文丨江心白

出品丨消費最前線

市場調研機構TechInsights發布最新數據顯示，2024年Q1度，中國智能手機出貨量為6330萬臺，同比增長1%。結束了連續11個季度的下滑。

但對于蘋果來說，形勢卻變得異常嚴峻。

在頭部廠商排名中，蘋果以13.7%的市場份額跌出了前五名，OPPO/一加、榮耀、華為和vivo、小米皆在蘋果之前。依次為OPPO/一加（17.1%）、榮耀（16.7%）、華為（16.6%）、vivo（16.1%）、小米（15.0%）。

換句話說，在2024年第一季度里，蘋果在國內市場一家友商都沒能打過。在全球市場上，好不容易爭回來的第一，也拱手還給了三星。遙想當年，蘋果哪次新機發售不是萬人空巷，時至今日，下一次“蘋果熱”在哪里？

蘋果有些焦慮。

失去的，蘋果要全部拿回來？

或許是考慮到中國市場對蘋果全球銷售額的貢獻一度高達18%，庫克這兩年頻繁來訪，今年3月份，還高調現身上海，在社交平臺上掀起一陣偶遇狂潮。事實上，蘋果正在努力重返國內市場。

為了將失去的一一拿回來，蘋果大概做出了前所未有的“妥協”。

首先就是降價。據悉，蘋果在2024年年初開始大幅度降價。以iPhone 15為例，統計數據顯示，自2024年3月1日起，蘋果iPhone 15系列在中國開始實施巨額折扣，蘋果旗艦款的iPhone 15 Pro Max在中國市場部分電商平臺上提供了高達160美元的折扣。

iPhone 15 Pro Max在阿里旗下天貓和競爭對手京東上的售價一度低至8849元人民幣?；A款iPhone 15的折扣甚至高達1,501元人民幣(約合205美元)。160美元這一旗艦款的折扣遠超蘋果在1月中旬通過其官網提供的最高500元人民幣(約70美元)的折扣 。

這也是蘋果在3月份的在華銷量突然提高的根本原因。

除此之外，蘋果在大方針上也在逐漸向國內傾斜。公開資料顯示，蘋果將進一步加大在國內的投資，包括上海研究中心，還計劃在深圳開設新的實驗室，為iPhone、iPad和Vision Pro產品線開展研究和測試工作。

根據蘋果官方數據，蘋果已在國內的各個應用研究實驗室投資超過10億元。

另外，蘋果還試圖在國內搭建一條的合作線，主要的合作內容就是手機下一步賴以增長的重點：AI。據悉，Apple Vision Pro頭顯產品年內將于中國市場上市。緊接著，《科創板日報》報道，百度將為蘋果今年發布的iPhone16、Mac系統和iOS18提供AI功能。

除了百度，蘋果的AI盟友陣營里還包括騰訊，一些頭部游戲廠商如疊紙、米哈游。

蘋果大刀闊斧，真的能重新加入中國市場懷抱嗎？就目前來看，蘋果一系列手段中，唯一有真實效果的只有降價。至于AI大計劃方面，蘋果不得不考慮現在AI手機的市場競爭程度，新一輪的手機賽點已經悄然降臨。

Counterpoint Research方面預測，生成式AI手機的存量規模將在2027年突破10億元大關。Canalys預計，新一代生成式AI手機在2024年將占中國市場出貨量的12%，領先全球9%的平均水平。

在這樣的背景下，三星、華為、小米、vivo、OPPO……家家對AI手機都有極高的關注。2024年，榮耀的Magic系列、vivo的 X100系列、三星的S24系列便開始大放異彩。以S23系列為例，前三周出貨率同比增速達8%。

不可否認，蘋果這兩年在AI方面的成就多少有些不盡人意，尤其對比Google、Meta和OpenAI開展的一次次科技狂潮，蘋果稍顯遜色幾分。因此，蘋果殺回中國市場，將一部分希望寄托在了百度、騰訊身上。

然而，有這種想法的不僅蘋果一家。

不提國內諸多手機廠商，就連退出中國市場的三星，也在GalaxyS24系列的AI集成了百度文心大模型。在國內市場上，等待蘋果的不再是一群群深夜排隊搶新機的狂熱消費者，而是藏不住的殺機，與每況愈下的市場占有率。

蘋果要“多重化”了？

5月份，蘋果開了一場發布會。這次發布會的主角不是手機，而是iPad系列。一直以來，蘋果旗下主要有五大業務，iPhone，服務收入，MAC，iPad，可穿戴設備、居家用品及周邊產品。

這其中，iPad的存在感越來越低?！度A盛頓郵報》曾公開表示，iPad銷量在十年前就已觸頂，隨著智能手機變得更加強大，iPad逐漸成了蘋果邊緣化的一個產品。時至今日，蘋果似乎想重振iPad業務。

從iPad新品的布局上，也不難看出蘋果這次的打算。不僅在iPad上首發了M4芯片，還借此進一步落實了AI戰略。在全球智能手機市場不進反退的當口下，蘋果的這種做法并不讓人意外。

當然，除了iPad，其他業務的重要性也在攀升。以服務收入為例，Counterpoint預計，蘋果的服務業務在2025年可能占到公司總收入的四分之一。蘋果的服務業務毛利率高達70.8%，遠超其iPhone、iPad等硬件產品的36.5%的毛利率。

此前，蘋果宣布在數十個新市場中擴展其App Store、Apple Music和其他服務。據悉，蘋果最大的服務收入來源是App Store，業務已擴展至175個國家/地區。蘋果還將其Apple Music服務新擴展到52個國家或地區，總數擴大至167個市場。

回望蘋果上一次大幅擴張還在2012年，當時也才擴展到了50來個國家。蘋果不再單純把業務增長放在手機市場中，可其他市場也風起云涌，蘋果在其中早就沒有了曾經的光環。

iPad就是個典型的例子。去年至今，蘋果iPad業務已連續5個季度營收同比下滑。2024年一季度，iPad業務營收為55.59億美元，同比下跌17%，低于華爾街預期。全球平板電腦市場還不如手機，Canalys數據顯示，2023年全球平板電腦出貨量為1.35億臺，同比下降10%。

今年第一季度，雖然有小幅度增長，可蘋果卻沒有趕上這波回溫。同一時期，iPad出貨量同比下滑13.9%至1200萬臺，市場份額也從去年同期的42.2%降至36%。但反觀其他品牌，三星、華為、甚至聯想的平板電腦銷量都實現了不同程度的增長。

特別是華為，數據顯示，華為平板出貨量年增長率高達70%，連續兩個季度位居全球市場第三，中國市場第一。在國內，自2010年以來的平板電腦第一一直是蘋果，可如今，連同手機市場一同丟失的還有iPad。

此外，iPad在蘋果整體營收中的貢獻占比，在過去10年間也在逐年下降。十年之前，占比還有18.7%，十年之后只剩下了不到8%。這次iPad新品，高昂的價格一下勸退了不少消費者，有機構投票結果顯示，85%的網友認為價格太貴，不會購買。

服務板塊這邊，Apple Music最大的競爭對手Spotify Technology SA已經在79個國家/地區運營。一季度，蘋果服務業務營收為238.67億美元，同比增長14.16%，又把爭議不休的“蘋果稅”推上了熱搜。

而在2023全年，全球1608億元“蘋果稅”中，始終還是美國本土占大頭，高達941億元，同期的歐盟只有252億元，韓國35億元。想要再造一個“iPhone神話”，蘋果顯然還要從長計議。

新興市場，怎么站穩腳跟？

在歷經連續七個季度的下滑之后，2024年全球智能手機市場終于有所回升。然而，根據Counterpoint的最新研究，今年第一季度，全球智能手機出貨量增長的主要根源并不是以往那些手機消費主力市場。

而是中東、東南亞、非洲以及加勒比海和拉丁美洲……這些新興地區。尤其是非洲，根據 DataSparkle 數據，非洲國家是當前移動應用市場最為快速發展的地區之一，尼日利亞和肯尼亞移動應用活躍用戶數量同比增長超 20%。

中東的手機消費也至關重要。

在全球移動設備與APP使用頻率難以提升的前提下，中東用戶依舊沉迷手機娛樂。根據Data Reportal統計，2023年，全球社交媒體使用率最高的三個國家分別是阿聯酋、巴林、卡塔爾，均位于中東地區，同時，中東互聯網用戶人均擁有的社交媒體賬號高達8.4個。

但這些地區一向更不“歡迎”蘋果。

數據顯示，長期穩坐非洲手機銷量王者的是傳音。而中東地區，手機出貨量第一是三星，在2023年全年，市場占有率高達34%。其次是傳音跟小米，市場占有率分別是18%與14%。蘋果勉強排在第四。

當前，蘋果的全球化野心進一步加強。不僅想要重新闖回中國市場，這些新興的增長地區更是對其誘惑極大。具體來看，蘋果爭搶新興手機消費地區的手段與重回國內的那些舉措別無二致。

去年，蘋果公司第二次為尼日利亞任命了一位特別主管。今年，庫克訪問完中國之后，沒多久就去了越南、新加坡和印度尼西亞等東南亞市場，并且也承諾要在當地增加投資。以越南為例，這些年，蘋果在越南的供應鏈愈發成熟。

今年4月份，蘋果公布了一份供應商名單。名單顯示，截止到去年9月份，蘋果在越南新增了8家合作商，累計達到35家。在全球的蘋果供應鏈上，越南已經位列第四。甚至有機構認為，到2025年，越南將貢獻20%的iPad和Apple Watch產量、5%的MacBooks產量和65%的AirPods產量。

這也不是不可能，畢竟從2019年到現在，蘋果累計在越南投資了約合157.8億美元。

產品戰略方面，由于新興地區的消費水平與高端手機遲遲無法適應，蘋果還計劃轉型低端市場，iPhone SE重出江湖的呼聲越來越高。彭博社就公開認為蘋果需要在新興市場推出低價入門級 iPhone，以增加 iPhone 的銷量。

盡管這一計劃尚在猜測階段，但無法否認的是，蘋果在新興地區市場逼仄與價格直接掛鉤。一些消費水平落后的地區不是不喜歡蘋果，據悉，iPhone在非洲乃至全球二手智能手機的渠道中長期占據重要地位。

失去中國消費者的寵愛，足夠讓蘋果宿夜難眠，如今，還要考慮自己從前不屑一顧的低消費市場。蘋果的忙碌，可見一斑。

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