前天，小紅書(shū)發(fā)布一份白皮書(shū)，做了很深的功課，自來(lái)水寫(xiě)一篇解讀。

作為一名商業(yè)系統(tǒng)觀察者，我有著強(qiáng)烈似曾相識(shí)的直覺(jué)，2024年的小紅書(shū)像極了2019年的抖音，從商業(yè)化基建、到理論、到案例、到勢(shì)能，幾乎在全部重新定義一遍。

主筆/ 村口有牛

文章架構(gòu)師/ 楓葉

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

逆行者小紅書(shū)。

按理說(shuō)，這么嘈雜躁郁的商業(yè)環(huán)境，是不該出現(xiàn)小紅書(shū)這樣物種的，但它偏偏存在了，而且獨(dú)立生長(zhǎng)出一片干凈良序的生態(tài)。

人都是有多面性的，有人審美，有人審丑，有人哀怨環(huán)境錢越來(lái)越難賺，有人保持對(duì)美好生活的寄托，十多億人口大國(guó)，某一極的需求一直是存在的。

難的是形成濃烈的群體性氛圍，讓對(duì)真善美的追求，回歸一個(gè)正常人的表達(dá)探討，這一過(guò)程很漫長(zhǎng)，打底五年。所幸小紅書(shū)熬過(guò)來(lái)了，在這個(gè)下行周期，成了稀缺級(jí)、現(xiàn)象級(jí)、風(fēng)口級(jí)的逆行者。

細(xì)想，其實(shí)世界很荒誕，因?yàn)槿思也攀琼樞姓摺?/p>

不要拿抖音來(lái)理解小紅書(shū)。

抖音和TT是偉大的產(chǎn)品，將用戶體驗(yàn)、內(nèi)容豐度、算法分發(fā)、平臺(tái)稅傭、公益公責(zé)等，都拉到一個(gè)前所未有的高度。

但小紅書(shū)是一個(gè)全新的物種，即使二者在商業(yè)勢(shì)能、消費(fèi)人群、直播電商等有一定交叉，但同一批用戶在兩個(gè)生態(tài)里，表現(xiàn)得完全是兩面性 ；管理層對(duì)商業(yè)本質(zhì)的理解，也完全不同。 抖音的商業(yè)化內(nèi)核是計(jì)算，計(jì)算每一個(gè)VV、每一筆交易、每一塊錢的分配，用戶贏時(shí)間爽感，商家贏營(yíng)業(yè)流水，平臺(tái)贏真正的利潤(rùn)；小紅書(shū)的商業(yè)化內(nèi)核，還不太明晰，幾乎每個(gè)月都在演進(jìn)，已經(jīng)開(kāi)始有一點(diǎn)點(diǎn)雛形。

這也是我解讀這份《小紅書(shū)20大生活方式人群白皮書(shū)》的原因，能看見(jiàn)小紅書(shū)商業(yè)化理論的一小步。

核心論點(diǎn)是：H2H時(shí)代，營(yíng)銷回歸以人為本，深度理解人成為生意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵.

• Human to Human（科特勒提的人本營(yíng)銷），有點(diǎn)反算法的味道，供給側(cè)是人在創(chuàng)造商品，消費(fèi)側(cè)也是人在消費(fèi)行為，平臺(tái)和算法都是服務(wù)姿態(tài)；

• 其實(shí)，每個(gè)平臺(tái)都在宣稱自己以人為本，尤其以拼多多為典范，但還是有區(qū)別的，這個(gè)元出發(fā)點(diǎn)，可以是低價(jià)，可以是正品，可以是內(nèi)容，也可以是精神世界；

• 小紅書(shū)從平臺(tái)層，開(kāi)始帶著品牌主們，重新深度理解用戶，有多深？個(gè)人覺(jué)得超越了普通數(shù)據(jù)維度，甚至超越了個(gè)體的動(dòng)作路徑，她歸納定義了新的用戶族群。

對(duì)于站內(nèi)的C端用戶來(lái)說(shuō)。

人是群居動(dòng)物，一個(gè)人是誰(shuí)，由自己決定的只占20%，由社會(huì)決定的占80%。

標(biāo)簽化不是什么高深的東西，各平臺(tái)都在對(duì)用戶打標(biāo)簽，小紅書(shū)與眾不同的地方在于，她對(duì)用戶標(biāo)簽的提取和定義，帶有極為鮮明的熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)。

詳細(xì)拆解有三層：

• 激發(fā)每一個(gè)用戶，對(duì)生活美的一面上限的追求（新用戶一進(jìn)來(lái)感受到的那種不可言喻的氛圍）;

• 不僅給你一個(gè)身份定義，更給你匹配一群同類人社交互動(dòng)，推動(dòng)你向更專業(yè)更極致演進(jìn)（老用戶總是能在某一品類找到強(qiáng)烈的歸屬感）；

• 讓你的興趣愛(ài)好創(chuàng)造實(shí)際的價(jià)值，購(gòu)買點(diǎn)評(píng)分享加熱小紅一下（最終買買買的快感和曬曬曬的快感融為一體）；

對(duì)于入局的B端企業(yè)來(lái)說(shuō)。

理解人，也才能讀懂小紅書(shū)商業(yè)化的底層邏輯，它貫穿了三個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊：內(nèi)容社區(qū)、商業(yè)化和電商交易。

別以為很簡(jiǎn)單，這是很反傳統(tǒng)商業(yè)慣性的，因?yàn)樯唐凡辉偈潜倔w，硬廣投流也不是，誘導(dǎo)式消費(fèi)的直播帶貨也不是，理解用戶和用戶需求才是根本。

也有三層理解：

• 用戶的需求不再是某個(gè)產(chǎn)品，而是他的整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，其需求復(fù)雜而多樣，很難通過(guò)簡(jiǎn)單一刀切的方式被提煉概括（挖掘出更寬品類和破圈機(jī)會(huì)）；

• 不同群體的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)品不同的功能、情感、社交乃至文化價(jià)值訴求等，開(kāi)始有了更深層次動(dòng)機(jī)（需要和用戶更深度的溝通、更精準(zhǔn)的情緒輸出）;

• 和用戶之間絕對(duì)不能再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，否則很難有品牌價(jià)值和溢價(jià)利潤(rùn)，只能被動(dòng)低價(jià)（讓用戶成為你的導(dǎo)購(gòu)、代言人、種草KOL）；

具體實(shí)操路徑，和傳統(tǒng)粗暴投流有很大差異，很考驗(yàn)組織的協(xié)變能力，團(tuán)隊(duì)要【發(fā)現(xiàn)用戶】→【共鳴用戶】→【深鏈用戶】。

但好處也很明顯：一站種草，全域成交；口碑信任，長(zhǎng)期價(jià)值。

以家生活為例。

報(bào)告里總結(jié)了20個(gè)生活方式人群，作為新晉奶爸和裝修小白，對(duì)家生活最有Feel。

基于年齡、收入、職業(yè)、居住形態(tài)及城市等維度，梳理出了「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大人群，還進(jìn)一步對(duì)他們的生活狀態(tài)進(jìn)行了刻畫(huà)，讓品牌真正看到不同人群對(duì)家的理解。

雖然「游牧青年」事業(yè)收入剛起步，并不會(huì)降低他們對(duì)家生活的要求：追求用裝飾畫(huà)、布藝、燈飾等軟裝品類改造出租屋；精神充電的場(chǎng)景對(duì)桌椅及電子設(shè)備有高要求；治愈身心的場(chǎng)景，通過(guò)蠟燭、氛圍燈、投影儀等打造舒適氛圍感的品類，以及電熱毯、養(yǎng)生壺等高性價(jià)小家電提高居家質(zhì)量。

而伴隨職場(chǎng)升遷、戀愛(ài)婚嫁這些人生歷程，家的定位也隨之改變：「筑巢青年」將家視作滿足身心棲居的安全堡壘，「全能生活家」則將家視作另一個(gè)需要經(jīng)營(yíng)的事業(yè)場(chǎng)，「居家策展人」視作彰顯個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力、審美與品味的場(chǎng)域。

超級(jí)標(biāo)簽 + 精準(zhǔn)場(chǎng)景 + 品質(zhì)引導(dǎo) + 曬秀認(rèn)同 = 挖掘并滿足一大票新生活需求，這在古典商業(yè)路徑是很難實(shí)現(xiàn)的。

品牌方和消費(fèi)者的共建。

在這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)，逼近上限的消費(fèi)需求，在每一個(gè)類目都被激發(fā)出來(lái)，一個(gè)爆款筆記也許就能帶火一個(gè)產(chǎn)品類目，隨著更多消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，最終引領(lǐng)全網(wǎng)的消費(fèi)新潮。這種案例，過(guò)去幾年已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。

品牌方要做的不僅僅是賣貨，而是深度洞察、參與共建、快速供給、放大口碑，和消費(fèi)者共建新的更有品質(zhì)感的消費(fèi)生態(tài)。

讓一部分熱愛(ài)用戶的品牌，先暖起來(lái)。

最喜歡「聽(tīng)勸商業(yè)」。

個(gè)人覺(jué)得最有代表性的商業(yè)共建案例，就是小紅書(shū)里的聽(tīng)勸商家。

消費(fèi)者提出建議，商家聽(tīng)取建議并改善自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者收獲極大的滿足感，會(huì)更加喜歡你的產(chǎn)品，通過(guò)二創(chuàng)傳播的話題契機(jī)，影響更多人決策嘗鮮。

永遠(yuǎn)相信消費(fèi)者的腦洞，永遠(yuǎn)相信消費(fèi)者的審美，永遠(yuǎn)相信消費(fèi)者的用錢投票。

平臺(tái)商業(yè)化的幾個(gè)難題。

商業(yè)基建不是一日之功，小紅書(shū)商業(yè)化畢竟才剛開(kāi)始，有一些硬核能力在快速拉齊，比如數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”，打通京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)等平臺(tái)數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化種草評(píng)估體系等。

但還是存在一些復(fù)雜難題：比如商家信用體系的建立，種草分享和過(guò)渡美化的邊界，超巨商業(yè)效率投產(chǎn)比等等。

作為內(nèi)容生態(tài)平衡最好的社區(qū)，其管理層的克制，也許短期會(huì)慢熱，拉長(zhǎng)周期看其實(shí)反而是一種好事兒。

最后安利一下這份走心的報(bào)告。

里面給到的不是冰冷冷的數(shù)據(jù)，而是有溫度的人情味兒提煉。它不是短期商業(yè)化促收包裝的一個(gè)營(yíng)銷故事，而真的是平臺(tái)級(jí)對(duì)人群的拆解。

小紅書(shū)的每個(gè)用戶身上，平均都有3-5個(gè)很有特點(diǎn)的生活方式，這是非常寶貴的需求金礦。

希望這一波小紅書(shū)掘金者，都有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為真正的紅品牌。

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