消費者想要購得一件稱心如意的服裝似乎越來越困難。

面對退貨率高企、爆款趨勢難以把握等問題，許多服裝品牌不得不關閉其電商渠道，甚至有人戲謔地告誡后來者：“如果你想快虧錢，就來做服裝電商吧”。

然而，在拼多多電商平臺上，服裝商家們卻展現出了截然不同的景象：

他們不僅積極擴張店鋪，有些品牌的單品銷量更是屢破百萬大關，業績穩步攀升；還有一些品牌趁勢“升級”，調整節奏轉而提供更有質價比的服裝產品。

本期顯微故事將走進網易嚴選、Kocotree、熊家社三家服裝品牌的世界。他們中既有國民級品牌，也有走過線下、線上15年風雨的老牌子，還有2022年才重點發力卻在2023年銷售額就過億的新銳品牌。

在他們講述的“如何讓消費者買到稱心如意服裝”的故事中，我們將目睹服裝行業正在發生的深刻變革——那個僅以“價格”作為唯一衡量標準的性價比時代，逐漸被以“質價比”為主導的新時代取代。

在這個過程中，電商平臺不再只是一個虛擬的交易空間，它們也必須投身于這場變革中，與商家和消費者一起，創造真正的價值。

時代潮水如洪流，洶涌向前，沒有人可以置身事外。

以下是他們的真實故事。

文 | 楊佳

編輯 | 蔡玉

服裝消費者在社交平臺上抱怨聲此起彼伏，形成了一股不容忽視的聲浪。

有人對貨品與描述不符的情況感到失望，他們感嘆：“永遠買不到主播身上那件”，稱實際收到的商品往往與宣傳圖片有著天壤之別：

有抱怨質量參差不齊的，即便是標注相同腰圍尺寸的褲子，實際尺碼卻可能天差地別。

哪怕是同一個品牌的產品，也會出現大小不一致的情況：

圖 | 三條腰圍均為76cm的褲子，到貨后的對比

還有人稱“照騙”，那些在模特身上看起來光鮮亮麗的衣服，一旦消費者拿到手、脫離濾鏡加持后，往往只能得到一句“難以評價”，最終成為退貨訂單的一部分。

一些消費者認為價格或許是問題所在，但很快他們發現，即使是價格昂貴的衣物，也未必能保證質量。

許多標價不菲的衣服，卻是100%聚酯纖維——聚酯纖維是合成纖維，是面料中相對廉價的材料。

消費者對服裝的不滿情緒正逐漸累積，一點即燃。

面對居高不下的退貨率，那些真心希望在服裝行業深耕的從業者不禁發出了內心深處的疑問：這一屆消費者，究竟在尋找什么樣的服飾？

一條社交媒體上的高贊評論或許給出了最好的答案：“我們消費者花錢想買的是好質量、性價比高、能穿出門的衣服”。

“消費者愿意花錢，但不愿意花冤枉錢，他們更在乎質價比了”，質價比即質量與價格的比值，90后服裝品牌“熊家社”的創始人郭洪凱介紹道。

這幾年，郭洪凱深刻地感覺到“服裝行業變了”。

2019年，郭洪凱剛轉型進入服裝行業時，整個市場強調的是“性價比”，只要價格足夠便宜，便不愁銷路——郭洪凱本人就是靠著一件標價19.9元的白牌產品肚圍，售出近萬件而賺到服裝行業的第一桶金。

“但現在價格不是唯一因素了，消費者們同樣關注質量”，郭洪凱解釋道。在激烈的市場競爭下，為保證利潤，不少商家就犧牲質量，這導致許多用戶的消費觀念發生了改變。

提供高質價比的產品成了商家的出路。

在明白用戶需求的變化后，郭洪凱放棄了白牌路線，于2022年經營起了“熊家社”童裝品牌，并在將供應商抽檢環節升級為自建全檢團隊之后，開始通過品質打動消費者。

事實證明，郭洪凱的決策是正確的。2023年，郭洪凱的年成交量465萬單，其中“熊家社”品牌年成交量327萬單，退貨率也遠低于行業平均水平。

最讓郭洪凱自豪的是，他在拼多多的4家店鋪中，出現的最多評論是“質量很好，很喜歡”。

圖 | 熊家社單品銷售的評論區

“對于消費者來說，服裝的‘顏價比’也同樣重要”，Kocotree的品牌運營總監朱林強說。

作為2009年成立的兒童品牌，Kocotree這幾年在拼多多的增幅超過100%，目前在拼多多開有6家店鋪，日均銷量約3萬單，月售商品超百萬件，是平臺上當之無愧的頭部商家。

其中品牌一頂定價49元的帽子因深受消費者的喜歡，賣出了百萬頂。

圖 | Kocotree里最受歡迎的防曬帽

這也引發了許多用戶的疑問，“為什么家長們會在Kocotree花49元給孩子買一頂夏天的帽子？”畢竟小孩子長得快，市面上還有如此多的產品可供選擇，花49元買一頂小帽子，實在不算是一筆劃算的買賣。

“這是許多人還沒發現的，用戶的消費心態變化了”，朱林強介紹，團隊曾經專門做過一個調研，發現家長們并非負擔不起49元的帽子，而是很多時候兒童的東西以“實用”為主，大多款式樸素，乍一看上去都差不多，因此價格成了決定性因素，大家只能去“拼”價格。

90后和95后一代逐漸成為育兒的中堅力量，他們在育兒上也有著自己獨特的見解和追求。

他們比前幾代人更喜歡記錄孩子的成長歷程、更渴望在社交媒體上分享孩子的成長點滴。他們也熱衷于將孩子打扮得既時尚又可愛，哪怕需要為此投入不菲的經濟成本。

覺察到這一變化后，Kocotree團隊改變了設計策略。為覆蓋更廣的人群，開始關注消費者的需求，增加了“戶外”、“防曬”等多產品類目，為消費者提供更多選擇。

在服裝設計上，除了用更柔和、抽象的圖案代替以前色彩艷麗的卡通圖案外，他們組建了專門的服裝團隊，對孩子的衣服進行設計。

“我們在用設計、服務構建護城河”，朱林強說。也正是如此，在服裝行業日新月異的當下，Kocotree品牌依舊在高速增長，價格區間也更寬廣了。

“拼多多上不缺有實力的買家”，這是郭洪凱和朱林強等商家的共識，也是拼多多電商的真實寫照。

盡管眾多商家已經認識到“質價比”和“顏價比”是服裝行業成功的關鍵，但這并不代表著商家面對的是“開卷”考試。

服裝行業作為典型的非標準化行業，面臨同質化嚴重和庫存壓力巨大的雙重挑戰。只有實現高周轉率，快速回籠資金，品牌才能進入良性循環。

這意味著，只有當商品暢銷，解決了生存壓力，商家們才能在產品質量和設計美感上投入更多精力。

許多商家都在探索“爆單”策略，但這又是最具挑戰性的——特別是對于中小品牌和新興品牌而言，他們缺乏足夠的資源、資金和時間來逐步構建品牌影響力和信任度。

缺乏“信任背書”的情況下，消費者和商家都處于“雙盲”狀態，只能在價格這一維度上進行隨機匹配。

以拼多多為代表的電商平臺，提供了一種全新的解決方案：通過多維度的嚴格考核，篩選出優質品牌并授予“黑標”認證；同時，通過諸如百億補貼等活動，幫助商家解決流量難題。

這種模式帶來的成效是顯而易見的。

“我們近三個月80%的銷量，都得益于百億補貼計劃，”朱林強解釋說，服裝行業的銷量和產品的曝光量直接掛鉤，在得到百億補貼的曝光后，品牌的銷量和店鋪權重也隨之增加，同時帶動店內其他的產品銷售，從而形成了正向循環。

郭洪凱也坦誠地表示，作為一個新興品牌，獲得平臺的“黑標”認證后，有了官方的信任背書，品牌的流量有了顯著增長。

考慮到許多商家在入駐拼多多時，還處于探索階段，團隊和人力資源相對有限，拼多多還為這些品牌提供了運營指導和支持。

例如，在郭洪凱的品牌“熊家社”經歷第一次爆單后，拼多多團隊立即提供了運營支持，幫助他們度過了人力最為緊張的時期。

圖 | 熊家社銷售的防曬衣

另一方面，由于時尚趨勢的多元化，服裝行業的“爆款”越來越難以預測。

通常，商家需要推出大量新款來增加“爆品”的幾率，這導致開品成本極高，商家不得不在其他環節壓縮支出。

為了縮減開發成本和周期，使商家能抽身在設計、面料、技術、消費者體驗等方面進行提升，平臺提供的前瞻性幫助至關重要。

網易嚴選表示，從2021年開始就實行“聚焦”戰略，將資源向那些更受用戶歡迎、好評率更高的商品傾斜，大膽舍棄口碑不佳、效能低的商品。

在服裝品類，為確保每一件商品都是經過精心打磨，網易嚴選的團隊會在每年春夏、秋冬兩次的上新前，與拼多多的運營團隊進行深入合作，利用平臺提供的數據進行產品設計、營銷布局。

今年在拼多多平臺“爆單”的網易嚴選“蠶絲T恤”就是雙方合作的成果：

當網易嚴選團隊發現“蠶絲”是今年流行趨勢后，他們帶著樣品與拼多多運營方共創，雙方在分析了消費者偏好后，將衣服設計為V領款式，并對顏色進行優化。

圖 | 網易嚴選和拼多多共創的“蠶絲T恤”

最終這款“蠶絲T恤”創造了百萬單的銷售額，成許多想購買蠶絲T恤消費者的首選。

這款上衣只是雙方共創的縮影之一?！昂推炊喽嗟墓矂摴澥×宋覀冄邪l成本和周期”，網易嚴選也將節省下來的資源，重新投入到產品創新上，這才有了消費者口中“越來越好的網易嚴選”。

換句話說，如今的服裝行業暗流涌動，不僅對品牌提出了更高的要求，平臺想做好這門生意，也必須拿出足夠的創新和誠意。

在消費者對服裝品牌 “吐槽”時，一個常見的抱怨是“不穩定”。許多消費者認為，一些品牌在取得成功后，似乎變得“飄飄然”，產品質量無法得到持續保證。

對于服裝行業而言，“不穩定”也是一個噩夢。爆單之后，廠家既擔心產能跟不上需求，也擔心產能過剩導致資源浪費，因此很多商家選擇通過代工模式來調節產能。

“在這個過程中，我們吃了不少虧，”郭洪凱回憶道。在進入服裝行業初期，他實現了爆單，為了確保順利發貨，他選擇了多家家庭式小工廠進行代工。

這些工廠由于訂單量不穩定，常常處于一種急于完成訂單的狀態，做完上一單迅速找下一單。加上每個工廠的生產能力有限，各廠的質量標準不一，為了趕工期，出現了偷工減料的情況。

例如，一些工廠在得知郭洪凱團隊僅進行抽檢后，通過調整貨品擺放順序來提高過檢率；或者在檢查時提供合格品，而在大批量貨物中摻雜次品。

這些“偷奸?；钡男袨?，最終導致了品牌退貨率的上升，消費者感到失望，而商家也未能從中獲利。

這只是服裝行業的一個縮影。在過去很長一段時間里，消費者和商家似乎陷入了一個惡性循環，雙方都感到無奈和失去尊嚴。

幸運的是，現在這種情況逐漸改變。

得益于拼多多等平臺龐大的用戶基礎，任何消費需求都能找到對應的商品。商家只需專注于提供高質價比的產品，就能在市場上脫穎而出，更多的積極變化也隨之而來。

“我們明顯感覺到消費者的需求在變化，”Kocotree的負責人表示。作為一個定位中高端的兒童品牌，Kocotree在擺脫價格戰后，將更多精力投入到挖掘消費者需求和產品研發上。

去年，Kocotree自主研發了原紗系統，并將其應用于兒童防曬衣的生產，使得這些防曬衣不僅外觀時尚，防曬效果也超出市場平均水平。獲得市場好評的Kocotree則計劃擴張更多的服裝場景，去實現品牌“美學出行”的愿景。

作為消費者，每一分錢的花費也變得更有價值。

在拼多多平臺上，各類服飾商家在面料、設計、穿著體驗等方面不斷創新，推出了許多高質價比的產品，讓消費者能夠以同樣的價格購買到更好品質的商品。

“消費者花同樣的錢，能買的東西也更好了”，他們的反饋也越來越正向，這也意味著橫亙在消費者和商家之間名叫“不信任”的冰山，在融化。

此外，紡織服裝行業作為我國的重要支柱產業，關系到千萬從業者的生計，在電商平臺解決銷售難題的同時，上游產業鏈也發生了積極變化。

“以我們銷售的羽絨服為例，鵝絨和鴨絨原料來自安徽大別山、東北長白山、山東等不同產地”，網易嚴選相關人員介紹道。羽絨服在電商平臺上取得優異銷售成績，不僅讓消費者能穿上優質產品，也為原料產地的從業者帶來了更多收入。

而這樣互利的故事，在拼多多觸達的地方，從南到北，從一線城市到鄉村縣鎮，都頻繁地上演著。

歸根結底，商業的本質在于共贏。只有在電商平臺、商家和消費者的共同推動下，我們才能共同享受美好的生活。

（應采訪者要求，文中均采用化名）