住在南陽路附近的人，都會記得Manner的第一家咖啡店。

與其說是咖啡店，倒更像是個檔口。2平方米的總面積，80厘米的小窗口，爺叔自帶搪瓷杯來打咖啡，顧客閑來無事，還可以借老板的電動車玩。

六年后，這家不起眼的小店，估值約等于3家星巴克，27家瑞幸，舒爾茨看了得驚嘆，陸正耀聽了要震撼[1]。

2023年，Manner成為國內第一個開出1000家門店的連鎖精品咖啡，身后站著淡馬錫、H capital等明星機構，以及美團、字節兩大戰投，是名副其實的明星項目，資本寵兒。

創始人韓玉龍夫婦，也以72億元身價繼續登上胡潤全球富豪榜。

但在最近，一杯咖啡粉潑出漫天輿論，順道將Manner打回原形。在過去幾年的高速擴張中，立志讓所有人喝上平價咖啡的Manner因這個樸素的理想遭遇種種不適，其核心矛盾可以總結為三點：

1. 工匠精神與流水線作業之間的矛盾。

2. 最貴的房租與最便宜的（精品）咖啡之間的矛盾。

3. 直營路線與高速擴張之間的矛盾。

Manner抗爭過，也妥協過，最終，它留下了一個理想主義者輸給時代的故事。

流水線上做工匠

柜臺兩側的打工人和消費者，崩潰始于同一個原因：咖啡做得太慢了。

在星巴克，一杯現磨現煮熱咖啡只需30秒，霸王茶姬更是卷到極致，一杯伯牙絕弦只需8秒；反觀Manner，光是磨咖啡粉就要9秒，雙份咖啡萃取時間36秒，算下來，平均一杯咖啡要2-3分鐘。

差別看似不大，放在排隊的高峰期，就是對同為牛馬的打工人顧客從素質到耐心的全方位考驗。

但咖啡做得慢，其實是Manner主動選擇的結果。

瑞幸、星巴克的快，源于自動化程度足夠高。門店配備全自動咖啡機，咖啡師上崗前只需要牢記不同產品的按鍵順序，其他的都交給機器完成，連咖啡師都忍不住自嘲是“按鍵師”。

Manner卻堅持使用半自動咖啡機，壓粉、萃取咖啡液、打奶泡、拉花等等步驟都得咖啡師手工完成。

這輪風波中，創始人韓玉龍的一句話被反復提及：Manner不想要機械化，不想抹殺掉每一個咖啡師的個性[2]。

所以當星巴克砸錢數億美元買自動化設備時[3]，研究如何把星冰樂的制作時間縮短一半時，Manner正忙著舉辦拉花大賽。因為韓玉龍認為，拉花是“賣咖啡最有意思的事情”[4]。

Manner中國結拉花，圖片來源：小紅書用戶 @郭子瘋AF

Manner的咖啡師，也一度是按照工匠標準培養的，不僅上崗培訓比同行要嚴苛，還必須到上海總部花至少一個月時間去學習如何研磨、萃取、拉花[5]。

工匠閉關苦練數月的結果，卻是發配到門店做流水線上的齒輪。

熟悉Manner的顧客，都會對其一人一店的特色印象深刻。無論門店大小，只要是日營業額5000元以下的門店，Manner都只會配備一位員工[6]，在吧臺里又是點單又是拉花，還得應對催單的顧客和取餐的外賣員。

以日營業額5000元、咖啡均價21.4元計算，Manner一人店的咖啡師平均一天需要賣238杯咖啡，平均每2分鐘就要做一杯，這還是在不吃不喝、沒有三急的前提下。

光是做咖啡還不夠，咖啡師還得獨立完成理貨、點單、打掃衛生等一系列門店工作。只有日營業額在6000元及以上的門店，Manner才會配兩名咖啡師。

可以說，Manner不僅咖啡做得比同行慢，配的人手也比同行少。隨便走進一家星巴克和瑞幸，都能看到2-3名“按鍵師”，分工操作著各種自動化設備。

如今，面對上門的糾察大隊和媒體，Manner只得回應稱，一人店是“非常復雜的運營問題，不是馬上能從一個人加到兩個人的”[7]。

倒不是Manner鐵了心要做富士康，只不過，要在大城市里活得體面，它所能犧牲的也就只剩最底層的打工人。

在房租最貴的地方搞性價比

2015年，Manner開出第一家店，不能堂食，沒有外賣，只有2平米大小，卻開在了全國房價高地之一的上海靜安。

Manner賣精品咖啡，起手就給自己加強度。

由于標準化程度低，精品咖啡大多走的是開大店、進商場、賣溢價的路線，Manner卻要立志要在租金最貴的地方，賣最便宜的精品咖啡。

韓玉龍熱衷于在大城市開店，Manner的一線城市占比遠高于瑞幸和星巴克，一線和新一線合計占比更是超過90%；相比之下，瑞幸和星巴克的一線&新一線門店占比分別只有67%和47%。

同樣是精品咖啡，星巴克的客單價為37.83元，M Stand與Seesaw的客單價分別是36.7元和28.34元，Manner的客單價僅為21.4元。

這種在寸土寸金的地方大搞性價比的理想主義做派，讓Manner在面對連鎖餐飲的三座大山時，比旁人要吃力百倍。

搞餐飲的人有一條默認的底線：至少把房租賺回來。因為在連鎖餐飲經營中，租金總是最沉重的那一項——人工可以裁員，原料可以少買，房東可不會因為你生意不好就不收租。

早年Manner的做法是開小店，把門店面積壓縮到5-20平，“一人店”也因此誕生，畢竟地方太小，人一多連轉身都困難。

同時，為了緩解排隊問題，Manner會在高客流量地段密集開店，其開在已有門店周圍500米以內的“加密門店”，占門店總數的35%。而自稱寧可面對面開兩家店、也不想麻煩顧客過馬路的星巴克，加密門店占比只有27%。

這種開小店，上密度的做法，一度讓Manner把租金成本控制在可承受范圍。但自2018年拿到第一筆融資后，Manner也開始開大店了。

如今，20-50平方米的門店已經成為主力門店。Manner不僅和瑞幸搶地盤，還開出80-100平方米帶烘焙門店和150平方米的帶餐食門店，模仿星巴克打造起第三空間。

星巴克還能靠品牌和客流效應跟商場談減租，同在一線城市開大店的Manner，卻只能被房東壓得喘不過氣來。

結果如2022年數據所示，Manner的租金占比遠高于同行的瑞幸與星巴克。

原材料也不是省油的燈。精品咖啡的定位，造就了Manner對原料品質的嚴苛：

豆子要更好的——星巴克在云南采購咖啡豆時瑕疵率要求為8%，Manner要求在3%以下。

用量要更大的——同行咖啡粉用量在18克左右，Manner卻提升到了25克[1]。

就連牛奶供應商之一的朝日唯品，官網產品定價也是同類乳制品牌的兩倍。

三座大山里，只剩下人工可以砍一刀。于是薪酬被拆成基礎工資和全勤獎和各種補貼，咖啡師強度拉滿、痛失吃飯和廁所自由，考核制度也愈發嚴苛，早關店一分鐘算早退，客訴三次以上即辭退[6]。

以2022年的數據做參考，Manner的人工成本占比，也的確低于瑞幸和星巴克。

圖片來源：小紅書用戶 @咕嚕肉 @張嗎嘍

為天真理想買單的人最終變成了底層的打工仔。然而早在這次沖突爆發以前，Manner的理想就已經搖搖欲墜。

直營之光打臉直營

2020年底至2021年中，Manner在短短半年時間內拿下四輪融資，投后單店估值一度高達1200萬美金，是星巴克的3倍、瑞幸的27倍[1]。

投資人的狂熱，源于在Manner身上看到了精品咖啡規模化擴張的可能。早期的Manner，只需30萬前期投入，3個多月就能回本；2020年，Manner雖只有100多家門店，但凈利率達到10%，上海地區全部盈利。

當時有媒體評價： “與其說資本在為Manner買單，不如說是為中國精品咖啡連鎖的規模化能力買單。”

被譽為精品咖啡領頭羊的Bluebottle全球門店不過上百家，去年10月，Manner宣布即將開出第1000家門店。

只是，Manner仿佛生性就愛上強度，拿了融資，又開始挑戰另一項高難度事業：靠直營，搞擴張。

連鎖餐飲的兩種模式中，直營通常被認為是掌控更強、利潤更厚的那一個。Manner最初堅持做直營，或許也是出于精品定位、保障品質的考量。

但在今天，潑向顧客的咖啡粉，沖進柜臺的消費者，失控崩潰的打工人，都在說明一件事： 做直營和做好直營之間，大抵隔著九九八十一難。

直營模式本身也自帶規模天花板。

餐飲的管理經營難度，本就隨著半徑的擴大而指數級上升，直營又將成本的三座大山和門店經營背在自己身上，這當中涉及更長的鏈條，更多的門店，更復雜的細節，遠不是多招幾個大區經理、多裝幾個攝像頭就能解決的。

同為直營之光的海底撈就是一個例子，隨著逆勢抄底虧掉褲衩后，“啄木鳥計劃”成為了海底撈的主流敘事，截止2023年年底，其國內的直營門店規模已縮減超15%，僅剩1351家。

與此同時，海底撈還開始了暗搓搓的一系列改革，為開放加盟做準備；今年3月交出一份光鮮的業績預告后，蟄伏已久的海底撈正式開門迎接加盟商。

堅持直營的奈雪的茶，直到2023年才全面盈利，全年凈賺2100萬。這一年，奈雪和喜茶都宣布開放加盟。

加盟制的好，直營派都看在眼里，記在心里。在海底撈、奈雪們倒戈以前，以蜜雪冰城為首的萬店天王就已經證明，加盟模式才是規模化擴張的最優解。

海底撈跌落神壇時，蜜雪冰城正在經歷堪稱瘋狂的擴張。2019年，蜜雪冰城只有7206家店，到了2023年Q3，門店數量已經來到36153家。比規模更驚人的是盈利能力，去年前三個季度，蜜雪冰城凈賺24.53億元。

加盟最大的好處，是把“人力、租金、原材料”這三座大山轉嫁給無數加盟商，門店經營也交給小老板，既分攤風險，又省時省力。

品牌商則搖身一變成為中間商，對上用規模效應壓低原材料成本，對下加價賣給門店加盟商。店員打檸檬打到手酸，店長算賬算到頭疼，蜜雪冰城光是賣果漿、吸管和包材給加盟商，去年前三季度就有145億進賬。

同在一個商場里，從做披薩的、煮酸菜魚的、涮火鍋的到賣奶茶的，Manner曾經的直營盟友們，都開始擁抱加盟制。今年3月，海底撈首次開放加盟時，距離張勇的不加盟宣言過去了整整十二年。

只有Manner還在原地打轉，以流水線上的打工人為代價堅持直營和手作，直到被一杯咖啡粉兜頭潑出漫天的罵聲。

經久不息的罵戰里，零星夾雜著三兩句惋惜。2021年以前，Manner只招收有經驗的咖啡師，工資水平比同行高3000-4000[x]；咖啡師光看自帶杯樣式，就知道顧客要點什么，拉花也是五花八門。

但不知在什么時候，規模與擴張悄然登上了第一順位， 新品里加入 了越來越多的糖漿和氣泡水 ，困在 流水線 上的咖啡師連上 廁所都要掐秒表。

曾經最希望咖啡師和顧客處成朋友的Manner，變成了雙方關系最緊張的品牌。

理想主義者不是突然死去的。今天把手松一分，明天把頭低一寸，每一次看似微小的妥協都深遠地改寫著故事的結局。

直到偶然一天，驀然回首，才發現天地已變，那個一腔熱血的創始人和柜臺里的咖啡師，都已經不見了蹤影。

參考資料

[1] 隱形巨頭｜1家店=3家星巴克=1200萬美元，Manner憑什么這么值錢？36氪

[2] 學獸醫的80后小伙子把一家窗口小店做成上海知名咖啡品牌，他卻說不滿意現在的中國咖啡現狀。行走的咖啡地圖

[3] 今天，重塑星巴克計劃正式落地，中國多項重大投資密集公布。小食代

[4] “上廁所都得用秒表計時”，去Manner當咖啡師是打工人的福報嗎？Vista氫商業

[5] 突破千店后，Manner Coffee會走“直營轉加盟”的路嗎？咖門

[6] Manner飛速擴張，員工把壓力和怨氣潑向了顧客。界面新聞

[7] 執法大隊今日上門調查Manner咖啡，實探總部回應“一人店”。新京報

作者：習睿

編輯：黎錚

設計：疏睿

制圖：嚴張攀

責任編輯：嚴張攀