今年的618電商大促，超級主播們在帶貨之外的爭議頻上熱搜。

“我非常抗拒賣東西，沒有真正享受過這個工作……缺乏喜悅和滿足感”。董宇輝評價工作時一番不經意的言論，引發輿論場的軒然大波，導致東方甄選股價在6月11日開盤后持續走低，盤中跌幅一度超過11%，刷新兩年來的股價低點。

超級主播以其帶貨能力和影響力創造巨額財富，但主播也是人，有時話從口出、覆水難收，更何況董的言論和選擇，都有可能動搖東方甄選的業務根基。

值得一提的是，6月15日，與輝同行開啟山西平遙專場直播，董宇輝與導演賈樟柯對談山西文化，期間歡聲笑語、只字未提帶貨。

和董類似，在618之前，多位超級主播都選擇減少出鏡頻次、逐漸隱于幕后。

比如，快手主播辛巴（辛有志）今年3月曾表示：暫停直播、沉淀兩年；再比如，頭部主播小楊哥和大楊哥并未在其個人抖音賬號對618進行預熱，但多次在其徒弟的直播間及公司帳號進行宣傳造勢。

或有意淡出、或襯托徒弟，超級主播們的選擇，也和平臺、商家的變化類似。

從羅永浩（交個朋友）、小楊哥（三只羊）再到董宇輝（東方甄選），超級主播的“座次”在平臺流量的“有意”推動下實現更新；商家踩遍超級主播高坑位費、高退換貨的坑，其中有能力的商家將重心轉移至店播、自播，并且從中跑出一批流量不錯的新國貨品牌。

或許，直播帶貨行業的超級頭部生態正在豹變。

超級頭部進退兩難

想要淡出直播的辛巴，正在經歷多事之秋。

4月20日的一場直播中，辛巴又雙叒叕“怒懟”快手是垃圾平臺，并且在個人賬號因過激言論被封禁后，又在其徒弟“蛋蛋”“佳佳”等人的賬號繼續“開炮”。

辛巴再次嗆聲快手的原因也很直接，他在直播中直接表示“快手縱容情感主播影響平臺生態”，而他集中批評的主播“太原老葛”，在2022年都未進入快手雙十一帶貨GMV榜單前二十，但2023年，他在同一榜單中已升至第五名。

多年來，辛巴曾多次公開抨擊快手，他所代表的“818家族”也因為“江湖氣”的帶貨方式吸粉無數。但這一次公開怒懟背后，辛巴家族有著深刻的增長焦慮。

在“818家族”之前，快手陸續整治了大量的家族式主播，比如二驢“驢家班”、方丈“丈門”等，辛巴家族已是“獨苗”；而這次太原老葛等情感類主播在快手的崛起，背后亦是快手繼續試圖改變辛巴“一家獨大、敢號令平臺”的格局。

或者說，快手并不會讓辛巴過得“太舒服”。

辛巴（辛有志）

辛巴的爭議言論鬧得沸沸揚揚，另外，有媒體和消費者發現，東方甄選的直播帶貨風格悄然變化，其“東方甄選美麗生活”直播間開始出現“321上鏈接”的常規話術，這與東方甄選的早期風格大相徑庭。

2022年6月，當董宇輝“橫空出世”時，他用英語賣賣牛排、用自己的方臉類比方鍋的短視頻廣為流傳，這一寓教于樂的差異化帶貨風格，實際是東方甄選得以崛起的基石。

當文化雜談風格走向更激進、直接的“321上鏈接”模式，一方面源自東方甄選仍存在管理問題，俞敏洪本人都公開表示：“東方甄選做得亂七八糟”；但另一方面，深層次的原因，東方甄選同樣有增長焦慮。

數據顯示，今年1-5月，東方甄選直播間的累計涌入人次已經從3.8億跌至1.56億。銷售額部分，東方甄選1月為5.57億元，但2月大幅降至2.28億元；同比董宇輝個人工作室的“與輝同行”，1月直播22天銷售額9.2億元，2月僅直播16天，銷售額突破4億元。

超頭效應分野明顯。

雖然董宇輝或許不想賣貨，但董宇輝的直播場次依然能“賣爆”，抖音平臺也希望董宇輝能加持平臺的GMV（總交易量）增長。今年3月，董曾在一場直播中透露，抖音與他的團隊開了一下午會，尤其希望與輝同行發展再快些。

真正矛盾的地方在于，超級主播們可能真的想隱于幕后，他/她們希望培養自己的徒弟和小助理盡快成為頭部主播，這不僅是為了分散風險和多元化發展，更是因為綁定于個人乃至綁定于一個人的直播帶貨，終歸有極大的發展局限。

但平臺對增長的渴望以及外部競爭帶來的壓力，必然會傳導至主播內部生態，而互聯網本就容易遺忘，流量與關注度稍縱即逝，直播帶貨行業變得越來越卷，當增長曲線不再性感，作為“代表人物”的超級主播必須親自上場、直面對抗增長焦慮。

即使強如董宇輝也不會一直站在頂峰，今年4月，他的抖音帶貨月榜排名從第一跌至第九。

增長焦慮與多元化的碰撞始終都在，超級主播的個人氣質、能力與天賦為自己奠定粉絲基礎，這也為后續的增長創造可能性，但越個人化的主播特性越難以復制，多數直播公司都在試圖將主播能力模塊化，把產品和服務放在第一位，這也才有東方甄選的“網紅模式”與“產品路線”之爭。

未來，多數超級主播還是會在“多元化發展”與“對抗增長焦慮”之間做平衡，他/她們會分出精力做供應鏈與品牌建設，也需要在流量下滑時再次站到臺前。

而在超級主播的格局發生變化時，商家與平臺生態也在變。

壓力給到商家端

去年雙十一期間，《經濟觀察報》曾報道過一家酒業營銷品牌“梁大俠酒業”選擇從直播渠道全部撤出，原因很簡單，因為直播間經常跌破梁大俠的底價、擾亂其價格體系。

“一瓶酒我給的銷售指導價是99元，但是平臺要做補貼，主播用傭金貼，把價格打到了69元，甚至更低。”梁大俠酒業創始人傅治綱直言，作為品牌方也沒有好的辦法來維護價格體系，“沒有足夠的利潤空間，誰會愿意創新呢？”

在業內，頭部主播與品牌方合作時往往都會簽訂底價合同，確保品牌方給到主播的合作價格同比其他平臺和直播間必須最具競爭力，否則需要賠償高額違約金。去年新浪科技曝光的一份“美ONE直播推廣服務合同”顯示，如品牌方違約，需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金200萬元。

超級主播手握流量曝光的絕對優勢，平臺又是整體電商生態的締造者，甚至還可以從流量轉化交易上獲取利潤，比如商家付出的投流成本；而提供產品并承接一部分服務的商家，反而成為話語權和利潤率最低的一方。

有分析人士指出，超級主播利用流量效應形成的話語權，實際上已經取代傳統的品牌中間商和代理商，成為了新的「話事商」，但整個產業鏈條并沒有因為超級主播的存在而變得更有生命力。

李佳琦

品牌方最終變成陪著主播“卷低價”，行業缺乏真正的價值創新。

直播生態中的商家矛盾是，明知與超級主播合作是搭上高額虧損的“坑”，但對新品牌和有快速清貨需求的工廠型商家而言，他們亟需能大批量出貨并且對提升品牌價值有幫助的渠道，占據流量優勢的超級主播就是最優出貨渠道。

依循“流量為王”的底層邏輯，一部分商家正從矛盾中找到突破口，積極開展自播。

在抖音平臺，韓束、珀萊雅、丸美等多個品牌的自播銷售額占比都已過半。以韓束為例，其2023年8月在抖音的自播占比達到72.12%，9月達到56%。

上海某設計師女裝品牌的電商運營告訴地歌網，目前店鋪以自播為主，而達播（達人直播）類似品牌方的經銷商，但沒有定價權，也無法掌握貨源，所以品牌也不會給達人提供很多性價比好的商品，這些商品都是留著自己賣。

更多品牌方還在探索自播的過程中打出新的品牌定位，比如因其獨特審美而走紅網絡的“椰樹牌椰汁”直播間，還有接住李佳琦“花西子事件”的潑天流量、打出79元洗護套裝的國貨品牌“蜂花”的直播間。

當然，對于店鋪自播也不必太過樂觀，以上極少數成功案例背后，大多是品牌沉淀基礎好、更契合直播帶貨主力消費人群的美妝服飾品牌，亦或品牌方的電商運營團隊足夠專業，并且還有“野性消費國貨”等偶發熱點流量的影響。

成功的路徑不易復制，更多傳統商家依然掙扎于復雜的運營規則和流量成本中，比如產品高度非標化、對物流履約要求近乎苛刻的生鮮農產品領域。

近期，地歌網作者走訪了河南萬邦國際農產品批發市場——全國前三的農產品一級批發市場，其中一些水果品類的頭部商家，產品采購遍及全球、已經成為重要的農產品供應鏈企業，但仍在電商領域開拓不力，甚至投入上千萬元最終也是一地雞毛。

對于傳統的一級批發商而言，他們在商品端絕對專業、又希望借助線上新渠道建立品牌效應，但限于電商經驗不足、平臺流量結構不合理等因素，進入直播帶貨領域往往舉步維艱。

作者采訪的多個萬邦商家或多或少都在呼吁，如今的市場能否出現出現一個讓消費者開心、符合平臺訴求、有利于市場參與方長期發展的良性健康生態。

事情正在起變化。

平臺志在生態建設

伴隨超級主播的崛起，他/她們與平臺一直保持著復雜的“共生競合”關系。

對平臺而言，超級主播提升了平臺的GMV和流量價值，但因為超級主播在流量攫取上有驚人能力，且規模之大足以影響平臺，而后者為平衡流量生態、促進內容與模式的多元化，往往與主播之間保持微妙的“曖昧感”。

正如前所述，快手不想讓辛巴過得“太舒服”，也是不愿再復制另一個敢挑戰平臺的辛巴，而制衡超頭流量的最優解，正是扶持更多元的主播生態、打造流量結構的平衡態。

早在2021年，快手電商營銷中心負責人張一鵬表示，平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，希望快手平臺能成為一個生態豐富的電商社區，而且，快手在扶持中小主播這件事情上的投入上不封頂。

優化流量結構也取得一定成效。數據顯示，今年一季度，快手中腰部達人 GMV 規模同比提升40%。

淘寶直播也在做類似改變。2023年開始，淘寶直播就加大對直播內容的投入，引入更多娛樂主播及相關內容。今年2月，淘寶直播還推出全托管服務，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務，進一步增進內容的多元化。

以多元的支持政策來提升中腰部主播的競爭力，對平臺而言，這是保證流量生態良性上升的解決辦法之一，這也讓后進者感受到平臺仍存在機會，才能讓市場各參與方源源不斷地加入新的商業業態中。

當然，優化平臺生態，不止要均衡流量結構。

今年3月，抖音上線一款名為“抖音商城版”的獨立APP，用戶在APP內可完成搜索商品、比對價格、下單購買、查看物流、售后服務等完整的電商平臺購物體驗。

實際上，自2022年提出“全域興趣電商”以來，抖音一直在試圖建立“直播帶貨+貨架場景”兩條腿走路的模式，畢竟當消費者因即時消費沖動在直播間下單后，商家也需要貨架場景來沉淀粉絲和忠誠用戶，而商城版APP的上線使得這一戰略再進一步。

數據顯示，自2022年5月1日到2023年4月30日的一年內，抖音貨架場景GMV同比增長140%，超越了整體電商GMV的80%同比增長率。

抖音“全域興趣電商”

抖音對貨架場景的重視，也是其作為新電商向傳統模式“補課”，這是抖音補全電商生態的必經之路。

當下，直播帶貨已經是電商業態中不可忽視的重要一極。2023年快手電商GMV首次突破萬億規模達1.18萬億元、抖音電商2024年的GMV目標更是定到4萬億元，他們已經走出當年的“草莽”，如今平臺不僅需要超級主播們保持增長，更需要生態良好向上發展，以新的可能性引入新玩家，讓平臺的商品結構、流量分布及多元內容更加規范與完善。

阿里巴巴直播事業部負責人道放也曾提到，平臺歡迎超級頭部，但生態的活水同樣重要，“如果一個超級頭部主播占了太大的比例，會引起生意的風險性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏的良性生態?！?/p>

如今的局面是，平臺希望優化商業生態，扶持更多懂專業、有好貨的商家成長起來，而非一味的“唯流量為王”；商家需要流量和曝光，但也本著為消費者提供品質優良、價格合理的好商品，更需要合理的收益分配機制。

相比于幾棵參天大樹（超級主播），平臺更需要一片森林（生態模式）。

但不可否認，參天大樹一定程度上為平臺創造了巨大的示范效應，未來一段時期內平臺依舊需要仰仗這些超級主播。

再進一步，相比于超級主播的流量效應，平臺更希望與頭部主播一起共建生態，推動“老玩家們”向縱深發展，為平臺帶來更多好產品和好服務，真正創造實際的消費價值。

2022年4月，東方甄選正式推出首個自營產品，截至2023年11月30日的自營產品超過264個，并且還會開啟自營工廠的溯源直播。這一深耕供應鏈、打造生鮮渠道品牌的模式，顯然與平臺生態建設的目標高度一致。

現在，平臺也歡迎更多的生態型商家加入。

今年7月1日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》將正式實施，其通過將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中的相關內容上升為法定義務，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”，明確直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度和消費爭議解決機制。

從草莽到規范、從無序到有序，未來只有重視生態、扎實做好商品與服務的商家，才能真正“玩好”直播帶貨。