每年雙十一前后，關于電商主播李佳琦和李佳琦直播間的熱搜，總會時不時地霸屏微博熱榜。

從花西子的輿論風波再到海氏烤箱的底價之爭，還有那些幫李佳琦直播間公布雙十一銷售總額的謠言……甚是給人一波未平一波又起的感覺。

直播電商明顯發展的這四五年，突然到了這個行業的關鍵階段。趁著2023年雙十一，有個議題嚴肅而又充滿爭議：

直播電商是否還需要頭部主播？

頭部主播帶貨回報的高性價比，一般主播學不來

實際上頭部主播陣營正在發生變化。“大批藝人已停播”的相關話題，一度登上微博熱搜，閱讀量超過5億。包括最早試水直播帶貨的李湘，網傳2019年11月李湘直播賣貂，結果一件沒賣出去，當時各種質疑聲四起。

媒體報道顯示，近年至少有500位藝人參與直播帶貨。當時風口太盛，明星藝人因為疫情被憋在家里，不能拍戲，不能參加綜藝，但工作掙錢是不能停的，直播帶貨提供了一個很好的變現方式。不過，媒體的注意力更多在頂流上，嘗鮮的藝人很多，但能堅持下來的卻很少。直播帶貨畢竟不是個輕松的活，想維持熱度和帶貨數據，需要投入大量的精力。加上需要選品和帶貨口播都要更加專業，這是更難的挑戰。

2023年以來，選擇到李佳琦、東方甄選、瘋狂小楊哥等直播間合作的明星藝人更多了。直播行業一直被人詬病的高昂坑位費，讓很多品牌廠商望而卻步，某網紅直播間就被網友曝出要先交幾十上百萬的費用，才能進入選品環節。而像李佳琦直播間，就不可私下內推，而是在美腕官網公開聯系方式進行合作，收費也比較透明。質檢嚴格和選品標準高，也是很多頭部主播保持成功的要素之一。

一個明顯的市場結果導向，是品牌廠商們會選擇帶貨回報更高性價比的頭部主播包括明星藝人。羅萊在李佳琦直播間送四件套外加枕頭的案例，讓很多行業人士印象深刻。羅萊方面覺得不劃算，想改為送涼被，并且覺得這樣客戶到手的冬天和夏天被子都有了。而李佳琦在節目里，讓品牌方在短期利益和長期收益之間尋找一種平衡。

他的建議是，送涼被會把明年夏天幾萬單的生意斷送，而送四件套客戶床上都是羅萊，不僅能夠提升用戶對品牌的認可，更換床品還會復購。品牌方明白其中的邏輯，當然會選擇回報性價比更高的方案。

類似李佳琦這樣的頭部主播，一般主播還真學不來。而經歷了普及階段后，縱深發展的直播電商需要回歸幫助品牌廠商更好賣貨的本質，保證他們的利益，讓整條產業鏈活起來。

贏得消費者的心智，在主播魅力光環背后還有專業度

除了品牌端，消費端方面，眾多顧客在一個個直播間的體驗也不盡相同。光是有顏值有身材或者幽默搞笑，已經不能滿足消費者逛直播間購物的真正需求了。那些眼花繚亂的劇本表演之下，絕大多數消費者根本上關心的，還是產品好不好，價格香不香。

2023年11月10日，有網友稱，某明星直播間宣稱2899元的羽絨服只賣449元，該網友發現，在購物平臺上，該型號羽絨服賣價在220-270元之間。這不是第一次“翻車”，2023年10月經濟觀察報報道，該明星直播間美容儀品牌AMIRO覓光旗下膠原炮產品，被指比線下渠道貴1600元。

其實，價格尚且可以有團隊和品牌方來制定整體的機制和權益。但產品是否優質，需要團隊尤其是主播非常了解，才可以做正確決策。令人遺憾的是，直播電商里，很多主播在口播是連產品有哪些特點都講不清楚，沒有做好質檢和評估就為了眼前利益匆忙帶貨。結果可想而知，許多直播間都翻車，引來顧客們一片片的吐槽與放棄。

正因為如此，從出圈至今，李佳琦直播間團隊包括質檢、選品和口播等各個環節都“繃緊神經”，越發謹慎，越發嚴苛。李佳琦直播間近年來堅持做天貓渠道正品保障，還有直播間小課堂欄目，努力讓用戶買對買安心。2023年雙十一，有顧客在李佳琦直播間下單了預售的嬌蘭粉底液和凝露，到貨拆箱發現損壞。反饋到李佳琦直播間的1號客服，嬌蘭客服隨后立即跟進處理。

賣貨都會遇到顧客反饋的問題，不論線上線下。直播電商也一樣，要讓售后客服有溫度，能夠及時給出方案。只有處理得專業得當，才能贏得消費者的心智。

信任國貨與發現更多好貨，陪伴消費者的天天都是雙十一

當然，頭部主播的直播間確實熱鬧，世人感嘆還搞什么618雙十一啊，頭部直播間天天都是618天天也都是雙十一。直播電商進入到這個階段，不僅把電商帶給消費者的便利和優惠推向極致，而且還衍生出了對消費者的陪伴屬性。

人們的購物有時就是結伴逛街時完成，直播間購物也是一種消費生活的陪伴，而充分的專業程度，足夠時間的陪伴，讓消費者對主播的信任測試有了明確清晰的答案。對頭部主播的高度信任非一日之功，而一旦信任增加就會增加主播帶貨成功的幾率，形成良性循環的閉環。畢竟還是那句話：看對眼了，為啥不試試看呢？

我國直播電商尤其是頭部主播與消費者直接信任感的建立，勢能轉化最明顯的當屬國貨。有報告顯示，2022年，抖音電商上的國貨短視頻數量提升3652%，國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌占據爆款熱賣榜超九成。2023年雙十一，天貓上共有402個品牌成交破億元，其中有243個是國貨品牌。

這也是一種直播電商帶來的正向價值：帶動經濟社會發展，讓國貨崛起，讓消費平權。2023年5月，李佳琦直播間背后的公司主體美腕就聯動旗下三大直播間開啟第四屆“五五購物節”直播專場，為消費者帶去上海小南國、杏花樓、光明等多款“滬字號”經典國貨品牌。9月東方甄選旗下主播頓頓在“東方甄選美麗生活”賬號進行“北京行”帶貨直播專場時，一邊推薦國貨品牌“蜂花”，一邊呼吁眾多其他國貨品牌可以選擇與他們合作。

信任之下，除了國貨還可以給更多全球好貨被發現的機會。2023年11月8日，李佳琦直播間開展“絲路電商伙伴國”國別日專場直播，分享了來自新西蘭、阿根廷、智利的精選特色商品。新西蘭原裝進口的麥盧卡蜂蜜，多款口味版本的pics花生醬，來自阿根廷的高品質牛肉產品……

這次雙十一，中國直播電商里的頭部主播們已經站在分水嶺面前。上位的上位，撤退的撤退，堅守的也還在堅守。殘酷的真相是，胡亂攪局又不專業的主播，正在被洗牌，這是直播電商必經的深水區。

品牌廠商和消費者們，在2023年的雙十一，不僅可以像多棱鏡一樣看清楚形形色色的主播圈，還能看到接下來直播電商發展的專業趨勢。沒有例外，李佳琦直播間也正在涉過直播的深水區，還具有直播電商時代的價值。

這或許能回答開頭的問題，事實證明，品牌廠商和消費者還需要他。