時值歲末年終，如果用一句話來概括2023年的文旅行業，那就是：這是一個豐收年，但喜中有憂。

2023年，全球迎來了防疫政策、經濟形勢、消費意識的巨變。在中國，被壓抑了3年的消費熱情和出游需求全面迸發，迎來了文旅行業的全面覺醒。

回首2023年的文旅圈，哪些“文旅大事件”讓你最難忘？

在一個個爆火的旅游現象下，又涌動著什么樣的行業暗流？

2024年，哪些新政策、新產品、新機會、新潮流會出現呢？

我們來看以下分析。

補償性消費釋放完畢，

客單價明顯回落

隨著疫情陰霾的驅散，人們被壓抑的線下文娛和旅游消費需求快速反彈，文旅產品供給也在不斷創新，都有力的提振了市場信心，但是文旅總體市場并沒有完全恢復，具體體現如下兩個現象。

現象一：補償性消費導致文旅市場強勢反彈，暑期為出游最高峰，但3季度后回落明顯，報復性出游需求已于2023年基本釋放完畢。

有數據為證。中國旅游研究院發布報告，預計2023年全國國內旅游人次和旅游收入將達到54.07億次和5.2萬億元，分別恢復至2019年的90%和91%。

數據來源于網絡

現象二：旅游消費客單價下滑，消費者信心指數仍在底部。

由于整體中國經濟處于增長動能轉換的時代，舊經濟產業鏈龐大，新經濟還相對弱小。加之房地產泡沫的破滅帶來的負財富效應，消費降級成為當下經濟最大的基本面。這也導致了文旅行業消費熱情暴漲，但是消費客單價下滑。

居民消費預期偏弱

數據來源：Wind，華泰研究

這一點從海南免稅銷售客單價變化就可以看出端倪。今年海南免稅的客單價呈現逐月下滑趨勢，從1月超 8,000元逐步下滑至9月約5,400元，第一季度的消費客單價尚能維持與2021和2022年同期相近水平，而到了第三季度，客單價已經低于2020到2022年年同期水平。而代表高端消費的香格里拉酒店2023年的入住率和每房單價，也比2019年高峰期下降了10%左右。

由此可見，大文旅消費可能在未來較長一段時間內都呈現出一定的疲弱態勢，而2019年可能是相當長一段時間的文旅產業的頂點。

在這樣的背景下，前些年文旅產業投資的高舉高打時代結束了。從我們接觸的一批國內著名的文旅集團來看，多數企業對于重文旅項目的投資幾乎多數處于暫停觀望狀態，大家開始重新評估這個市場，重新構建新模式。

大型景區兩級分化，

標志著文旅資產的未來走勢

大盤之下，細分市場冷暖不同天。從旅游類上市公司的數據來看，分化是一個新的局面。而景區類項目，是文旅業的核心資產，從景區類企業的經營數據，就能看到整個大文旅產業的經營風向。

總體來看，2023年，自然景區的經營數據要好于人工型景區。

從營業收入的恢復上看，根據相關券商的研究，2023年前三季度，自然景區和人工景區營業收入的恢復比例分別為110.82%、70.19%，由此可見自然景區的營收已經超過疫情前的水平，而人工景區仍有待恢復。

從盈利能力來看，自然型景區也比人工型景區要好。長白山、九華山、黃山三個5A景區的凈資產收益率最好。同時，人文型的以宋城演藝為代表，由此可見，對人文型景區，只有中小規模、非常克制的投資，才能獲得良好的投資回報。

數據來源：公司公告，東方證券研究所

究其原因，我們可以發現，全國重點自然景區多為自然資源稟賦優異的名山大川，其內部娛樂住宿等項目建設難度較大、二次消費的項目較少，收入來源主要為門票及景區內交駁費用，且2018年“票改”之后重點國有景區門票價格被設置上限，整體來看硬性花費較人工景區更少。

而且一些自然景區的優質表現受益于專項債投資的影響，利用專項債進行基礎設施投資，大大改善了出游體驗，這樣的資金渠道是得天獨厚的優勢。

而在新的項目打造上，2023年總體呈現保守開發狀態，投資端非常謹慎，幾乎沒有什么新物種的出現，更多是在原有項目上的提質升級和改造。

由此可見地產業熄火后，大文旅時代進入終結期，大投入的人工型景點越來越少。諸如江西這兩年新晉開業的三大網紅大文旅項目，婺女洲、葛仙山和忘仙谷，可能就是這類大投資項目在這輪投資熱潮期內的收官之作了。

文旅細分市場的五大新特征盤點

越來越多的個性消費需求的釋放，文旅產品供給也在不斷創新，碰撞出更細分更優質的內容供給和市場活力，為2023年度文旅市場帶來了以下五大新特征：

1、街頭文旅興起。低消費門檻、接地氣、有溫度、有文化情懷的文旅項目更受歡迎

2023年 Citywalk、淄博燒烤、盛唐密盒、潑水節、村BA等文旅新業態的走紅，都讓我們感受到了這樣的親民文旅消費的特點。其中Citywalk在小紅書上的瀏覽量超過21億次，搜索量同比增長了140倍。

而諸如“近鄰升溫、吃地道風味、去尋找生活中的煙火氣、野到家門口、家有桃花源、吃茶去”等輕松愜意、消費評價的文旅項目，一直是小紅書上在2023年增長最快的熱詞，這一切都代表了街頭文旅的風潮。

2、民宿又一波開店潮，推升新一輪泡沫

旅游需求旺盛，民宿價格上漲賺錢效應上升，引發開業熱潮，疫情推遲開店，在疫后集中釋放，形成了2018年民宿潮后的又一波開店潮。截至2023年10月底，全國民宿相關企業數量共22.3萬家，每三家民宿中就有一家是2023年新注冊的。

分析這波民宿開店潮的主要原因，大概可以有下面幾個：（1）疫情推遲開店，疫后集中釋放。（2）旅游需求旺盛，民宿價格上漲賺錢效應上升，引發開業熱潮。（3）就業形式走弱返鄉人士增加，據企查查數據，個體工商戶在民宿總量中占比約為80%。

所以這一輪的民宿熱一方面是返鄉創業和鄉村振興政策的延續，短期內形成的大量新增供給，估計未來會有一個相對較長的消化期。

但從海外市場來看，鄉村旅游的民宿化改造仍然是普遍的趨勢。只是短期集中供給步伐太快，透支了市場消化能力，接下來需要等待市場消費力的補給，這也將是個慘烈的拼運營的時代。

3、銀發出游市場趨熱，老年旅游市場規模將達萬億元

攜程發布的報告顯示，今年55歲以上人群出游數量同比增長近2倍。其中，55歲-60歲的“低齡老人”占比達到六成, 今年以來，攜程社區55歲以上創作者數量增長9成，發布內容增長近4成。

預計“十四五”末我國具有旅游活力的低齡健康老年人將超過1億人。相比年輕人的消費，這批有活力、有消費實力的低齡老人群體，構成了一個龐大的群體基數，未來將會撬動全新模式的旅游大市場，值得我們重點關注。

老年群體擁有更高的付費能力

數據來源：攜程、開源證券研究所

4、技術進步推動演出夜游市場火爆

2023年演出、夜游等以數字技術、文化創意為內核驅動的項目火爆，反映伴隨新興消費主體崛起后，對產品與服務的需求更加多元化。古城燈火秀、沉浸式空間等新業態深受年輕消費者摯愛，出游人次較2019年增長達113%。

5、觀演市場火爆反彈，熱度仍將持續

演唱會、音樂節成為年輕人釋放壓抑情緒最直接、快速和有效的渠道。一場演唱會、一場音樂節，竟然就成為他們去一個目的地旅游的直接促因，觀演+旅游的新型文旅成為2023年爆火的年輕旅游新勢力。

有數據為證。2023年前三季度累計觀演人次達1.11億，超過了2019年全年水平。其中，演唱會和音樂節是觀演人次最多的兩種，演唱會觀演人次占比59.6%。

2024年文旅市場預測

展望2024年的文旅市場，對于全行業的首要影響因素還是宏觀經濟形勢。

由于地產行業的出清周期可能還需要3~5年，雖然明年房地產市場可能會逐步企穩，至暗時刻已經過了，但曙光還沒真正來臨。居民的降杠桿仍然需要一段時間，我們經濟體仍然處于一個痛苦的償債周期，同時加持著財富效應的縮水，這些宏觀因素勢必影響到文旅消費市場。

總體來看，我們認為新的一年文旅市場將呈現出如下特點：

1、馬太效應顯現，文旅消費往頭部項目聚集，普通項目面臨被洗牌的壓力。如今考驗綜合運營能力的時代到了，項目回歸到商業常識，就是要靠持續的運營盈利。

因此，文旅行業也將迎來一個痛苦的行業出清時期，一批低品質的文旅項目將被淘汰，關停并轉。而高水平的文旅項目會越來越受到青睞，也會積累充足的運營資金進行持續迭代更新，這樣就能形成強者恒強的局面。

2、文旅平價時代來臨，運營效率成為關鍵競爭因素。面對消費整體降級的時局，作為典型可選型消費的文旅項目，未來的商業模式要以高品質運營和低消費門檻消費為主要特征。

因此，項目的投入成本控制將成為未來運營成功的關鍵。在這樣的情況下，怎樣借助科技和工業化的力量，有效控制成本，又能營造出新奇特的文旅引爆點，將是考驗文旅運營能力的核心要素。

3、深度體驗、主題體驗、小眾體驗或成為未來吸引游客的著力點。在未來，面對各類細分市場的項目，例如二次元、偶像經濟、演出經濟將快速崛起。

同時面向老年市場的文化旅游、康養度假旅游，也會漸成趨勢，這些也將是影響2024年文旅市場的一股重要力量。

4、文旅新平臺、新模式的出現，將帶來顛覆性的力量。2024年，東方甄選APP將有批量的文旅產品上線，屆時直播產品包含近100家國際豪華酒店以及超過200條特色游玩路線，這種新平臺、新玩法值得關注。

5、新文旅、小文旅時代已經來臨。2024年，人工智能技術在文旅業的廣泛運用，將引領一批沉浸式景區的項目革命。

同時，類似露營、市集、演出、新型室內沉浸樂園等各種中低投入的小文旅產品也將批量呈現，成為文旅增量市場的最大特點。

在大量同質化文旅產品供給過剩的行業局勢下，創新仍將是未來文旅行業的核心驅動引擎。

總而言之，在當下的市場環境下，隨著一輪補償性的出游結束，我們的生活又回歸了日常。“詩和遠方”固然重要，但對于大多數人來說，在出行預算受限的經濟環境下，如何把身邊的日子過得美好而愜意，則是更加實際的事情。而這時，文旅業所肩負的使命，不僅是帶來歡樂，更應是一種情緒上的撫慰。

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