作者 | 劉奕然

編輯| 車卯卯

新年貨時代

對中國人而言，春節從什么時候開始，取決于什么時候開始采買年貨。

近些年里，“進了臘月門”的系列傳統習俗正逐漸被大眾忽視。當春節的儀式感和氛圍被稀釋，年貨，開始成為當代人衡量“年味”濃度的首要標準。

萬節年為首，中國人對春節的期待和標準是熱鬧、忙碌和富足。時代變遷，消費形勢也隨著大眾的生活方式不斷發展。

從憑票購買的定量時代算起，當60后提及春節年貨，始終記得那個渴望油多肉多細糧多的時代。隨著生活水平的進步，80后印象中的春節，已經拓展到上街趕年貨集、進商場買件新衣服，年貨的品類從那時開始隨之拓展。

如今到了線上購物蓬勃發展的時代，更多國人已達成足不出戶就能辦齊年貨的成就。

置辦年貨的主力群體也在不斷更移，年貨大權的接力棒被一代代傳給年輕人，00后在近兩年里慢慢變成采購主力軍。

年貨是中國人購買習慣的一次年終總結，透過00后、80后和60后的年貨清單中，我們可以更直觀地，看到幾代中國人的消費代際變遷。

00后成年貨主力軍

主打隨時隨地隨心所欲

買完回家的車票后，葉帆在工位上對著日歷度秒如年。距離回家還有不到一周的時間，1月份的最后一天，人在上海，心在回家的高鐵上。

葉帆對著電腦出神，腦袋里早就開始模擬過年流程：回家后要放煙花貼對聯、穿踩小人好運襪子，想到這時候她才發現：今年還沒給家里買年貨。

驚得葉帆在辦公椅上迅速坐直，一邊數著日歷問同事“今年快遞什么時候停？”一邊在心里安慰自己“沒關系，哪個00后買年貨不是臨時抱佛腳...”

00后買年貨的基本守則：挑選上主打隨時隨地隨心所欲，能線上買絕不去線下。眼看距離快遞停運還有3、4天，她向一連串商家發出“現在買今天能發貨嗎？”

當代年輕人的執行力，往往會在臨近最后期限時大爆發，輪到添置年貨的時候也同理。

據京東消費及產業發展研究院發布的《年貨消費觀察》數據來看，今年1月28日到1月31日是00后群體年貨消費的高峰期，無數個葉帆都在這個時間段以“這次好險，下次還敢”的狀態集體搶購。

時間緊迫，葉帆快速把收貨地址切回老家，直接點進年貨節版塊準備瘋狂掃貨。

她在爆款推薦中一路快速滑過，牛奶、曲奇、堅果禮盒這些看似家家都買的傳統年貨，會被排在待選年貨清單的末尾，在她眼中，這些是用于盡份心意的安全保底選項，最終只會在過年走親戚時被作為“人情流通貨幣”消耗掉。

對年輕人來說，挑選年貨的實用與否，有套自成一派的衡量標準。

“我的理想年貨，是能讓家里人驚呼‘原來還有這種東西’，還能在日常生活中頻繁使用，就像去年我買回家的那個掃地機器人。”

近兩年里，科技改變生活的“電子年貨”，成為年輕人樂于拓展的新品類。

“黑科技”系列買回家當年貨，如果買不好容易踩雷閑置，但買得好也最容易出彩，葉帆在挨過幾次罵后總結出了購買心得：買之前想想在家里的應用場景。

飯菜保溫板在一眾小家電中當即脫穎而出，冬天以來家里室內溫度低，最后一道菜上桌第一道菜先涼一半，加上家人多年一直有細嚼慢咽的吃飯習慣，用上保溫板，自己就是年夜飯桌上的大功臣。

00后在年貨選購中，更偏向新科技為生活帶來新氣象的智能產品，這代人眼中，年貨的精髓不是僅限年節使用，而是年節送的東西能用整年。

艾灸墊送媽媽，測心率的智能手表送長輩，按摩泡腳盆放家里用，葉帆覺得自己買的東西比買幾箱過度包裝的食品禮盒強上許多。

據京東消費數據顯示，00后在24年春節期間成為新型小家電產品的購買主力，電烤箱、絞肉/切菜機、多功能鍋等小家電成交額同比增幅均達10倍以上。

00后在消費時，有自己版本的“上有老下有小”，解決了送長輩的年貨，也開始趁著年貨節為自己養的英短小貓囤些口糧。

“不管什么購物節，都總要給小貓買點東西，它的消費能力要高出我一大截。”在今年春節00后消費數據中，貓狗零食、寵物用品等產品成交額同比增幅均超5倍。

不把年貨局限于“春節限定”的吃、穿、送禮范圍內，00后的年貨清單關鍵詞是：思路大開。

消費新思路的背后，是時代進步下為人們提供的便捷新方案，在極短的時間內“一站買齊”式買年貨也是體驗感的新升級。

葉帆想起小時候家里買年貨，總要籌備一整個月，光是超市集市就要反反復復去上無數趟，翻開購物車看了看自己選的幾樣東西都支持“次日達”，覺得當家里的年貨頂梁柱也沒那么難。

80后的年貨清單

兼顧家庭內外的六邊形中心

蕭禾不記得具體什么時候接過“年貨接力棒”的，從生了寶寶搬了新家開始，門口幾乎每天都堆著幾個快遞，從一月份開始采購年貨以來，每天回家她都要先從快遞中清出一條路來。

如果說00后的采購方式是臨時抱佛腳式的突擊采買，那80后大概要從20天前就開始陸續下單。

成長背景對群體的影響是巨大的，在88年出生的蕭禾的印象中，小時候采買年貨是件大事，家附近只有那幾天出集市，商場只有那幾天有促銷，不抓住機會趁早買齊，過年就有缺東少西的可能。

她記得跨越千禧年之前，電視報紙到處都在談“全民奔小康”，年夜飯桌上她問奶奶“我們現在算是小康了嗎？”奶奶說“現在什么能買到，雞鴨魚肉都在桌上，年貨夠吃到年尾，還不算小康？”

直至那時，蕭禾才對“富足”二字有了實感，也埋下了年貨需要提前半個月備滿的習慣，并在春節來臨前反復查缺補漏。

現在“買不到”時代已經徹底翻篇，更被現代人關注的點則轉移到了“理性消費”上。

蕭禾在工作和帶娃兼顧的日常生活中，發現留給自己采購時間十分零碎，線上購物就是最合適的年貨采買途徑。

據京東調研數據，78%的用戶網購時更關注性價比，30%的用戶注重品質、服務售后、在購物需求和品類方面，36%的用戶會優先選擇實用性高的商品而非奢侈品，其中每項都有80后群體的占比。

蕭禾會自我調侃“中年人就是什么都想要”，要實用和性價比并存、要里子也要面子、要品質也要售后、適當需要大品牌也會青睞新興趨勢、高價低價兩手抓。

80后作為家庭頂梁柱，站在六邊形需求的中心，盡可能實現每個需求都均等平衡。

食物，一向是大眾籌備年貨的重心。對蕭禾來說，什么都占一點才算一個齊全的新年。零食、干貨都要備在家里，家里人多，來走親訪友的更多，總能消耗掉。

臘肉、海鮮、雞肉鴨肉占在她年清單中的第一位，富足新年，離不開奶奶當年說的那句“雞鴨魚肉”。

自家吃的是六邊形需求中的“里子”，在外做訪客也要準備些高階年貨當“面子”，茶類干果的禮盒也在過年半個月前早早備下。

人情往來中，連同親戚家的小孩也是重要一環。蕭禾趁著年貨節，買了些買了些變形金剛和樂高之類的兒童玩具。

“之前倒是年年給壓歲錢，但同樣的金額給出去，別人也要給我家的小孩一份，有點尷尬，像從左兜揣到右兜，后來我們有娃的家庭都改互送玩具了。”

普通人的生活消費習慣，構成了宏大的數據觀察，在24年的年貨消費觀察中再次得以印證。

80后群體過節的節慶食品成交額同比增幅超8倍，休閑食品、南北干貨、糧油調味類產品成交額同比增幅均超3倍，茗茶類增速則超2倍；積木、潮流盲盒、兒童變形玩具成交額同比增幅超10倍。

對蕭禾來說，見證時代變遷下的春節，有最顯著變化的地方就是年貨。童年經歷過精打細算，到了自己做主時，提前備得越充足、品類齊全、有富余心里才有安全感。

春節還沒到，蕭禾每天都要到放年貨的房間坐一坐，看看還缺不缺什么，這里就是她的六邊形中心。

60后囤年貨，記憶中的儀式感新年

在老一輩人心中，春節從什么時候開始，有著精確的起始點。

“小孩小孩你別饞，過了臘八就是年”，從熬上一鍋臘八粥開始，就拉開籌備年貨的序幕。

據京東《年貨消費觀察》數據顯示，從今年1月17日開始，60后群體已經開始網購年貨，比對農歷日期會發現，這天正好是臘八的前一天。

60后作為儀式感最強的一代，遵循習俗，是這代人心中春節的核心。

臘八早上歡歡突然聽到家里有人敲門，開門發現是快遞員送貨上門，正想著自己這兩天沒買東西，老父親從廚房快步走出“沒錯，我買的，昨天剛發現家里沒有薏米和蓮子。”

60后用網購得心應手起初讓歡歡有些吃驚，直到接下來的一周每天都有快遞上門。

歡歡發現，雖然他們這代人嘴上常說“生活要有儀式感”，但執行力遠不如家里的六旬老頭，還有將近一個月才過年，家里裝飾用的春聯、龍紋窗花和小燈籠就已經提前備好，連同窗花福字都細分到靜電貼和立體款。

歡歡暗示老爸是不是買得太多，隨即得到“這才哪到哪，還有硬貨在后面”的回應。

她這才發現，老年人這個看似被忽視的網購群體，實則擁有相當驚人的購買力。

春季裝飾品中暗含60后群體的網購成果

之前，歡歡還不知道過年該買些什么年貨好，整體生活富足讓大眾對肉類年貨興致缺缺。家里最積極的當屬60后的老同志，網購的豬牛羊肉、海鮮水產塞滿冰箱后，歡歡老爸又盯上了速食版特產年夜飯。

“那些咱自己家能做好的菜就不買了，花膠雞、北京烤鴨這些特色菜，過年了簡單加工一下就能上飯桌，擺著也好看。”老爸一邊向歡歡展示自己的網購成果，一邊又免不了來頓憶苦思甜。

在物質并不充裕的60、70年代，人們按著糧票過著定量生活。歡歡聽父親說小時候家里孩子多，有瓶香油都覺得很奢侈，那時他的爺爺在臘月里下午喝完酒，偶爾會從炕桌的抽屜里拿出個糖塊偷偷給他吃，對那時候的小孩來說已經很奢侈。

60后普通人家的小孩飯桌上常年見稀不見干，都指望過年能打打牙祭，過去是舍不得吃，現在有條件了，管它吃不吃得完，先全部備好。

今年年貨消費中，鍋包肉也借著大火斷崖領先

通過消費數據，在觀測的幾大消費群體中，60后群體更著重于購買生鮮。年貨消費中，60后群體下單豬牛羊肉成交額同比增幅超7倍，年夜飯預制菜、海鮮水產、禽肉蛋品等成交額同比增幅均超2倍。

各地特產也在今年春節“南北飯桌大流通”的潮流中，調動了大眾對年貨的熱情。

過年的熱情，就是年味的根源。

歡歡覺得，老一輩人對置辦年貨的重視程度，是沒經歷過那個時期的人所無法全然理解的。如今生活變得更加富足，年貨采購方式也從過去的“二十六切塊肉、二十七買只雞”，演變成無限囤貨。

更多60后學會跟緊時代發展的步伐，歡歡說，今年籌備年貨過程中，就數家里六旬老同志快遞最多。

結語

冬季是漫長的，人們早早籌備好年貨待在家里，心里只惦念家人的團聚和春節到來。

至于年貨，一代人總有一代人自己的定義。60后的年貨清單中，透露著“過年就應該有年味”的終極訴求，曾經過年是長久的物質匱乏在一年的末尾一并補齊，他們的購買偏好被順移到今天，唯獨優化了購買方式。

80后的過年關鍵詞是面面俱到，對側重人情往來的一代人而言，網購是之最趁手的工具，百忙中的幫手，以實現那張長長年貨清單中的每一項。

00后生于網絡時代，成長于網絡、電商飛速發展的階段，這代人擅長也更偏好于網購一站式買全一切郵回老家，“解放雙手、便利全家”是他們年貨清單上的主標題。

時代不斷更替，人們的生活也更趨向便利，一切改變似乎都在無聲無息之間完成。只這一份年貨清單，清晰記錄了幾代人的消費生活巨變。

*本文中均為化名