用戶體驗是終極武器。

文丨海克財經 齊介侖

用戶受多重因素疊加影響而更顯理性的消費趨勢，讓低價比拼成為當前國內廣義零售機構發力重點。向來反應迅捷的頭部電商平臺更是早已基于各自基本盤，紛紛放出了大招，落地成效則各有不同。

迥異于眾所周知的純然主打低價的輕模式電商平臺，對用戶綜合購物體驗一直有著極致追求的京東，壁壘深厚、模式頗重，著眼點并不僅限于低價，其在該方向的著力加碼，無疑需要被投以更多目光。

在過去一年，以一家領先的以供應鏈為基礎的技術與服務企業為定位的京東，圍繞自身低價戰略的縱深推進，布局穩健，動作頻密，業界感知強烈，用戶心智已漸漸為之一新。

而從5月16日晚間京東發布的最新財報即2024年第一季度財報看，京東平臺生態已更為繁榮壯大，用戶消費動力已被強勁推高，供需兩端站內活躍度大幅雙增，屬于京東的充滿想象力的潛能空間已清晰打開。

財報顯示，在截至2024年3月31日止3個月，京東營收和凈利潤均遠超市場預期，其中營收2600億元，同比增長7.0%；凈利潤89億元，同比增長17.2%；尤為值得提及的是，在營收構成中的商品收入板塊，在京東起家類目即電子產品及家用電器商品實現收入1232.12億元、同比增長5.3%之外，日用百貨商品表現亮眼，該類目實現收入852.96億元，同比增長8.6%。

這一切其來有自。

更多優質POP商家即平臺第三方商家仍在持續引入和力推，自營與POP商家在低價好貨的合力供給上正在為京東用戶貢獻越來越豐富的選擇，而這些貨盤在得到了平臺重注投入的多種激勵和履約工具的賦能之后，對用戶的吸引力大為提升，用戶消費頻次和成交額都在顯著上行。

需要明確的是，價格戰之于京東并不陌生，這是它早年碾壓老牌家電連鎖勁旅如蘇寧，進而乘勢崛起擴張的起點。眼下新周期里的京東，再度吹響了向低價沖鋒的號角。但顯見的是，這一仗，京東一如既往，低價只是其排頭兵，用戶體驗才是真正的面向未來的制勝武器。

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京東低價同與不同

京東本輪低價攻勢的推進，始自2022年底京東內部發起的一次旨在讓發展戰略更為聚焦的主動變革。在該變革精神的指引下，京東經營戰略的核心即成本、效率、體驗再被重申和擺至首要位置，而用戶體驗所涉的價格、品質、服務這3個要素及其價值再被梳理和強化。

嚴格說，京東當前致力達成的，是一個以低價為“表”、以行業長期健康發展為“里”的可持續發展方案。更具體講，京東追求的低價，不是源自對京東長期利潤的犧牲，更不是源自對平臺上品牌和商家預期盈利的剝奪，而是通過綜合運用減免傭金費率、引入AI技術等多種有效手段，降低品牌和商家的運營成本，提高庫存周轉效率，以此推動品牌和商家在確保盈利的基礎上，水到渠成地實現從既往模式向用低價換增長模式的更迭。

換言之，京東低價指向的是平臺相關各方的多贏。

據晚點等媒體報道，依照京東創始人劉強東在2022年底公司內部會議上談到的觀點，京東追求的低價不是簡單粗暴全網最低價，因為京東現在已經是很多品牌的最大零售渠道，如果一味追求低價，可能對短期競爭有利，但長期而言對整個行業是有害的，最終將會導致品牌和商家利潤下降、失去創新資金甚至倒閉，而經由此次消費降級的生態破壞，京東利益也將受損。

多年來，自營商品、正品行貨、自建物流等閃亮標簽，為京東在國內電商行業樹立強大的用戶口碑奠定了堅實基礎。但我們同時需要看到，極致的用戶體驗與頗重的運營模式，實為一體兩面，京東為此所需支付的成本，毋庸置疑是要高于僅僅扮演居間撮合角色的低價平臺的。因此用京東自建物流履約的自營正品行貨，去與低價平臺來源不明的在售商品逐一比價，絕非明智之舉。

POP商家則可在該維度為京東低價戰略邁向遼闊之地發揮重要作用。

綜合各方信息，不難得出京東低價的大體推演邏輯：京東自營商品力求極致用戶體驗，價格適中并著力再予下調，POP商家商品則可就低價進行全網對標，隨著POP商家及低價貨源的源源不斷擴充，京東生態整體低價也將逐步到來。

02

平臺生態愈加繁榮

京東對POP商家的重視與扶持，推動了京東生態的蓬勃發展，而這為京東在用戶側多維度做厚價值準備了條件。

能夠看到，在京東本輪低價戰略發起迄今的一年多里，在邀約POP商家入駐和助推POP商家業務拓展層面，京東已先后上線多種舉措，且頗行之有效。

作為POP商家招募計劃的春曉計劃及其升級版，在這當中不能不提。

京東發布春曉計劃的時間是2023年1月。依照該計劃，京東為包括自然人在內的各類POP商家提供了10分鐘成功開店、0元試運營、技術服務費率低至0%、0元平臺使用費、保證金降幅80%、2100元新店大禮包、5300元廣告投放虛擬金等共計12項扶持舉措。得益于該計劃的推進，京東2023年新增POP商家數量實現了同比增長4.3倍、POP商家商品數量實現了接近翻倍增長。

在POP商家總數即將突破100萬的2024年3月，京東將春曉計劃進行了全面升級。據升級版春曉計劃，京東為全品類POP商家提供了開店AI助手、0元試運營無限期、高星級獲更多流量、促銷工具升級等共計20項扶持舉措，目的則在于讓商家開店更輕松、成本更節省、流量更易得、經營更高效。

早前明顯向平臺自營傾斜的流量規則，也在沿著自營與POP商家平權競爭的方向，不斷優化。

以即將到來的618大促為例。據海克財經了解，京東現已將“店鋪星級”“價格星級”“商品服務星級”等標識與平臺搜推機制建立起了緊密關聯，屆時平臺將在商品詳情頁、搜索結果頁、購物車等點位全鏈路展示商家星級標識，以便讓擁有好商品、好價格、好服務的POP商家獲得更多曝光和關注；對于能夠為用戶帶來優質體驗的商家，京東給予的流量扶持將上不封頂；此外京東擬力推15萬中小商家在618期間銷售額同比增長超50%，同時擬力推銷售額超100萬元的商家數量同比增長超100%。

多個面向用戶的服務如“59元包郵”“免費上門退換”等，在商品適用范圍上，也已無限拉近自營與POP商家之間的距離。

先看“59元包郵”。

京東先是在2023年8月將普通用戶購買自營商品的包郵門檻由99元降到了59元。7個月后的2024年3月底，京東POP商家商品也全面普及了最高滿59元包郵的服務，而POP商家旗下家電、廚具、保健品等13個品類的全部商品，不限金額，一律包郵。

再來看“免費上門退換”。

京東先是于2024年2月在自營商品中先行推出了“免費上門退換”服務，帶有該標簽的全部自營商品，無論大小、輕重、數量如何，均可享受該服務。該服務同期也已在POP商家中積極推廣，預計未來一年將覆蓋超9成POP商家。而這對POP商家大件商品退換難等行業痛點的化解，助益良多。

03

用戶熱情水漲船高

已囊括多種模式的國內電商行業，增量空間依舊不容小覷。

國家統計局數據顯示，2024年第一季度，全國社會消費品零售總額120327億元，同比增長4.7%；同期全國網上零售額33082億元，同比增長12.4，其中實物商品網上零售額28053億元，同比增長11.6%。

京東以低價為突破口，以極致用戶體驗為依歸，通過在技術與模式上的連續出擊，或將能夠推開一扇通往廣袤未來世界的大門。

更大規模更多層次的POP商家，更豐富更具性價比的商品供給，更簡單更大力度的平臺激勵，更高效更低成本的配送服務，這些利好的加總融合和彼此作用，讓京東可觸達的用戶量級和可滿足用戶需求的多樣性都已大為提升。

透過財報數據變動軌跡和平臺生態躍遷輪廓可知，在既往業界口碑和用戶心智得以持續增強的同時，京東更立體更多維的全能型生活購物平臺形象也在逐步確立，更高的用戶忠誠度和用戶更旺盛的消費熱情則屬順理成章。

為了能夠讓用戶切實感受到在京東購物的省錢省心，同時為了能夠讓用戶收獲在京東購物超預期的極致體驗，京東在過去一年，推出了多項廣受用戶好評的針對性舉措，并適時對這些舉措進行了迭代加碼。這當中包括9.9包郵、百億補貼、買貴雙倍賠、僅退款等。

以2023年2月上線的買貴雙倍賠服務為例。據官方定義，只要在京東購買了標有雙倍賠服務標識的商品，發現實付金額高于特定平臺或京東內同款商品價格，用戶即可在訂單支付24小時內，提供有效憑證，申請雙倍差額補償。

官網信息顯示，京東買貴雙倍賠服務覆蓋的比價平臺，包括拼多多百億補貼、淘寶百億補貼、唯品會、天貓、途虎養車APP、京東 (含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。

京東在低價戰略上的信心與魄力由此可見一斑。而這傳導出來的是平臺對用戶權益兜底的確定性，也即用戶無需考慮買貴了怎么辦，也無需再跨平臺東挑西選，喜歡的話，在這里愉快下單就好了。

消費的周期性波動是時代洪流里的常態化小浪花，用戶對美好生活的向往則顯然不會因為一時波瀾起伏而驟然消失。理性消費是理應提倡的生活態度，但它指向的絕不該是對低價低質商品的擁抱。已將低價與優質兼容并包的京東，立足極致用戶體驗，正在闖出一條新路。而這或將是品質電商穿越周期的最優解。