?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

“沉重悼念宗慶后同志”。鐘睒睒大概永遠也不會想到，自己送出的花圈挽聯，會讓農夫山泉陷入創立以來的最大困境。

有媒體統計，自2月28日起，農夫山泉官方旗艦店的銷量連續暴跌，較風波之前的銷售額已暴跌超90%，

但農夫山泉今日的危機，在前2年就已經露出了草灰蛇線，只是，農夫山泉忽視了。

01

此次讓農夫山泉被質疑包裝“媚日”的產品——東方樹葉，是2011年上市的，主打0卡路里。

東方樹葉在上市初期，曾被網友評選為最難喝的飲料之一。但十年后，銷量卻奇跡般地轉好，成為2023年市場表現最驚艷的飲料之一。根據尼爾森提供的第三方數據，東方樹葉連續三年高速增長，超過即飲茶行業整體增速9倍以上，為農夫山泉貢獻了絕大多數的利潤。

東方樹葉銷量轉好，主要有幾個原因：

第一，是它對產品配方和生產工藝的不斷改進。

第二，是近年來，國人對養生的注重，以及中國茶文化的復興，東方樹葉這個產品正好迎合了消費市場的這個轉變。

第三，是它加強了產品的營銷和推廣。過去幾年，它利用社交媒體、明星網紅等進行的聯合推廣，有效地影響的消費者的產品認知和態度。

但是，正是這些成功因素，為它今日面對的危機埋下了隱患。特別是，產品和營銷職能的成功，可能讓農夫山泉忽視了品牌職能的重要性。

02

十年多來，東方樹葉改進了老配方，并推出了很多新口味，但是，包裝設計和產品介紹幾乎沒有進行過換新。

而包裝設計是一個企業品牌的重要組成形式之一。廣告大師大衛·奧格威曾說過，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是企業屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”建設、管理品牌，需要企業付出重視和謹慎的態度，品牌有一定的生命周期，需要定期的評估與更新，來適應時代的發展。

在東方樹葉剛剛上市的那幾年，這些包裝設計和產品介紹，對于大眾來說是沒有任何問題的。因為，那正是中國消費者剛開始追求消費升級的時代。而彼時，人們消費升級追捧和模仿的對象，就是日本。

2015年初，吳曉波發表的那篇《去日本買只馬桶蓋》，也代表了消費人群對中國品牌和日本品牌的認知——中國制造是廉價制造，日本的制造是精品制造，材料好，工藝好，有匠人精神。

因此，當時國內新創業的消費品牌，包括名創優品、元氣森林、奈雪的茶等都在有意無意間，模仿日本企業。包括在取名、包裝設計上帶有“日式”風格，在生產上強調日本工藝。

我們也不能否認，在東方樹葉剛上市的前后，市面上最被認可的茶飲是日本的三得利烏龍茶。因此，東方樹葉早期在包裝設計上，帶有日式元素，也無可厚非。公開資料也顯示，農夫山泉也曾去日本實地調研，學習日本生產技術。

在當時的消費風向下，這一切都是合情合理的，它們想要傳遞的信心是，創業者想要認真做一家好品牌。

03

不過，過去兩三年，在各種宏觀因素下，中國消費趨勢已經發生了翻天覆地的變化。

一方面，經過市場的教育，人們不再盲目追求消費升級，而是變得更加理性，追求質價比。

另一方面，中國產業水平的不斷提高，和民族自信不斷相互疊加，促使國貨、國潮崛起。2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%，而且是以90后、00后等年輕人為主力。

在這一趨勢下，強調產品的國潮元素，變成了快消品牌的常見動作，而日系標簽則不再是一個好選擇。

在這種風向轉變下，那些敏銳的新消費品牌開始集體換“標”。其中，最為典型的就是2022年，奈雪的茶“の”變“的”，日式平假名“NAYUKI”也變成了漢語拼音的“NAIXUE”；名創優品也表示為曾以“日本設計師品牌”自居而道歉，并承諾在2023年3月前完成“去日化”整改。

只不過，農夫山泉似乎忽視了這一風向的轉變，沒有意識到自己包裝可能帶來的隱患。

農夫山泉沒有及時改變包裝，顯然并非是故意要跟市場作對，只是它沒有重視品牌標識。

通過網頁檢索，我沒有看到農夫山泉“品牌部”的相關信息，在BOSS直聘上，可以看到它在招聘市場、渠道、營銷等職位，但沒有“品牌”職位，因此，可以猜測，農夫山泉沒有設立品牌部。

04

最近幾年來，隨著短視頻等社交平臺的發展，公關傳播開始進入到了一個“人人都是自媒體”，頭部網紅掌握營銷話語權的時代。

因此，越來越多的企業在公關預算上偏向短視頻、網紅，重視營銷。而對于企業品牌傳播，由于直接效果不明顯，而且難以評價，開始為許多企業所忽視。特別是在當前，企業都在想盡辦法降本增效的大環境下，企業品牌傳播更成為裁撤的目標。

就在不久前，一位企業品牌的負責人就告訴我，她過去一年嘗試的品牌內容營銷，由于數據不好評估，項目搖搖欲墜。

但是，農夫山泉此次面臨的危機，再次證明了企業品牌傳播的重要性。

美國百貨業巨頭約翰·沃納梅克說過一句著名的話，“我知道我的廣告費有一半都被浪費掉了，可不知道到底浪費在哪里？”

這句話，經常被人用來調侃廣告部門在做無用功。但換個角度，這句話的另一層意思就是，廣告費中有一半是你必須花的，只是同樣你不知道是哪一半。

品牌公關中的第一個重要作用，就是品牌風險管理。這個作用，在風平浪靜的平時，可能是根本無法體現、評估，所有的投入看起來完全就是一種浪費。但一旦缺失，當品牌風險暴露出來后，企業要付出的代價就是巨大的——自3月至今，農夫山泉產品銷量暴跌，市值更蒸發了300億港元。

如果農夫山泉有一個敏銳的企業品牌公關部，在2年前，其他消費品牌集體“換標”淡化日系標簽時，就會重新審視、設計自己的產品包裝；在此次風波剛剛露出苗頭時，就會審時度勢，做出更慎重的反應，不是簡單敷衍；會順應民意，而非對抗群體風向。

實際上，今年發生的一些企業品牌翻車事件，包括東方甄選與董宇輝之爭，理想MEGA風波，都在提醒著其他企業：營銷是營銷，品牌是品牌，不能營銷效果一時好，就忽視了品牌職能。

在短視頻當道，網紅掌握話語權的當下，營銷效果可能立竿見影。但是在全媒體時代，脫離了品牌公關部的掌控，短視頻營銷就是一柄隨時反噬的雙刃劍。

—End—

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