作者 |劉奕然

編輯| 車卯卯

如何擁有“花式過冬自由”？

沒有一個北方人可以淡定地度過南方的冬天。

在杭州996的打工人姜琪自稱是流落在杭州的“努爾哈赤后裔”，然而哪怕對于一個經歷過零下20度的哈爾濱人而言，長三角的冬天也是難以忍受的。這里頂著溫婉水鄉的標簽，卻有著陰冷潮濕的冬季。

北方人擁有祖祖輩輩遺傳下來應對冰天雪地的基因進化，和能讓室內熱得穿不了毛衣的暖氣。而在南方，保暖這件事基本靠外力，從室外到室內，從下床到上床，一刻都不能停。

面對今年突如其來的斷崖式降溫，姜琪前一天還在想“這個溫度穿羽絨服會不會有點奇怪”，后一天就以“保暖”為關鍵詞瘋狂下單。

她下單買回來的東西包羅萬象，但是對于每一樣對于打敗南方的冬天而言又必不可少。

同時，信奉反消費主義的姜琪，在“花式過冬”的基礎要求上，設置了一個附加要求：性價比。

不是歐美大牌買不起，而是國貨神器更有性價比。

而這些國貨神器從哪里來？不管是軍大衣、棉睡衣、加熱墊還是水暖墊，都是來自更懂年輕人的年輕人。

軍大衣晉升大學生性價比之王

前年穿大鵝，去年穿北面，今年各地大學生有了集體新校服：軍大衣。不管什么大牌在中國年輕人的傳統智慧面前都要敗下陣來。

大二學生高曉飛第一次在學校里看到有人穿軍大衣，是隔壁寢室的6個同學統一裝扮從教室前門進來。

氣勢堪比50年代的解放軍戰士站崗巡邏。

軍大衣成00后大學生的反消費主義第一步

據他觀察，從降溫開始，到軍大衣在學校里迅速普及，一共不超過一周的時間。

“就是從11月份開始，路上總能看見穿軍大衣去上課的，知道的是大學生上早八，不知道的以為老大爺集體練功。”

土到極致就是潮。

一個人穿可能還需要強大心理素質，兩個人穿就是校園顯眼包，全寢室人穿是大學生潮流先驅。從階梯教室門口排隊走向最后一排，是所有軍大衣持有者的高光時刻。

對年輕人而言2023年的松弛感，不是羊絨和鵝絨給的，是滿足了全身溫度的軍大衣給的。

高飛的室友彭彭是寢室里第一個入手的人，軍大衣到手后，寢室所有人輪流穿著下樓體驗什么叫“寒流打不透”。如果說冬天的冷是魔法攻擊，軍大衣就是用魔法打敗魔法。

便宜是軍大衣的額外加分項，拼多多到手不到70塊錢，在保暖和性價比層面都很難找到對手。全寢室人試過后準備一起拼單，買過的室友提醒高曉飛“別忘了跟商家對暗號。”

互對暗號，是大學生下單前的必備步驟

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”是大學生和拼多多商家接頭的暗號，也是00后開始整頓冬季服裝市場的核心口號。

集體務實派的大學生，無論標價有多便宜，也總會和賣家商量砍價“一個寢室/全學生會一起買有沒有折上折？”

“穿上才能明白，軍大衣是真的香，除了暖和還便宜，軍大衣加拼多多就是雙殺。”

從買家秀可以推斷出軍大衣的廣泛受眾

而手機另一端的河北軍大衣商家孫晗，在商家后臺發現對面發來“不是羽絨服買不起”的消息時，就會瞬間回應“而是軍大衣更有性價比，公主/王子請下單”。

今年11月15號，孫晗在拼多多后臺數據看到訂單開始直線暴漲，而且收貨地多為大學。而9月份的時候，他只是個經常一天沒有什么銷量的普通軍大衣商家，軍大衣的主要購買者也是中年的農民和工人。

但沒想到，有一天這潑天的富貴輪到了自己。

“最開始我訂的目標預期比較小，覺得每天賣200單就夠了，沒想到流量一上來日均銷量直接突破2000。”

因為擁有貼近河北石家莊市藁城區的軍大衣產業帶的供貨條件，和拼多多上爆漲的訂單，孫晗公司僅僅負責發貨的員工就從1個漲到12個。

同時，大學生的暗號不斷升級到“王母娘娘請下單”和“神仙姐姐請下單”，工作到半夜12點的孫晗一邊安排訂單一邊還要和大學生聊如何釋放學習和生活壓力。

而對孫晗而言，當一位接地氣的拼多多商家和兼職客服并不難，因為創業之前他就有大小件都在拼多多買的習慣，做電商也是直接先選擇了拼多多。

如今從消費者到創業者，孫晗無論站在哪一方，都是“拼多多真香”的受益者。

年輕人更懂年輕人，作為曾經的消費者，孫晗也知道怎么用“真香”來打動00后，既然主打性價比就貫徹到底，會適時給“寢室團購”類訂單些優惠，大衣的暢銷也讓孫晗打算推出更適合女生的東北花襖，并且進一步拓展至四季款。

軍大衣可能是個風口，但誰說潑天的富貴不能持續下去？

拼單“湖南省服”，被“湖南省服”同化

東北人李子楊在上海的第一個冬天并不好過，在這之前，她從未意識到沒有暖氣會給生活這么大改變。空調讓她的過敏鼻炎加劇，而不開空調則讓她在被窩里不敢下床。

在苦于這個冬天究竟該怎么過的時候，湖南朋友問她；“你要不要試一下我們湖南省省服？”

在試穿過一次后，她頓悟為什么朋友會說棉睡衣是“湖南省服”。耐穿便宜好清洗，棉睡衣，能輕松包容一個北方人在南方冬季的需求。

下樓拿外賣都不用換衣服了，畢竟每次穿脫都是給冷氣一次可乘之機。她立馬決定下單再追加一套，并附上新的關鍵詞“外穿、洋氣”。

而90后拼多多棉睡衣商家李波在談及“湖南省服”普及程度時，也給出了“差不多人手兩套”的肯定。

在從小在湖南長大的李波看來，棉睡衣靈活穿插在人們生活中的每個場景。在家打牌、出門買菜到走訪附近親友，實用便宜，讓棉睡衣在南方冬季立于不敗之地。

作為更懂棉睡衣的湖南人，李波給所有消費者都提供了更多選擇。

現在李波同時運營著4個店鋪，細分出了100多種品類，時尚或簡約、拉鏈或紐扣，無論想要什么價位和款式，下至18上到80歲都能滿足自己的需求。

如今李波店鋪里棉睡衣越來越洋氣

李波入行，從多年前接手父輩的工廠開始。像很多中國的小工廠一樣，最初家里的工廠主營棉睡衣代工訂單，而在踏足線上電商領域之前，工廠的訂單始終以線下批發為主，受到渠道上的銷售限制，同時賬期長，價格戰盛行，為了能讓下游零售商拿貨，李波工廠的利潤被不斷攤薄。

直到2017年左右“湖南省省服”概念開始出圈，不少身邊人勸李波“現在網絡購物這么發達，要不要在線上試試？”

試水電商2年多后，2020年下半年，李波無意中發現了在朋友的影響下入駐拼多多。

“做了一個兩個月以后發現，拼多多的商家推廣門檻不高，加上我們本身就是源頭商家有優勢，當時臨近年尾，一兩個月時間就做出了200萬的營業額。”

過去淡旺季分明的棉睡衣，李波在主攻拼多多的2021年中做到了1500萬的營業額，連帶淡季也能做到日銷20萬，并通過“萬人團”等活動，也釋放了一些工廠的反季庫存。過去的小家居服裝廠，也在幾年中升級成了1.3萬平廠房。

談及拼多多，李波只總結了兩點：能將自身優勢發揮到最大、運營省心。

李波的工廠常年做批發訂單，比起其他要從工廠拿貨的商家，多了一層價格優勢，做到了真正意義上的“廠家直銷”。

把線下批發拿到平臺上零售，以廠家的價格打出真正的性價比，隨著銷量增加和好評不斷，拼多多也相應的給了優質商家更多展示的機會。

在運營方面，拼多多沒有只把流量集中在頭部商家，像李波這樣的自帶優勢的商家，只要稍稍推動一下，銷量就能跑起來，產品就能推出去。

近些年，李波身邊做家居服產業的商家也紛紛入駐拼多多，他所在的工廠正是位于廣東揭陽，是全國最大的棉睡衣生產基地之一。作為“睡衣之鄉”潮汕的下屬地級市，揭陽擁有從紡紗、織造、印染到服裝加工的全產業鏈。

過去工廠的困境是回款難和淡旺季分明，每年11月前后工廠就要開始放假。隨著轉型線上和銷路增加，這些商家極大程度打破了淡旺季的界限，現在李波的工廠，從上半年就開始備下半年的貨，拓寬了曾經受限的生意邊界。

拼多多的助力，實現了許多中小商家的集體勝利。

在距離揭陽不到400公里的另一產業聚集地，真“腳部代工”的廣東中山，其鞋履產業鏈已經擴散到桌下暖腳寶。

創意幫生活電器從2017年以代工大牌開始，到如今除了產銷結合，店鋪穩定包攬了拼多多暖腳寶的前五名，最高峰一天可達五萬單。在品牌的電商負責人楊宇看來，自家工廠的成長過程中拼多多發揮了很大的作用。

從對平臺一無所知，到參加拼多多的萬人團活動，創意幫不僅銷量突飛猛進，也一次次鍛煉了自身工廠的供應鏈承壓能力。并且通過在拼多多的銷售過程中，積極跟進用戶反饋，完成自研產品全包裹式暖腳寶的升級。

消費者的積極反饋，銷售的不斷突破，讓楊宇所在的創意幫在拼多多勇敢踏出了創立自有品牌的嘗試，對于楊宇而言，讓曾經的代工廠也能擁有自己的品牌，這是每個電商人的目標。

依賴拼多多、理解拼多多、成為拼多多

需求是撬動產出的源動力，花式過冬，在南方凜冬到來的時候已經變成剛需。

隨著冬季的應用場景被年輕人拓展地更廣、更精確，加熱桌墊、坐墊、暖腳器、艾灸貼、水暖毯，都紛紛變成近兩年冬季的暢銷商品。

而每一個看似很小的品類對于中小商家來說都有充分的想象空間。

比如水暖毯就用區別于傳統電熱毯的差異化和多功能作為敲門磚，無聲無息在年輕人愛用的冬季中小家電中占領了一席之地。

95后于佑所在的位于河北滄州的環鼎水暖毯，正是拼多多上的水暖毯銷量第一。

而他的公司專注這個品類已經有十年的時間，早期也嘗試過各大電商平臺。2019年入駐拼多多，則是因為于佑的一位親戚是拼多多的資深用戶，強力推薦之后，于佑也開始關注拼多多。

“我自己的角度來看，從百億補貼開始后，消費者的態度慢慢已經變成：便宜、正品、真香。”

而從消費者到商家的身份轉變，對于佑來說，是不斷精進產品的過程，更是依賴拼多多，理解拼多多，成為拼多多的過程。

“拼多多各方面尤其是服務都出了名的要求高，我覺得平臺是在促使商家打磨產品，如果產品本身無可挑剔、服務細致，那哪還會有后續的問題？”

好的產品總會有長久堅定的受眾

在拼多多，消費者也完成了性價比的升級。于佑店鋪中水暖毯從百元到八百元不等，作為曾經的大牌代工商家，他們的產品一直緊跟技術潮流。在產品上的細分以對應不同需求的群體，夜間氛圍燈、母嬰專用、AI智能語音等功能一個不少。

“比如北上廣深白領就更喜歡觸屏和能用語音控制的，老年人就會選擇最簡約的功能和款式。”

而于佑的店鋪已經在拼多多走出了自己的品牌之路，擁有了自有品牌“環鼎”，成為了黑標商戶后也順利加入了拼多多百億補貼。

貼上這個標簽，對消費者來說意味著可以放心購買，也提升了店鋪的商品銷量。雙十一環鼎水暖毯達成單日銷量200萬，同時，環鼎水暖毯旗艦店開通了直播間，雙十一期間的直播間銷量也翻了三四倍。

經于佑觀察，即便水暖毯是一個不算大的類目，每年還是在拼多多上實現了市場份額的穩定增速。

拼多多的商家工作臺簡單清晰，于佑在推廣上也會花費相對較少的精力。以平臺為基礎，商家能夠感受到每份付出都有回報，同時每個階段平臺也會幫助商家有拓展的新動作。

環鼎水暖毯同時達成好評Top1

而環鼎所在的河北滄州，本身就已經形成了一個水暖毯的產業帶。在沒走線上電商的時候，環鼎的工廠2016年的日產量大概不到2000套，而現在的生產量增長至8000-10000套，整個區域較成規模的水暖毯的工廠也從過去的一兩家，也逐漸增添到七八家。

“我們現在公司大概有100人，是從7、8個人的團隊一步步增長過來的。工廠過去最少的時候只有十個工人，現在有300個工人了。”

在年輕人對花式過冬的需求不斷升級的時候，也是很多中小商家和工廠的成長期。他們從代工出發，在拼多多上擁抱更多年輕人的需求，再把需求實現自研生產，最終逐漸實現了從工廠，到工貿一體，再到自身品牌的搭建的過程。

用小商品可以打開大市場，我們從發貨地可以觀察到不論是河北滄州的水暖攤、廣東中山的暖腳寶、浙江寧波發熱桌墊等等都在開始拼多多的商品暢銷榜上占據一席之地。

當年輕人在在網上分享“拼多多源頭工廠店分享”的省錢小知識時，背后曾經低調的，為中國制造默默貢獻的傳統產業帶們，終于開始站到了臺前。

這個冬天對他們而言，并不寒冷。

結語

在現代年輕人的消費認知中，該省省該花花是當下一切消費的前提，而追尋性價比的另一面，是年輕人對于消費本質的審視和更加自信的消費表達。

如果倒推這些在全國各地披荊斬棘的90后商家們的經歷，就會發現他們的視角和身份，都以消費者的身份先開始，然后認可平臺，再作為商家入駐平臺。

最終是年輕人最懂年輕人，年輕人給年輕人提供解決方案，不花冤枉錢才是真的潮流。

在“性價比”的新消費需求前，拼多多選擇順應趨勢，作為商戶和消費者之間的牽線者。并在過往和將來的每一場“花式生活”需求中，實現需求和供給的雙向奔赴。

冬季的保暖戰役或許會在明年春暖花開結束，但年輕人們引領的這股潮流，不論是從年輕的消費者角度，還是從年輕的商家角度，都將會一直持續。

*本文部分為化名