文丨 晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

上周末，很多人朋友圈都被演唱會刷屏：北京鳥巢莫文蔚的“大秀一場”，還有稍顯小眾的日本超高人氣歌手Aimer的上海Show……

2023年以來，與情緒和體驗相關的服務性消費成了很多人的日常，也頻繁引爆社會熱點：淄博吃燒烤，天津看大爺跳水，爾濱玩雪，貴州看村超，“特種兵”趕場式旅游外，演唱會、音樂節等演出經濟也異常火爆。

2023年，全國演出票房收入超500億元，比2019年同比增長150%。

經濟學家凱恩斯的觀點是：社會經濟發展到一定水平后，消費的“有益性”會代替“有用性”。人們會從“為商品付費”升級到“為體驗付費”，“體驗感受”比“實際物體”更重要。

從國際經驗看，人均GDP達到10000美元時，服務消費會進入快速增長階段，且占消費結構比重逐步提升。2022年，我國人均GDP 12000+美元，已跨越這個門檻。從宏觀數據看，2023年至今，中國的商品消費下降，但服務消費在不斷上升。

“今天企業要在存量博弈中找到新增長點，一定要理解當下中國服務經濟的趨勢和特征。”

著名經濟學者香帥，在今年5月企業微信、《哈佛商業評論》中文版聯合主辦的“2024實干企業家峰會”上提及，“服務”越來越成為中國消費市場的核心驅動力。

尤其是，“這些需求的彈性很大。它們不是非此即彼，在經濟條件允許情況下，多種方式可以同時存在。這意味著，企業有機會在同一個需求上，延伸出許多具體的消費場景，所以激發需求是企業未來的增長點。”

在香帥看來，服務經濟的核心打法：是深度溝通，構建信任，了解消費者，利用新工具，把長期關系建立起來，才能叩開通往新生意的“大門”。

隨后，我們要討論一個攜程“入場”服務經濟的案例。

01

服務經濟大爆發

即便不追星，你大概率會聽說過“霉霉”，也就是“行走的GDP”泰勒·斯威夫特（Taylor Swift），其所到之處引發“霉霉經濟學”（Swiftonomics）效應，帶動酒店、餐飲、周邊商品、服飾、文旅、交通等各種產品與服務大量消費。

圖片來源：網絡

野村證券稱，在美國，泰勒·斯威夫特 Eras 巡回演唱會造成的消費刺激令經濟分析師們欣喜若狂，6個月產生50億美元消費支出，將美國去年一至三季度實際 GDP 提高約 0.02%。而2024年3月的6場霉霉新加坡演唱會，共為當地帶來近27億元旅游收入。按估算，霉霉與酷玩樂隊演唱會為新加坡一季度實際GDP增長貢獻了約0.25%。

霉霉的粉絲，1/3來自95后Z世代，Ta們擁有鮮明消費哲學，相比購買實體物品，更追求身份認同與價值觀實現，愿意為較高價格的娛樂消費買單，一段放松旅行，一場酣暢淋漓的演唱會，或一個小放縱的酒吧夜......

28歲的小紅書博主「給生活一個燁」，攢了1萬元出國見霉霉。深圳27歲女生徐詩涵，2023年全年飛行3萬公里去12個城市看23場演出，相關消費占其全年支出的一半。

Ta們的消費代表了典型的社會消費新趨勢。2023年，全國居民服務性消費支出占居民消費支出比重45%，接近一半，對消費增長的貢獻率達67.5%。服務零售額比上年增長20%，快于商品零售額14.2個百分點。

服務消費正駛入“快車道”，成為中國消費市場的核心驅動力。

85后與95后日益成為消費主力軍，樂于為品質、興趣、體驗買單是這個人群明顯的消費偏好。人口結構另一端，截至2023年末，我國擁有21% 的60歲及以上老齡人口，Ta們負債率低，消費力強，對于文旅、休閑、健康等類目的服務消費需求較大。

中國（海南）改革發展研究院預測，至2025年，我國服務型消費占比有望過半，達到52%左右，2030年預計將進一步提升至55%～60%，到2035年大體穩定在65%左右。

服務經濟的崛起，蘊藏巨大商機。但有趣的是，服務經濟到來的確定性新商機，與商家在挖掘服務、提供服務中的種種不確定是同時存在的。

在中國社科院財經戰略研究院研究員李勇堅看來，服務產品因不可見、不可觸摸及儲存的無形性，使服務消費過程中，存在供需難以匹配、成本高、標準化程度與效率低，以及信息不對稱等難點。

以攜程為例，作為目前全國最大的“一站式”在線旅游服務平臺，在傳統機酒業務外，攜程也在挖掘更多為消費者提供增值服務的機會。

2024年，攜程針對想要安全舒適旅游的銀發族和全球追星的年輕人們，開發了“老友會”和“全球展演”兩個新項目。攜程能幫消費者辦理出國簽證，買盧浮宮與NBA門票，為參加霉霉演唱會提供接送機與包車......

但現實問題是，攜程即使把旅游服務顆粒度做到足夠精細了，用戶也很難對所有功能了如指掌，且在需要時，第一時間想起。他們自己在海量選項搜索匹配需求方案，也很繁冗費時。

02

“趁手”的聊天工具，撬動攜程大生意

作為中國旅游行業的頭部企業，攜程經過多年探索，提出了一套“基于數字化工具的深度溝通”方法，可以做到理解并滿足消費者需求，甚至激發他們的需求，實現新的消費模式和出游方式。

圖片來源：官網

深入溝通的橋梁，信任與長期關系的建立，讓攜程服務變得更易獲取也更被消費者認知。

這個溝通橋梁，攜程集團數字營銷部總經理王績強的答案是：“只有把顧客加到私域里，把服務從App里，延伸到用戶習慣的地方去，讓服務變得觸手可得，才能牢牢抓住每一個‘被客戶需要’的機會。”

借助企業微信，攜程更接近消費者，與消費者的深溝通 “觸手可得”，抓住每一個“被客戶需要”的機會，實現了客戶下單轉化率提升8倍、私域訂單量提升2倍，客服承接量提升3倍的成績。

“這些用戶在加入私域之后，人均訂單量提升20%+，人均客單價提升30%+。”

2021年，攜程啟動布局企微。基于企微實現的精細化運營與服務能力，正在為攜程撬開更大的生意空間。

對于攜程，理想狀況是，當顧客預定去上海的機票與酒店，能有人及時看見這個潛在需求，向顧客詢問是否需要預約迪士尼門票，幫用戶節約時間，也避免攜程服務躺在app里，無人問津。

“回過頭看，我們很慶幸我們在2021年就啟動了企微私域的布局，它幫助我們在離用戶最近的地方打開了一扇服務的窗口。”

通過實時聊天，顧客畫像與需求變得具像，攜程對顧客的洞察與服務的實時性也得以實現。這種鏈接建立起來，要撬動更大生意，就具備了更充足的施展空間。

首先，“貼身”服務，構建信任，通過深溝通了解并激發需求，在長期關系的建立中，提升訂單轉化率與復購。

攜程企微最大的優勢，是通過真人客服直接、實時的溝通，深入了解并串聯顧客需求，針對性推薦適合的旅游方案，為顧客提供便利與升級的體驗。

攜程擁有上千萬條旅游線路。除了機酒這些標準化產品，也包括海量復雜程度高、非標型度假類商品。能否成功轉化，受限顧客的認知與有效溝通的渠道。

企微是低成本的解決方案，溝通與解惑隨時展開，具有連貫性，有效縮短顧客的決策時間。

通常，游客旅行訂單的成交，多發生在行程的規劃階段，提前預約定制好所需服務。但企微，讓服務時間延長至旅行的“進行時”。

攜程將同時段同地點旅游的用戶，歸到“同行出游群”，配備熟悉當地情況的領隊，提供答疑，攻略等貼心服務。旅途過程里，臨時拼車、找向導或是滑雪教練這樣的偶發需求出現時，通常領隊在群里發的當地服務鏈接，用戶會直接購買。攜程統計發現，這類社群的訂單轉化率，是沒進群用戶的兩倍，新訂單平均都超過1000元。

信任在長期的溝通中被建立起來，進一步拉動復購，又或者，進階購買溢價更多，如定制游產品的意愿也變得更高。

其次，通過企微、社群等工具，洞察消費需求，針對性開發產品，拓寬生意空間。

在企微社群，攜程基于年齡、需求等不同用戶屬性，分層運營，通過調研與溝通，去發現和總結出相似的需求類目，再針對性地去創新產品。

例如，老友會和全球展演這兩個項目。一個，針對銀發族，時間靈活，想要舒適度高的旅游需求，針對性從產品層面做特殊供給；另一個，則是針對年輕人全球追演唱會和熱點賽事的悅己需求，打包酒店與門票，為搶票無門的追星族們提供一個方便、安全的購買渠道。

企微與社群也加快了信息的傳遞速度，使新服務能快速對接目標人群，獲得增長。

最后，企微等數字工具把大量瑣碎工作標準化、流程化，提高人效，擴大服務半徑，降低運營成本。

每個攜程企微服務人員背后，都是真人客服。面對層出不窮的服務需求，要做到秒回，離不開工具的輔助。

企微不僅承擔溝通職責，用群發、一鍵快捷回復話術庫等功能，減輕客服工作負擔；另一個強大之處，在于擁有豐富的API接口，方便攜程打通內部的產品系統、客服系統和訂單系統，像一個高效的集成工具，聊天同時也能快速進行內部信息搜索，極大提升溝通效率，避免錯失商機。

利用企微服務客戶，同等人力下，攜程發現，能承接的用戶咨詢量提升了3倍。

服務消費崛起的時代，與用戶構建信任與長期關系，抓住消費者，也就抓住了未來商業的增長機會。

作為一個線上旅游服務平臺，從被動等待顧客上門搜索，到去用戶活躍的地方，主動培育關系，施加影響，提供更有溫度與針對性的服務，企微幫攜程架設起直連用戶的橋梁，為服務的落地與轉化配備了一個趁手又高效的“兵器”。

當消費者不再是躺在“歷史訂單”背后的模糊畫像，而是通過真實客服互動、建立信任，具象化地成了一個有偏好、有興趣、有交流的生動的人，企業才擁有了真正了解ta們的機會，與更確定、可運營、面向未來的發展路徑。

《2024年中國消費研究報告》認為，“到2030年，我國城鄉居民服務型消費支出水平占消費支出水平的比重，有望從2023年的45%提升到50%以上。”

我國服務型消費，未來有著巨大的升級空間和增長潛力。在這樣背景下，不同于實物消費，服務消費在服務過程中的無形性，也讓數字化技術與工具有了進一步發揮的空間。