文丨西部君

這可能是迄今為止“火”最短的“網(wǎng)紅城市”了。

日前，因?yàn)楸灰皇赘枰馔鈳Щ鸬暮蕽桑诒涣髁吭抑袃H十來(lái)天后，主動(dòng)選擇了激流勇退，宣布當(dāng)?shù)氐摹爸辈ブ行摹焙蕽赡险荆辉侔才鸥黝?lèi)文娛活動(dòng)。

一時(shí)間，迅速聚攏的各類(lèi)直播大神開(kāi)始從菏澤南站散去，這座城市的熱度，似乎也跟著冷卻下來(lái)。

由此，也引發(fā)了新一輪關(guān)于網(wǎng)紅城市的討論和爭(zhēng)議。

菏澤之后，“網(wǎng)紅城市”這條路，真的走不通了？

01

嚴(yán)格說(shuō)，和這幾年同樣也是意外火起來(lái)的淄博、天水等城市都不一樣，菏澤并不算是真正的“網(wǎng)紅城市”。

因?yàn)椋幕鹗冀K是基于個(gè)人IP，并且是“純線上”的。

畢竟，淄博有燒烤，天水有麻辣燙，哈爾濱有各種冰雪場(chǎng)景，阿勒泰有風(fēng)景……而菏澤在目前這輪大熱中就只有“一首歌”。

由此，前者的確是吸引了游客，后者則基本只是招來(lái)了各類(lèi)蹭熱度和流量的直播者。

也就是說(shuō)，在被潑天流量砸中的過(guò)程中，菏澤作為一座城市的元素的“露出”，是明顯不足的。

除了菏澤南站在網(wǎng)絡(luò)上成為“地標(biāo)”，菏澤有什么好玩的，有什么好吃的，外地人所接收到的信息，極為有限。

當(dāng)然，和之前的很多城市一樣，流量來(lái)了，菏澤也一度做出過(guò)接住流量的努力。

比如，連夜鋪瀝青路、拉來(lái)信號(hào)車(chē)等。

但是，隨著“擾民”、“群魔亂舞”等各種爭(zhēng)議紛至沓來(lái)，菏澤明顯是感覺(jué)到了流量異化帶來(lái)的壓力。

最終選擇“叫停”，可能有無(wú)奈，但也未必不在意料之中。

其實(shí)，即便不主動(dòng)叫停，指望這波流量能夠再造一個(gè)淄博，甚至僅僅是天水，可能都是有難度的。

因?yàn)椋撐穆觅Y源，菏澤并無(wú)表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)；相關(guān)的話題度，除了之前下轄的曹縣火過(guò)一陣，也并無(wú)特殊優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，大可不必為菏澤網(wǎng)紅之旅的“短命”感到太失落。

畢竟，從不久前的南陽(yáng)，到這次的菏澤，它們所代表的一類(lèi)城市——知名度不高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，文旅資源不足，更重要的是，對(duì)外地人吸引力有限，才是真正的城市主流。

畢竟，在中國(guó)600多座城市中，能見(jiàn)度、話題度相對(duì)最高的千萬(wàn)人口城市，目前也僅有17座。

同樣的，別看“網(wǎng)紅城市”話題被炒得火熱，但真正能夠稱(chēng)得上“網(wǎng)紅”的城市，其實(shí)少之又少。

退一步講，“網(wǎng)紅城市”多了，其實(shí)也就無(wú)所謂網(wǎng)紅了。

02

關(guān)于如何打造“網(wǎng)紅城市”，這幾年網(wǎng)上的分析、建議，可謂汗牛充棟。

如果要總結(jié)起來(lái)，無(wú)非是幾個(gè)要素。

比如，得有拿得出手的東西——具有一定競(jìng)爭(zhēng)力或者說(shuō)特色的文旅資源、超級(jí)IP，這個(gè)主要是先天的。甚至可以說(shuō)，也是最重要的。

因?yàn)闆](méi)有這些“先天條件”，后面再怎么造流量，可能也是枉然，即便火起來(lái)，也多半是曇花一現(xiàn)。

其次，也就是，流量來(lái)了——要接得住。其中說(shuō)得最多的，無(wú)非就是要重視營(yíng)商環(huán)境，要有“網(wǎng)感”，學(xué)會(huì)迎合年輕人的需求，服務(wù)得人性化一些……

這些當(dāng)然都是有道理的。但是，“網(wǎng)紅城市”本身的偶然性，卻被低估了。

也就是說(shuō)，一座城市能不能被潑天流量砸中，這首先充滿著不確定性，事先未必有那么多可以總結(jié)的“流量密碼”。

比如，如果本來(lái)就有發(fā)展文旅的先天條件，其實(shí)做好營(yíng)商環(huán)境，不至于讓游客來(lái)了給差評(píng)，這本身就是最基本的要求。不能說(shuō)為了打造“網(wǎng)紅城市”，才意識(shí)到要重視。

至于本身就缺乏先天條件的地方，也就更沒(méi)必要說(shuō)非得要仿造其他城市去打造所謂的“網(wǎng)紅城市”。

做好該做的，比如，把本地的民生服務(wù)弄好一些，讓本地人的自我認(rèn)同感、歸宿感更強(qiáng)一些，這可能比什么都重要。

至于能不能火，不妨抱以平常心，就交給“不確定性”。

03

不過(guò)，也不能因?yàn)楹蕽蛇@樣的折戟，就從此給“網(wǎng)紅城市”貼上貶義的標(biāo)簽。

反而要看到，能夠真正“紅”，并“長(zhǎng)紅”的城市，才是真正需要幾把刷子的。更重要的是，一些看起來(lái)是“網(wǎng)紅城市”必備的品質(zhì)，其實(shí)也是所有城市都該有的素養(yǎng)。

這從網(wǎng)紅城市的變遷史，可以得出一些答案。

按照不那么嚴(yán)格的區(qū)分，我們可以將目前的“網(wǎng)紅城市”分為幾個(gè)階段。

比如，初代網(wǎng)紅城市，以大理、桂林、拉薩這樣的城市為代表。很明顯，它們主打的就是特色化的自然風(fēng)光。

說(shuō)得更直白一點(diǎn)，有足夠獨(dú)特的風(fēng)景、景區(qū)就行。

第二代網(wǎng)紅城市，也是現(xiàn)在談?wù)摰摹熬W(wǎng)紅城市”概念的源起。最有代表性的是重慶、成都、西安。這些城市火起來(lái)，原因則相對(duì)更復(fù)雜。

不僅是因?yàn)樗鼈兙邆淞藲v史文化底蘊(yùn)，有“好玩的、好吃的”等各種文旅資源和場(chǎng)景，并且在新的社交傳播方式中被放大，講出了新故事，也與它們作為內(nèi)陸中心城市代表，各方面的話題度的升溫有關(guān)。

比如，在各類(lèi)城市、經(jīng)濟(jì)等排名上的“出鏡率”，“搶人”的成績(jī)、“內(nèi)陸城市崛起”、基建完善等。

第三代網(wǎng)紅城市，通常以長(zhǎng)沙為代表，它與自身的各類(lèi)文旅品牌的崛起有關(guān)。

至于近一兩年，淄博、哈爾濱、天水、江門(mén)等，它們往往因?yàn)槟撤N食物、某首個(gè)電視劇等而突然走紅，則可以稱(chēng)為是新一代網(wǎng)紅城市的代表。

相比之前的網(wǎng)紅城市，這些城市主要以三四線為主（哈爾濱除外），更“下沉”，也顯得更具偶然性。

不難看出，網(wǎng)紅城市的變遷史背后，其實(shí)蘊(yùn)藏的是國(guó)人文旅觀念的變遷。這也給城市發(fā)展帶來(lái)了新的啟示。

過(guò)去，旅游主打的是觀光、是“到此一游”，現(xiàn)在更多的是體驗(yàn)、是消費(fèi)——為了吃一頓燒烤，就可以去一趟淄博，沒(méi)有比這更具代表了。

特別值得注意的是，在不久前的“五一”假期，還有一種現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注，那就是很多的縣城也成了旅游目的地，受到一部分游客的青睞。

這種觀念變遷說(shuō)明了很重要的一點(diǎn)，城市的發(fā)展——無(wú)論大小，都要更聚焦于對(duì)“人”的需求的滿足——更具消費(fèi)性價(jià)比的，更讓人放松的。

它們可以不是呼風(fēng)喚雨的“中心城市”，也無(wú)需一定是千萬(wàn)人口城市、萬(wàn)億城市，甚至，位置也可以很偏，但總得有什么讓人印象深刻，能夠讓人放松、愉悅，找到共情的點(diǎn)。

用流行的話說(shuō)，它要能提供情緒價(jià)值。

04

這一點(diǎn)，我在之前談?wù)摪⒗仗┑奈恼轮幸灿兄v過(guò)。

它的背后，其實(shí)不僅僅是人的觀念在發(fā)生變化，也是城鎮(zhèn)化發(fā)展階段變化的必然結(jié)果。

當(dāng)前及未來(lái)，從人口和經(jīng)濟(jì)上看，城市發(fā)展的分化，將會(huì)越來(lái)越明顯。高能級(jí)城市將整體匯聚更多的人口、資源，這是大勢(shì)所趨。

隨之而來(lái)的，是對(duì)大部分城市來(lái)講，外延式的發(fā)展，追求規(guī)模的城鎮(zhèn)化，已越來(lái)越難以為繼。因?yàn)榛ā⑷丝冢踔廉a(chǎn)業(yè)升級(jí)的空間，都越來(lái)越不允許了。

這就要求自然要轉(zhuǎn)化為一種內(nèi)生式的發(fā)展模式。比如，更加重視營(yíng)商環(huán)境、人居環(huán)境建設(shè)，完善服務(wù)業(yè)和消費(fèi)業(yè)態(tài)，提升服務(wù)意識(shí)。

并且與大城市形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)，而不再是追求“平替”和“大而全”。

也就是說(shuō)，越是“小城市”，需要找到自己的特色和比較優(yōu)勢(shì)。

這里舉一個(gè)讓人印象很深的細(xì)節(jié)。這幾年，全國(guó)已有多個(gè)縣城擁有中超、中甲隊(duì)，并且一些縣城、普通地級(jí)市球場(chǎng)的上座率非常驚人。

當(dāng)然，打造“網(wǎng)紅城市”的價(jià)值，未必能直接體現(xiàn)在GDP上來(lái)。比如，哈爾濱、淄博等城市的“火”，似乎反饋到GDP數(shù)據(jù)上來(lái)并不突出。

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是有商榷空間的。一，誰(shuí)也不能保證，沒(méi)火，會(huì)更好；二，外地人涌入刺激的服務(wù)業(yè)和消費(fèi)，以及在就業(yè)、社會(huì)活力等方面的貢獻(xiàn)，本身也無(wú)法完全體現(xiàn)到GDP上來(lái)。

所以，不刻意追求成為“網(wǎng)紅城市”，但是，成為“網(wǎng)紅城市”的一些素質(zhì)，每一座城市，其實(shí)都需要。