揭秘名創(chuàng)優(yōu)品全球爆發(fā)增長背后的零售密碼。

作 者 | 石 榴 編 輯 | 月 見

一手抓IP，一手猛開店，名創(chuàng)優(yōu)品贏麻了。

在2024年胡潤全球富豪榜上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富財富值已達340億元，是胡潤中國富豪榜上財富增長最快的年輕企業(yè)家，與SHEIN的創(chuàng)始人許仰天等人入選廣州十大富豪榜。

最新財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2023年第四季度營收38.4億元，同比增長54%，創(chuàng)單季度營收歷史新高；毛利率達到歷史最高值43.1%。2023年全年收入突破138億元，同比增長近40%，調(diào)整后凈利潤約23.6億元，同比增長近110%。

全球門店方面，截至2023年末，全球門店總數(shù)達6413家，其中海外門店共計2487家。預計2024年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)將保持凈增350-450家門店，海外市場預計凈增550-650家門店，以穿越經(jīng)濟周期之勢“狂飆”。

但在葉國富看來，這遠不是結束。他的新目標是：2024-2028年，每年凈增門店900-1100家，至2028年IP產(chǎn)品銷售占比超過50%。

十年前，葉國富在廣州一個地下車庫創(chuàng)業(yè)時，沒人能想到，名創(chuàng)優(yōu)品會在十年后成為享譽全球的超級品牌，胡潤財富榜上會有這個白手起家的創(chuàng)業(yè)者的一席之地。憑借全球開IP聯(lián)名店，葉國富越來越“富”，這也讓業(yè)內(nèi)人士和投資者不免好奇：從性價比之王到興趣消費先驅，名創(chuàng)優(yōu)品究竟是如何穿越周期、高舉IP戰(zhàn)略、重塑品牌價值的？

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超級門店，賦能超級品牌和業(yè)績增長

自品牌戰(zhàn)略升級以來，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)在人流密集、消費旺盛的高勢能商圈打造“超級門店”樣本，通過場景創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新，建立消費者對于全球化“超級品牌”的認知。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品推進的大店策略，著重采取老煥新、小改大、差移優(yōu)等一系列門店優(yōu)化舉措，不斷在國內(nèi)外知名商圈布局高勢能的“超級門店”。

相比于常規(guī)的門店，超級門店的客單價更高，人流量大，單店店銷反而更好，存貨周轉更快，投資回收期也更短，超級門店增強了消費者對“超級品牌”的店型感知。名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富曾表示：“只有超級旗艦店才能在消費者心目中建立起品牌強大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績。”

在國內(nèi)，位于北京路商圈的名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店銷售額超500萬，刷新名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)單店單月銷售紀錄。上海旗艦店亮相淮海中路核心商圈，門店外立面圍繞迪士尼經(jīng)典IP草莓熊設計，店內(nèi)涵蓋了超3000款的生活潮流好物，開業(yè)首日業(yè)績就達到了22.5萬元，次日業(yè)績?yōu)?7萬元，連續(xù)創(chuàng)下國內(nèi)單店開業(yè)業(yè)績新高。

海外市場同樣印證了超級門店的成功。名創(chuàng)優(yōu)品成為了首個登陸紐約時代廣場的中國品牌，時代廣場店開業(yè)首日銷售額突破55萬人民幣，首月銷售額近1000萬人民幣，創(chuàng)下全球門店月營收新高。此外在印尼雅加達附近的三麗鷗IP限定主題店，開業(yè)首日銷售額創(chuàng)東南亞地區(qū)門店歷史新高，首月銷售額更是超600萬元。

迄今為止，名創(chuàng)優(yōu)品足跡已覆蓋北美、歐洲、中東、東南亞、拉美等區(qū)域，門店更遍布全球各大核心勢能商圈，包括巴黎繁華的老佛爺百貨旁邊、倫敦頂級商圈韋斯特菲爾德（Westfield）購物中心、卡塔爾的旺多姆廣場（PlaceVendome）商城等。

在財報上，名創(chuàng)優(yōu)品的營收并非單靠門店數(shù)量提升，更多的是門店經(jīng)營水平的提高。數(shù)據(jù)顯示，第四季度名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比增長39.2%，遠高于門店數(shù)量的增長。由此可見，名創(chuàng)優(yōu)品是通過門店數(shù)量和單店收入的雙增，共同推動了營收增長。

這些都在驗證著，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌戰(zhàn)略升級成效顯著，內(nèi)生增長頗具韌性，且遠遠還沒有達到天花板。

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全球IP聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品正成為爆款制造機

在海內(nèi)外超級門店戰(zhàn)略的成功下，名創(chuàng)優(yōu)品鼓勵代理商要敢于在核心商圈好位置拿大店。而這個戰(zhàn)略背后，需要有IP戰(zhàn)略、強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和快反供應鏈的加持，確保用戶客流進來且能夠承接住，將客流量轉化為銷售量。

在葉國富看來，“什么叫生意？生意就是生生不息的創(chuàng)意。當你創(chuàng)意結束了，你生意就結束了。”名創(chuàng)優(yōu)品能夠屹立不倒、蓬勃發(fā)展的不竭動力，就是注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和設計。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品先后與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球超100個知名IP合作，并孵化了包括PENPEN、中國熊貓等多個原創(chuàng)IP。通過IP聯(lián)名和孵化自有IP爆款，打破了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展的天花板，可以說，無論是在IP的數(shù)量、覆蓋類目的廣度，還是在產(chǎn)品的豐富度上，名創(chuàng)優(yōu)品都展現(xiàn)出了顯著的優(yōu)勢。

最為典型的一個例子是芭比。隨著《芭比》電影熱映，這個曾經(jīng)貫穿了Z世代童年的IP，由此重新煥發(fā)出新的活力。名創(chuàng)優(yōu)品也及時抓住這股粉紅風暴，攜手芭比IP在中國和美國同時上線超120款聯(lián)名新品。美國4家主要門店產(chǎn)品上架后，迅速被一搶而空。芭比IP系列產(chǎn)品上線兩周，售罄率達到70%。

無獨有偶，去年小海貍Loopy IP爆火，早在表情包初步走紅于網(wǎng)絡之際，名創(chuàng)優(yōu)品便上架了聯(lián)名的玩偶、掛件、背包等周邊，商品發(fā)售當天便遭到消費者瘋搶。日前，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名“新晉頂流萌物”Chiikawa，涵蓋毛絨公仔、生活用品、包飾等多款聯(lián)名產(chǎn)品，吸引大量粉絲排長龍搶購。

IP戰(zhàn)略的作用是長尾的，在產(chǎn)品的多樣性與IP的豐富性共同加持之下，名創(chuàng)優(yōu)品正在成為真正的“聯(lián)名爆款制造機”。基于IP本身的忠實粉絲群體，其內(nèi)容和產(chǎn)品會不斷引發(fā)用戶自發(fā)參與、傳播，形成“自傳播內(nèi)容生態(tài)”，從零售公司轉變成興趣消費驅動的內(nèi)容公司。

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下一站，全球化的超級品牌

中國出海生力軍曾星光璀璨，經(jīng)歷時間考驗后卻也命運迥異。作為中國品牌崛起于全球的一個縮影，名創(chuàng)優(yōu)品已遍布111個國家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)擁有超過6400家門店，遍布紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布爾等全球知名城市核心商圈。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品開啟新十年，進一步明確了“堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、堅持性價比和堅持全球化”三大戰(zhàn)略，將“全球IP聯(lián)名集合店”作為最新品牌定位，致力于成為全球第一的IP設計零售集團。

海外業(yè)績已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)定的增長引擎，足以作為提振業(yè)界與消費市場對名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)“超級品牌”藍圖的信心。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場方面，第四季度收入近15億元，同比增長51%，直營市場收入占海外收入比重首次突破50%。同時，第四季度海外GMV（商品交易總額）同比增長38%，其中北美區(qū)域同比增長約1.1倍，歐洲市場同比增長近70%，拉美市場同比增長近40%，亞洲（中國市場除外）同比增長21%。

在葉國富看來，做潮流生意，勢必要洞悉本地的消費習慣與文化特色。在這種消費潮流之下，需要品牌不僅有著前端敏銳地捕捉市場趨勢的嗅覺，還需要后端強大的供應鏈管理能力來支撐產(chǎn)品迭代速度。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球合作的供應商超過1400家，其中約有24%的海外供應商。比如，韓國的彩妝品類，越南的玩具品類，印度的紡織品品類，歐洲護膚美妝品類，北美的玩具零食等品類等均已有長期穩(wěn)定供應鏈。并且，隨著對全球供應鏈布局的深化，名創(chuàng)優(yōu)品也在加速推進海外供應鏈布局，通過設立海外倉庫、多渠道物流運輸，深化與當?shù)貎?yōu)質供應商的合作。

從近年來的營收增速不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品通過在供應鏈端實現(xiàn)規(guī)模效應所帶來的成本優(yōu)勢，可以保證IP產(chǎn)品兼具性價比的同時，還留有足夠的溢價空間保證毛利率。這也讓名創(chuàng)優(yōu)品有了更加強勁的抗周期性，從十年前那個成立于地下車庫的品牌，逐步成長為引領全球潮流消費的“超級品牌”。

歸根結底，零售行業(yè)是一個每天都發(fā)生新變化的行業(yè)。在市場上，唯一不變的是變化本身。名創(chuàng)優(yōu)品堅持全球化戰(zhàn)略布局，通過打造“中國極致供應鏈和全球超級IP”兩大優(yōu)勢壁壘，正在占領全球消費者的心智，為中國品牌翻涌出海帶來了獨特而生動的參考答案。