城市打出知名度，這些城市營(yíng)銷實(shí)踐各有側(cè)重，但同時(shí)微博旅游結(jié)合各自城市特點(diǎn)，探索出了更好的營(yíng)銷策略，最終實(shí)現(xiàn)出圈營(yíng)銷。

具體拆解，有三類S級(jí)現(xiàn)象，各有各火的邏輯，也各有各的勢(shì)能助力。

第一類，助力幸運(yùn)城市成為現(xiàn)象級(jí)。

五一前后重點(diǎn)城市旅游正向熱搜數(shù)量排行榜中，其中淄博排在首位達(dá)79個(gè)。在熱門城市淄博的話題營(yíng)銷中，微博旅游助力了三件事：

• 博主線上視頻→線下打卡，完成社交媒體“引流”；

• 通過邀請(qǐng)普通博主發(fā)布視頻，引來幾十萬點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā); 線上熱度開始轉(zhuǎn)化為線下打卡，淄博燒烤連續(xù)多日霸榜熱搜; 燒烤店主自發(fā)參與，宣傳自家燒烤，更多曝光引起用戶興趣和好奇。
  

• 在線下，淄博文旅局長(zhǎng)親自下場(chǎng)，在燒烤專列上親自服務(wù)，瘋狂投喂游客。最后文化和旅游部官方微博@文旅之聲發(fā)起#全國(guó)燒烤大PK#，各地文旅部門發(fā)起本地特色燒烤話題。

第二類，助力潛力城市擁有特色話題。

五一小長(zhǎng)假期間，焦作強(qiáng)勢(shì)出圈。

系列相關(guān)話題總曝光量達(dá)3億+，引發(fā)全民互動(dòng)打造流量爆點(diǎn)。活動(dòng)主話題#五月因愛來焦作#強(qiáng)勢(shì)登榜微博全國(guó)熱搜榜。分話題#來焦作是朋友#、#原來這里是焦作#登微博區(qū)域榜；焦作相關(guān)微博旅游視頻飆升榜TOP2，視頻播放最達(dá)到841萬次；打造微博賬號(hào)矩陣，共建線上話題傳播流量池，同時(shí)聯(lián)合焦作文旅局長(zhǎng)花式打CALL。

通過五一小長(zhǎng)假熱點(diǎn)借勢(shì)，微博強(qiáng)勢(shì)資源曝光等多維度創(chuàng)意形式+推廣曝光，全方位多維度立體展示焦作文化旅游城市形象，持續(xù)擴(kuò)大焦作的知名度與美譽(yù)度。

“芳菲四月，洛陽有約”，牡丹文化節(jié)是洛陽走向世界的多彩橋梁和世界了解洛陽的名片。洛陽文旅第40屆洛陽牡丹文化節(jié)以“花開洛陽青春登場(chǎng)”為主題，洛陽文旅以#洛陽全城劇本殺#、#元宇宙幻城之夜復(fù)原古都盛世#、#隋唐洛陽城絕美華服秀#為宣傳主話題，強(qiáng)勢(shì)登榜微博熱搜榜，話題閱讀曝光率達(dá)3億+；省內(nèi)外媒體聯(lián)動(dòng)，引發(fā)微博熱議，全國(guó)垂直類大V種草發(fā)布，實(shí)現(xiàn)影響力全覆蓋。

通過趣味話題打造，強(qiáng)勢(shì)登榜熱搜，多鏈路內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，跨垂熱點(diǎn)全覆蓋，助力洛陽城市形象強(qiáng)勢(shì)傳播。

第三類，一部劇帶火一座城。

從熱播到熱議，《去有風(fēng)的地方》熱播拉動(dòng)云南旅游熱。

《去有風(fēng)的地方》在播出期間喜提微博熱搜2814個(gè)、熱搜登頂21次、相關(guān)閱讀量 203億。

國(guó)資委新聞中心官方微博@國(guó)資小新、中共云南省宣傳部、云南省文化和旅游廳、云南共青團(tuán)等藍(lán)V賬號(hào)借勢(shì)《有風(fēng)》熱播推動(dòng)云南旅游熱。春節(jié)期間，云南吸金384億，位列各省市第一，云南旅游收入同比增長(zhǎng)249.4%，恢復(fù)至2019年的132.5%。

在助推云南旅游熱的前提下，大量用戶自發(fā)在微博打卡曬美圖風(fēng)景，流量反哺優(yōu)質(zhì)博文內(nèi)容形成二次種草。

今年年初，由張譯、張頌文主演的電視劇《狂飆》于廣東多地取景，全網(wǎng)熱度一路狂飆的同時(shí)，取景地也火出圈，@新浪旅游聯(lián)合@樂游廣東 、@微博電視劇運(yùn)營(yíng)旅游種草話題。

今年一季度，江門旅游市場(chǎng)在《狂飆》的帶領(lǐng)下，就呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇之勢(shì)：全市接待游客546.51萬人次，旅游收入55.99億元，同比增長(zhǎng)分別為83.93%、143.61%。到了“五一”小長(zhǎng)假，江門旅游市場(chǎng)的成績(jī)單依舊亮眼：全市共接待游客202.78萬人次，旅游收入12.28億元，相比2022年同期分別增長(zhǎng)158.89%、173.84%。

微博旅游發(fā)起主話題#跟著狂飆打卡廣東#閱讀量4098萬，討論量5289，實(shí)時(shí)上升榜最高1位；子話題#狂飆熱播帶火廣東小城# 閱讀量2255萬，討論量4547，子話題#張頌文在廣東狂飆的存檔點(diǎn)#閱讀量384萬，討論量230。

在營(yíng)銷過程中，利用明星效應(yīng)，能種草的絕不止取景地。通過復(fù)刻張頌文足跡地圖、直播探訪、打卡攻略、旅行vlog等方式實(shí)現(xiàn)線上共享，邀請(qǐng)全民參與，藍(lán)V共建，官微認(rèn)領(lǐng)，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，劇方互動(dòng)，破圈傳播，達(dá)人安利，最終實(shí)現(xiàn)線上傳播，線下轉(zhuǎn)化，種草閉環(huán)，游客“狂飆”的效果。

倒逼自己進(jìn)化，構(gòu)建一個(gè)多方共贏的生態(tài)

今年十一假期結(jié)束，微博與克勞銳聯(lián)合發(fā)布《2023旅游行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，根據(jù)消費(fèi)者行為、平臺(tái)內(nèi)容等因素洞察九大趨勢(shì)，其中，有三點(diǎn)趨勢(shì)值得提出：

第一，熱門影視劇綜的播出、觀演式旅游的爆火、明星、大V出行打卡，在微博帶火了許多小眾目的地，寶藏小城旅游「紅」起來了。天津跳水伯伯引得不少網(wǎng)友慕名前來， #天津的旅游景點(diǎn)是天津人吧#持續(xù)霸榜微博熱搜。此外，貴州村超帶火的榕江/臺(tái)江，大學(xué)生夜爬泰山帶火的泰安都成為新晉小眾熱門城市。

第二，文旅推廣花樣百出，讓用戶的關(guān)注更多一點(diǎn)。明星自帶流量與光環(huán)，在城市推廣中發(fā)揮重要作用。2023年，明星們?cè)谖⒉崆榉窒砺糜紊铙w驗(yàn)，引發(fā)粉絲及旅游興趣人群的集中討論，也為不少城市起到了旅游種草助推的作用；各地文旅部門重視網(wǎng)友反饋，持續(xù)提升文旅體驗(yàn)；結(jié)合地方特色也是旅游推廣營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。

第三，品牌搭上文旅快車，融入旅行多場(chǎng)景跨界出圈，以旅行中的小確幸為切入口，建立用戶情感共鳴是品牌自然的營(yíng)銷方式 。在#出去玩想想就開心#這一旅游話題之下，京東巧妙植入，分享十一精彩出游路線，種草出游服飾裝備。該話題登上微博熱搜榜NO.20，閱讀量超6.7億，討論量超364.8萬。

這些趨勢(shì)也再一次驗(yàn)證了微博旅游深耕營(yíng)銷的效果，不過新浪微博這些年也一直在思變，在不停突破自己。

2023年，新浪微博將“旅游”提升為全平臺(tái)的重點(diǎn)策略內(nèi)容方向，并以千萬資源及獎(jiǎng)金激勵(lì)各領(lǐng)域用戶生產(chǎn)旅游內(nèi)容。

• 強(qiáng)化[視頻號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃]，提升平臺(tái)視頻作者規(guī)模及曝光：2023年，微博持續(xù)運(yùn)營(yíng)[視頻號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃]，為微博平臺(tái)視頻作者提供梯度獎(jiǎng)勵(lì)資源，通過流量分發(fā)、漲粉、收益等諸多權(quán)益為視頻作者 提供更多曝光機(jī)會(huì)，助力平臺(tái)視頻發(fā)布量穩(wěn)步提升；

• 上線平臺(tái)運(yùn)營(yíng)激勵(lì)活動(dòng)，激勵(lì)微博視頻發(fā)布量：2023年，微博持續(xù)上線視頻激勵(lì)主題活動(dòng)， 通過#微博VLOG大賽#等活動(dòng)上線現(xiàn)金及流量激勵(lì)，定向邀請(qǐng)各領(lǐng)域博主參與，形式吸引微博粉絲 共同關(guān)注參與，提升短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性；

• 商業(yè)項(xiàng)目訂制視頻打造營(yíng)銷亮點(diǎn)，助力視頻作者微博變現(xiàn)：配合新浪微博商業(yè)項(xiàng)目，邀請(qǐng)頭部博主發(fā)布貼合客戶產(chǎn)品點(diǎn)的訂制視頻，在為客戶打造傳播案例的同時(shí)，推動(dòng)短視頻商業(yè)化，達(dá)成品牌客戶、平臺(tái)、達(dá)人的共贏。

此外，今年以來，微博旅游也在推出新的欄目，做新的嘗試。

為提升平臺(tái)旅游內(nèi)容生態(tài)氛圍，提升旅游內(nèi)容生產(chǎn)量、加強(qiáng)平臺(tái)旅游內(nèi)容消費(fèi)及感知，新浪微博發(fā)起【微博旅行家計(jì)劃】，發(fā)起#記錄旅行#話題活動(dòng)，引導(dǎo)各領(lǐng)域博主分享旅途見聞、美景美拍或記錄所到之處難忘體驗(yàn)等。

同時(shí)，新浪微博誠(chéng)邀重點(diǎn)OTA、 海內(nèi)外旅游局、景區(qū)、酒店集團(tuán)等加入合作推廣計(jì)劃，共同助推后疫情時(shí)代的文旅復(fù)蘇推廣營(yíng)銷，抓住風(fēng)口，做好目的地旅游資訊及攻略內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，打造目的地出圈熱點(diǎn)。

隨著線下演唱會(huì)的火爆，演唱會(huì)相關(guān)話題陸續(xù)引爆微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。今年下半年，新浪旅游聯(lián)動(dòng)重點(diǎn)旅游城市的文旅部門，共同打造明星演唱會(huì)帶火目的地旅游經(jīng)典案例。

明星出行帶火旅游目的地的出圈案例包括，演員吳磊騎行新疆，4期 vlog共計(jì)熱搜29個(gè)，許多人跟著吳磊種草了賽里木湖；歌手蔡依林每到一座城市都會(huì)嘗試當(dāng)?shù)氐奶厣朗场⑿”婓w驗(yàn)，廣東早茶、武漢過早、廣西壯服......從美食到文化，也成功吸引到粉絲去打卡同款。

一個(gè)豐富多元共創(chuàng)共贏的生態(tài)，永遠(yuǎn)是平臺(tái)穩(wěn)定持續(xù)經(jīng)營(yíng)的最優(yōu)解。

飛娛財(cái)經(jīng)的思考：293個(gè)地級(jí)市的共生博弈

隨著爆款案例的涌現(xiàn)帶動(dòng)，越來越多的城市開始意識(shí)到，城市營(yíng)銷的重要性，紛紛加入到這場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)序列。

中國(guó)目前有293個(gè)地級(jí)市、7個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州、3個(gè)盟,合計(jì)333個(gè)地級(jí)行政區(qū)劃單位，都需要自己的城市名片，都需要自己的熱搜，都需要自己的家鄉(xiāng)代言人，都需要自己的文化認(rèn)同者。

這不是一個(gè)零和博弈，而是一個(gè)共生博弈，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)城市旅游新基建的完善，也會(huì)激發(fā)更理性文明的旅游理念。

誰能成為下一個(gè)淄博？得社會(huì)化營(yíng)銷方法論者！而微博旅游，將在其中繼續(xù)扮演非常重要的角色。

? 「飛娛財(cái)經(jīng)」用心出品

文娛產(chǎn)業(yè)觀察

01.

02.

04.

05.

06.

07.

09.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

20.

21.

22.

30. 下沉市場(chǎng)的票房新奇跡，進(jìn)擊的抖音

文娛商業(yè)觀察

01.

03.

04.

05.

06.

07.

09.

10.

數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)觀察

01.

02.

03.

04.

05.

06.

07.

08.

09.

15.一顆寶貴的定心丸！互聯(lián)網(wǎng)3.0高峰論壇的五點(diǎn)解讀
明星公司觀察
01.

02.

04.

05.

06.

07.

08.

09.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

「飛娛財(cái)經(jīng)」——打造文娛及元宇宙產(chǎn)業(yè)最火的社群矩陣。目前已組建39個(gè)精準(zhǔn)社群，匯聚15000+文娛行業(yè)創(chuàng)始人、投資人、文娛及元宇宙相關(guān)從業(yè)者，全部100%實(shí)名制。請(qǐng)加飛娛財(cái)經(jīng)運(yùn)營(yíng)合伙人@淑華 微信，實(shí)名驗(yàn)證后一起進(jìn)群交流學(xué)習(xí)。