撰文丨 一視財經 木衛

編輯 | 西貝

2024年，我國廚電行業步入十字路口。

過去十多年間，特別是疫情之前，廚電行業伴隨房地產一起進入了高速增長、蓬勃發展的黃金時期，總體市場規模從百億突破到了千億，同時成就了諸如方太、老板、華帝等一大批廚電企業，推動了諸如集成烹飪中心、洗碗機等現代化新興廚房場景概念在國內市場的發展。

今非昔比，廚電行業隨地產進入下行周期。根據全國家用電器工業信息中心發布的《2023年中國家電行業一季度報告》：廚衛電器零售額371億元，同比下滑2.5%。其中熱水器、水家電、油煙機、燃氣灶、消毒柜均一路下跌，延續了過去五年的跌勢。

如何走出持續下跌的陰霾，擺脫行業與地產共周期的現實困窘？我們不妨看看儒商茅忠群和方太集團的成長路徑。

在外界看來，作為寧波商人的茅忠群，是一位不折不扣的儒商，在他辦公室的墻上，掛著一副醒目的書法作品：無為而無不為。

甚至早在2008年，茅忠群就將儒家文化引入企業，設立了孔子學堂，要求公司15000名員工每天上班都要花15分鐘學習《論語》《大學》《中庸》。

不過，這并不代表茅忠群守舊，不爭不搶，相反，他是一個“矛盾體”，野心和執念不少，其中就包括高端化和千億夢。

2017年，方太跨過百億營收大關，并成為首家突破百億的廚電企業。茅忠群意氣風發，也早早為下一階段立下壯志，要讓方太走向千億，“到2035年實現千億級偉大企業。” 不過，根據方太集團最新發布數據顯示，2023年集團營收僅176.29億，從2017年算起，六年時間營收增長未超過百億，銷售額增幅并不大，距離千億目標的實現也有很大一段差距。

方太的答案

作為國產廚電行業巨頭，在面臨行業性的增長危機時，其一舉一動不僅會對自身的經營發展產生影響，對于行業整體也會起到帶動作用。

自1996年成立以來，方太一直專注于廚電領域，過去十幾年，方太的時代使命是始終保持對廚電產品高端化、概念化的探索，從而開啟國產廚電的品牌化、主流化和國際化的進程，徹底將曾在中國廚電領域稱王稱霸的外資品牌甩在身后。在具體產品上，首創“集成烹飪中心”的概念，注重對廚房整體環境集成智能化的科技體驗。可以認為，過去十幾年間的方太就像處于青春期、正在茁壯發育的青年一樣，找準了一條路徑就深深地扎根了進去。

市場的反饋告訴人們，方太一開始堅持的探索道路是精確的，2012年，方太的銷售額便已突破百億，成為了行業內首家銷售額破百億的企業，一舉成為國產高端廚電行業龍頭。即使是在近幾年房地產行業持續低迷疊加疫情影響的雙重危機之下，方太仍然實現了逆勢增長的態勢。

根據方太公開的資料，2019年集團營收109.76億元，2020年集團營收120億元，2021年集團營收155億元，2022年集團營收162.43億元，2023年集團營收176.29億元，增長穩定，不過增幅不大。此外，方太的集成烹飪中心產品也表現優異，在傳統煙灶、洗碗機等廚電產品的銷售數據均處于下降狀態時，集成烹飪中心以兩位數的增長態勢成為了廚電產品矩陣中新的增長引擎。

現在的方太在一輪房地產周期行將結束的大背景之下，面臨由增量周期進入存量周期，供需邏輯發生轉換的現實，還是陷入到了中年危機當中。自己堅持多年的發展路徑、經營模式和產品規劃在新的消費需求面前，特別是90后、00后逐漸成為了新的廚電消費主力的情況之下，似乎有些落后了，方太需要為未來可能出現的新的消費形式早做布局。

因此，針對如何走出困境，方太的答案是：直接擁抱消費者，走自己的路。

由于過去與地產行業的高度關聯，包括方太在內的很多高端廚電企業更多地將自己的產品作為房子的配套產品，與消費者的直接溝通是不夠的。而現在，面臨地產下行周期的客觀現實，適度與地產“解綁”，將更多地精力花在對于生活品質追求越來越高的新興消費群體身上，是方太正在做的事情。

就目前方太推出的產品思路可以發現，在產品設計方面，方太一方面延續了過去對于場景互動和功能集成的追求，爭取在一套系統之內覆蓋凈洗、烹飪、儲存三大場景；另一方面，針對更年輕的消費群體，面對他們對于智能化、視覺感受、使用體驗、健康環保等方面的新要求，有針對性地進行產品研發、升級。

破局難題

如前文所述，雖然方太自成立以來一直堅持做廚電產品，但其產品矩陣中也不乏有相當一部分的白色家電，譬如洗碗機、凈熱水器等等。

2022年10月，方太正式推出了自己的首款平嵌式高端冰箱，正式宣布進軍冰箱領域，方太官方的說法是：“目前冰箱已從客廳場景的白電象征，回歸了食材存儲的廚電角色本位，推出冰箱產品是順其自然之舉。”

聽起來確實有理。

然而，冰箱行業確實一片實打實的紅海，根據奧維云網的數據，就在方太進軍冰箱領域的當年，冰箱品牌前五的海爾智家、容聲、美的、美菱、海信已經占據了國內線下冰箱市場份額的62.49%，留給方太的市場其實不大。除此之外，冰箱行業在近年來也進入了下行周期，在方太進軍的當年，國內冰箱市場零售規模同比下滑約4.5%。

足以見得，盡管冰箱與廚電主業的關聯性比較強，跨界做冰箱也更容易被消費者接受，但是囿于下行的存量市場，方太想在冰箱領域擴展產品矩陣，打通廚房全鏈路，實現業務多元化，從而提高銷售額確實是不太容易。

此外，方太在經營過程中的違規問題其實不少。從黑貓投訴平臺來看，截止至筆者寫稿，方太在黑貓平臺上的被投訴量為332條，大致瀏覽下來，主要的投訴問題集中在方太產品虛假宣傳和質量問題兩個方面；從企查查平臺來看，截止至筆者寫稿，方太涉及到的立案文書為336條，其中絕大多數是侵害商標權糾紛和知識產權權屬、侵權糾紛兩方面。

從公開新聞中可以發現，除了產品質量方面的糾紛，方太近年來在經營、售后方面也產生了一些問題。比如2019年的315晚會上，方太就被曝出存在高價推銷、明修暗騙、小病大修等售后問題；2022年，浙江通信管理局發布的關于侵害用戶權益行為的APP通報中顯示：“方太幸福家APP”存在違規收集個人信息的問題。

應該說，方太目前想要構建完整的廚房鏈路和完善的產品矩陣，在積極向外界擴張搶食市場的同時，也要注意管理好自己的主業，業務擴張之下必然伴隨著產品和經營方面的問題，筆者也能夠理解，出了問題，就積極想辦法克服困難，不要為了轉型升級丟掉初心，這與轉型升級本身同樣重要。

千億夢如何破局

如前文所提到的，在乘著十多年行業爆發東風，通過高端化定位，享盡時代和行業紅利之后，增速放緩的方太盡管仍然保持著對于友商的領先態勢，但并不代表其就高枕無憂了。同許多業內同行一樣，方太也在迫切尋求新的業務突破口，前文向冰箱產業進軍就是一個橫向業務擴張的生動例子。

另一方面，筆者認為，既然方太有意構建完整的廚房生態鏈路，只做高端化限制不少，，單引擎的動力已經不太能帶動方太這樣體量的企業了。要想支撐茅忠群的“千億夢”，尋求市場下沉，布局互聯網營銷，開拓中低端化的產品業務或許是方太必要的應對之策。

當然，資本市場不僅允許方太向家電領域進軍，也允許家電領域的企業向廚電領域跨界搶食。許你方太搶的，自然也許別的企業搶的。

比如某白電巨頭，近年來在其提出的“大廚電”戰略的指揮下，大規模的布局自己的廚電業務，不同于諸如老板、方太這樣傳統的廚電巨頭注重在國內廝殺，其在擴張業務時選擇了走向海外市場，其總戰略下的全球美食烹飪研究院就下設了美洲美食分院、澳洲美食分院、歐洲美食分院、亞洲美食分院；在具體產品方面，則是從一開始就構建了完整的全球品牌集群資源。2022年，其廚電業務已經實現營收約387億元，規模甚至超過了方太，而且仍然保持著超過10%的增速，高于同時期方太的廚電業務。

盡管方太目前仍然保持著行業領先的態勢，但是其處境著實不容樂觀，行業低迷、營銷思維落后、市場競爭加劇等問題就像一把達摩克利斯之劍一樣懸在方太頭頂，還有其他家電巨頭“入侵”廚電行業，茅忠群的千億夢如何破局？