問(wèn)題一：客戶成交的底層邏輯是什么？

銷售工作中難度最大的環(huán)節(jié)是成交環(huán)節(jié)。在很多銷售場(chǎng)景中，客戶在成交環(huán)節(jié)中猶豫不決，甚至經(jīng)過(guò)反復(fù)思考后放棄成交。這種情況也導(dǎo)致很多銷售人員因?yàn)楹ε落N售終止，而不敢向客戶提出成交的要求。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？這是因?yàn)槟銢](méi)有給客戶足夠強(qiáng)的成交理由。不管什么類型的銷售，所有客戶的成交理由都是相同的，那就是——客戶價(jià)值最大化。可以肯定地說(shuō)，如果客戶跟你簽單，唯一的理由是，只有你能夠幫助他實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。如果客戶沒(méi)有跟你簽單，那么唯一的理由也是，你不能幫助他實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，或者有另外的第三方給他實(shí)現(xiàn)的價(jià)值要大于你。

客戶價(jià)值是指，假設(shè)客戶購(gòu)買了你的產(chǎn)品、服務(wù)或方案之后，客戶所能得到的總體利益。客戶希望通過(guò)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)其自身利益的最大化，這是所有客戶成交決策的底層邏輯。客戶價(jià)值越大，客戶成交的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。

底層邏輯在哲學(xué)中叫第一性原理，在科學(xué)中叫基本公設(shè)或者公理。所謂基本公設(shè)，即公認(rèn)的基本假設(shè)，指無(wú)需證明、不言自明的基本命題。任何一門學(xué)科，都需要建立在一條或幾條基本公設(shè)之上。在基本公設(shè)之上，該學(xué)科的整個(gè)知識(shí)體系是邏輯自洽的。在該學(xué)科內(nèi)部，卻又無(wú)法證明這些基本公設(shè)。但如果否定了基本公設(shè)，該學(xué)科的知識(shí)體系就會(huì)崩塌。

比如，著名的歐氏幾何學(xué)有一條“平行公設(shè)”，內(nèi)容是“在同一平面上,過(guò)直線外一點(diǎn)能并且只能作一條直線與該直線平行”。這條公設(shè)可以推導(dǎo)出很多幾何定理，著名的“三角形內(nèi)角和等于180度”就是由平行公設(shè)推導(dǎo)出來(lái)的。但歐氏幾何自身卻無(wú)法證明這條平行公設(shè)。如果否定了這條平行公設(shè)，就是非歐幾何了，如羅氏幾何和黎曼幾何。而愛(ài)因斯坦就是利用了黎曼幾何的知識(shí)才建立了廣義相對(duì)論。

再比如，在猶太教、天主教、基督教和伊斯蘭教中，都有一條基本公設(shè)“上帝是存在的”。其他教義都是從這條基本公設(shè)推導(dǎo)出來(lái)的。四種宗教內(nèi)部都無(wú)法證明這條公設(shè)。如果你非要證明“上帝是存在的”，那就跑到宗教哲學(xué)范疇去了。宗教哲學(xué)是哲學(xué)的一個(gè)分支。宗教哲學(xué)證明了“上帝是存在的”，用的是邏輯方式，因?yàn)檎軐W(xué)的基本公設(shè)是“哲學(xué)是符合邏輯的”。那能否讓科學(xué)來(lái)證明“上帝是存在的”呢？不能。因?yàn)榭茖W(xué)的基本公設(shè)是“科學(xué)是可證偽的”，即：要存在至少一種可觀測(cè)的方法，能證明這個(gè)命題的結(jié)果不為真。“上帝是存在的”的這個(gè)命題是無(wú)法證偽的，所以這不是科學(xué)的范疇。所以，科學(xué)家信仰宗教，這很正常，完全不矛盾。

回到我們?cè)掝}上來(lái)。經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)也有一個(gè)共同的基本公設(shè)，即：人是理性的。一個(gè)理性人決策時(shí)一定是后果導(dǎo)向的。這個(gè)后果就是他追求的東西要最大化。各色人等追求的具體東西往往五花八門、各式各樣。這些五花八門、各式各樣的具體追求背后有沒(méi)有共同點(diǎn)呢？有。共同點(diǎn)就是理性決策者一定都會(huì)追求他認(rèn)為重要的東西。我們把這種“重要性”提煉出來(lái)，表述為“價(jià)值（或利益）”。即：理性人做決策的依據(jù)是價(jià)值最大化。當(dāng)然，對(duì)于價(jià)值的具體指向會(huì)因人而異、因事而異，各不相同。

這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：價(jià)值是理性決策者對(duì)于后果重要性的態(tài)度。這說(shuō)明：第一，理性決策者的價(jià)值是主觀的，既然是主觀的，就是可以被改變的；第二，一項(xiàng)決策的后果往往會(huì)影響多個(gè)方面，所以理性決策者往往會(huì)同時(shí)存在多種價(jià)值點(diǎn)；第三，如果理性決策者同時(shí)存在多種價(jià)值點(diǎn)，他會(huì)對(duì)這些價(jià)值點(diǎn)根據(jù)重要程度進(jìn)行比較、排序，決策的依據(jù)是整個(gè)價(jià)值包最大化。

客戶也是理性決策者，當(dāng)客戶需要做出購(gòu)買決策時(shí)，他的依據(jù)也是價(jià)值包最大化。客戶在成交環(huán)節(jié)需要做出兩次價(jià)值判斷：第一，購(gòu)買比不購(gòu)買的價(jià)值包更大嗎？第二，向你購(gòu)買比向其他人購(gòu)買的價(jià)值包更大嗎？客戶只有對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題都得出肯定的判斷，他才會(huì)跟你簽單。這就是客戶成交的唯一理由。

問(wèn)題二：如何推動(dòng)與客戶成交？

從客戶價(jià)值入手，推動(dòng)與客戶成交的銷售方法稱為創(chuàng)值銷售法。創(chuàng)值銷售法也是我在《政企營(yíng)銷——數(shù)字化服務(wù)商贏單新戰(zhàn)法》一書中提出的“啟發(fā)式銷售法”的三種具體銷售方法之一。

創(chuàng)值銷售法的具體實(shí)施可分為三步，如下圖所示。

第一步，理解價(jià)值。

要想從客戶價(jià)值入手推動(dòng)與客戶成交，首先需要搞清楚客戶價(jià)值包含哪些具體內(nèi)容。客戶價(jià)值的具體內(nèi)容稱為客戶價(jià)值點(diǎn)，也稱客戶買點(diǎn)。因?yàn)榭蛻魞r(jià)值是主觀的，就必須完全站到客戶的立場(chǎng)去理解價(jià)值的具體內(nèi)容，而不能以己度人。這需要深度的換位思考，要完全從客戶自身的立場(chǎng)出發(fā)去理解客戶價(jià)值點(diǎn)。客戶認(rèn)為有價(jià)值，石頭就等于黃金。客戶認(rèn)為沒(méi)價(jià)值，黃金也等于石頭。

另外，受社會(huì)文化的影響，有些客戶價(jià)值點(diǎn)是能言說(shuō)的，而有些客戶價(jià)值點(diǎn)是不能言說(shuō)的。就是某些能言說(shuō)的客戶價(jià)值點(diǎn)，有些客戶出于保護(hù)、掩飾的目的，也不會(huì)直接告訴銷售人員。這就需要銷售人員，在深度換位思考的基礎(chǔ)上，用心去分析、揣摩客戶的各種價(jià)值點(diǎn)。

在這一步，銷售人員需要完成兩個(gè)任務(wù)。任務(wù)一，全面分析、揣摩、洞察客戶的各種價(jià)值點(diǎn)；任務(wù)二，驗(yàn)證、確認(rèn)客戶的各種價(jià)值點(diǎn)及其排序。

任務(wù)二又包括三個(gè)子任務(wù)：其一，驗(yàn)證之前分析、揣摩的各種客戶價(jià)值點(diǎn)是否正確；其二，驗(yàn)證之前分析、揣摩客戶價(jià)值點(diǎn)時(shí)是否遺漏了某些重要內(nèi)容；其三，各種客戶價(jià)值點(diǎn)的排序與客戶的真實(shí)想法是否相同。

理解價(jià)值這一步可用的方法有：深度換位思考、團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，以及交流、拜訪、咨詢教練等。教練是指客戶內(nèi)部能向我方傳達(dá)重要信息，及指導(dǎo)我方行動(dòng)的客戶方人員。

第二步，創(chuàng)造價(jià)值。

在第一步正確理解客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，這一步有兩個(gè)任務(wù)。任務(wù)一，分析每個(gè)客戶價(jià)值點(diǎn)的類型。即對(duì)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、確認(rèn)過(guò)的每個(gè)客戶價(jià)值點(diǎn)，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行仔細(xì)比較，比較的標(biāo)準(zhǔn)是看哪一方給客戶實(shí)現(xiàn)的價(jià)值更大。根據(jù)比較結(jié)果，把所有的客戶價(jià)值點(diǎn)分為同化點(diǎn)、異化點(diǎn)、共鳴點(diǎn)和爭(zhēng)論點(diǎn)四類。任務(wù)二，針對(duì)不同類型的客戶價(jià)值點(diǎn)采取不同的創(chuàng)值策略，包括增強(qiáng)、轉(zhuǎn)化、升序、降序等，并制定實(shí)施方法和實(shí)施計(jì)劃。目標(biāo)是，針對(duì)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、確認(rèn)的客戶價(jià)值包，我方為客戶實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值要大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值。

第三步，呈現(xiàn)價(jià)值。

此時(shí)還沒(méi)有正式簽單。雖然我方在第二步做了很多創(chuàng)值工作，但其實(shí)只是創(chuàng)造了為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的能力，并沒(méi)有真正向客戶交付價(jià)值。我方所有的創(chuàng)值工作，必須得到客戶的認(rèn)可才能生效。這就需要把我方為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的各種能力，提前充分呈現(xiàn)給客戶，并努力爭(zhēng)取客戶的認(rèn)可。

這一步也有兩個(gè)任務(wù)。任務(wù)一，要根據(jù)客戶價(jià)值點(diǎn)的特點(diǎn)、我方為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的能力特點(diǎn)、上一步創(chuàng)值工作的成果等，選擇合適的呈現(xiàn)方式。呈現(xiàn)價(jià)值的方式有拜訪、公關(guān)、交流、參觀、試用等。任務(wù)二，實(shí)施呈現(xiàn)行動(dòng)，向客戶方采購(gòu)關(guān)鍵人員充分呈現(xiàn)我方為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的能力和上一步創(chuàng)值工作的成果，并努力獲取客戶方采購(gòu)關(guān)鍵人員的認(rèn)可。

如果這三步都做得很好，客戶與我方簽約就是瓜熟蒂落、水到渠成的。我們相信客戶是理性的。如果只有我方才能為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，客戶沒(méi)有理由不跟我們簽約。這時(shí)候不簽約是客戶自己的損失。但很多時(shí)候，我方為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力是受限的。完全有可能在某些客戶價(jià)值點(diǎn)上、或者客戶總體價(jià)值上，我方怎么努力也無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)候建議大家可采用“盡人事聽(tīng)天命”的心態(tài)。如果能做到的事情沒(méi)去做，人事不盡不甘心。但如果所有能做到的事情都做了，結(jié)果還是不理想，那我們也坦然接受天命。還可以換個(gè)想法。如果所有的單子都被我們簽了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是要餓死了嗎？我佛慈悲，我們也要放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一條生路。

在第一步理解價(jià)值和第二步創(chuàng)造價(jià)值中，還有多種具體的方法和技巧，我后續(xù)再跟各位朋友們?cè)敿?xì)分享。以上內(nèi)容節(jié)選自我的網(wǎng)絡(luò)課程《步步為贏——政企大客戶營(yíng)銷新戰(zhàn)法》，各大網(wǎng)課平臺(tái)都能訂閱學(xué)習(xí)。也可以購(gòu)買我的書籍《政企營(yíng)銷——數(shù)字化服務(wù)商贏單新戰(zhàn)法》，進(jìn)一步閱讀學(xué)習(xí)。