作者 | 賀哲馨

編輯 | 喬芊

屢屢創(chuàng)下最熱紀(jì)錄的2024年， “一生防曬的中國女人”已經(jīng)Next Level。

防曬衣、遮陽帽、開到耳邊的口罩，墨鏡、手套和臉基尼… 乍一看以為滿大街跑的都是光敏患者，一問才知道都是皮膚正常的普通人。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024 年全球防曬市場收入達(dá)到了115.2 億美元，且會保持4%的年增長。國內(nèi)戶外運動的熱度升高也伴隨著防曬市場擴(kuò)容，僅僅在防曬霜領(lǐng)域，2023年相關(guān)的產(chǎn)品注冊量就增長了70%。咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor預(yù)計，2027年中國防曬大盤將超過300億元。

與此同時，抖音等直播渠道的出現(xiàn)促使大牌的價格帶下移、日資企業(yè)的后撤和國產(chǎn)品牌向高端試水，再加上白牌防曬的異軍突起…… 防曬市場開始進(jìn)入史無前例的野蠻增長期。

當(dāng)?shù)蛢r成為主旋律

“史上最卷”的618結(jié)束，據(jù)星圖數(shù)據(jù)、蟬媽媽數(shù)據(jù)，整理天貓、拼多多、抖音、京東、點淘這幾個主要平臺的銷售情況來看，今年美妝618這五大平臺共賣出507.02億元，相較去年同比下滑了0.79%。

據(jù)“青眼情報”數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)售首日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對比去年同期的近50億，猛降了46%。

美妝板塊消費持續(xù)下滑，防曬市場自然不能幸免，“卷低價”成為近兩年防曬市場的明顯特點。

根據(jù)垂類研究媒體美業(yè)顏究院的統(tǒng)計，2023年，天貓50元以下的防曬霜銷量占比提升了5.7%，200元以上的高端價格帶銷量下滑4.2%，防曬產(chǎn)品整體均價相較2022年下跌了6.4%，為115.4元。

在美妝品牌爭奪的新流量洼地抖音，價格戰(zhàn)的蔓延更為明顯。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音平臺防曬品類銷售額為54.81億元，同比增長57.8%，且產(chǎn)品均價為72.91元，遠(yuǎn)低于淘天平臺的115元。

低價趨勢已經(jīng)明顯影響到了品牌的打法。在新品定價方面，根據(jù)魔鏡市場情報、品數(shù)數(shù)據(jù)顯示，天貓、抖音的防曬新品主要集中于100元以下價格帶。

一位從事化妝品代工的人士向36氪表示，防曬產(chǎn)品和許多化妝品一樣，代工廠和原料方掌握著配方專利。換句話說，除了少數(shù)有獨家配方的品牌，大家在防曬原料上的成本差異并不大。

“防曬霜的門檻其實沒有很高的，大部分品牌的防曬產(chǎn)品都是常規(guī)產(chǎn)品線。”化妝品原料行業(yè)人士黃雷告訴36氪。他認(rèn)為，防曬已經(jīng)成為品牌的兵家必爭之地，以前走高端路線的外資品牌還有一定的降價空間。

據(jù)美妝垂類媒體FBeauty未來跡的統(tǒng)計，今年1-5月淘天平臺上，歐萊雅、蘭蔻、黛珂、資生堂、蘭蔻等知名外資品牌的防曬產(chǎn)品均價均出現(xiàn)不同程度下降，與之相對應(yīng)的是，這些品牌防曬品銷售額下滑的情況也在今年得到有效扭轉(zhuǎn)。

泰國品牌蜜絲婷無疑是這一輪低價戰(zhàn)爭的贏家。

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2023年全年，蜜絲婷在淘系（淘寶+天貓）以超過11.5億的銷售額、13.6%的市場份額，超過在中國市場蟬聯(lián)第一防曬品牌11年之久的安熱沙，成為防曬第一。

在天貓平臺，蜜絲婷的明星產(chǎn)品“小黃帽”60ml的平日價格為99元，大促價格63.3元，相比之下，安熱沙小金瓶60ml在天貓平日售價為309元，大促售價為219元，兩者價差明顯。

蜜絲婷成立于1988年，是泰國百特威（Better Way）有限公司旗下的化妝品品牌。2016年通過成立合資企業(yè)的方式進(jìn)入中國市場。除了防曬，蜜絲婷的產(chǎn)品線還包括護(hù)膚、彩妝、頭發(fā)護(hù)理和身體洗護(hù)類產(chǎn)品。

有分析認(rèn)為，除了熱帶國家的防曬天然具有一定的認(rèn)知優(yōu)勢之外，蜜絲婷的成功還與其貼近年輕人的營銷打法有關(guān)。蜜絲婷緊扣20歲上下的學(xué)生族群，抓住“軍訓(xùn)”、“假期出游”等關(guān)鍵場景，結(jié)合明星營銷和社交媒體種草，最后實現(xiàn)一波逆勢增長。

據(jù)飛瓜統(tǒng)計，2022年美妝防曬品類中18-23歲消費人群在占比行業(yè)均值為8.95%，而蜜絲婷品牌的該年齡段消費人群占比高達(dá)28.48%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

價格敏感雖然是年輕消費者的最顯眼特征，也遠(yuǎn)非全部。在美妝市場，年輕人也是最熱衷自我教育的群體，Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，瀏覽防曬相關(guān)內(nèi)容的人群中30歲以下就占了52%。這意味著在防曬市場站穩(wěn)腳跟，拼價格只是品牌超越對手的武器之一。

當(dāng)科技進(jìn)步改變了人們的社交習(xí)慣之后，社交平臺與商業(yè)行為相互影響并迅速生長、消弭，就像短視頻在論秒地抓住觀眾，同樣，各類品牌都在快速吸收有可能影響消費的標(biāo)簽。

問題是，什么樣的標(biāo)簽才是有效的？

科技o(jì)r美容，誰來主導(dǎo)防曬市場的創(chuàng)新？

與國外市場相比，國內(nèi)防曬的普及度更為普遍，高倍數(shù)防曬基本已成為市場標(biāo)配，防曬產(chǎn)品的彩妝化、護(hù)膚化發(fā)展程度也遠(yuǎn)超歐美國家，這給了企業(yè)很大的創(chuàng)新空間。

國內(nèi)社交媒體上，消費者圍繞防曬產(chǎn)品的討論涉及產(chǎn)品的防曬力、使用體驗、人群膚質(zhì)和功效。前不久，天貓美妝、TMIC 和 Flywheel聯(lián)合發(fā)布的《2024 年防曬行業(yè)白皮書》指出，防曬產(chǎn)品的使用場景向全天候、多季節(jié)和多場景擴(kuò)展，防曬與護(hù)膚、彩妝邊界變得日漸模糊。

百特威海外業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)Chris Kam就在接受美妝媒體JING Daily采訪時表示，“以前，消費者希望防曬霜能抵御紫外線，防止皮膚變黑。如今，消費者希望一款更全能的防曬產(chǎn)品——它既可以防曬，又可以減少皮膚泛紅、抗衰老，還可以防藍(lán)光。”

有科研實力的大廠選擇提升核心防曬劑的效果，來滿足消費者日益增長的“既要又要”需求。

1982年，歐萊雅和原料商巴斯夫合作研發(fā)出了第一款能夠抵御UVA和UVB的化學(xué)防曬劑Mexoryl。2022年，升級之后的Mexory擁有了一個新名字：麥色濾400。歐萊雅宣稱，這一成分將防曬劑可抵御的紫外線輻射波段拓展了20納米，旨在有效抵御超長波UVA輻射。

歐萊雅集團(tuán)研發(fā)和創(chuàng)新中心的Isabelle Castiel認(rèn)為這樣的創(chuàng)新意義重大，她告訴36氪，“380到400納米之間的紫外線占據(jù)了整個太陽光輻射的30%，他們才是皮膚過早老化的真正元兇。”

在歐萊雅的官網(wǎng)介紹中，我們發(fā)現(xiàn)麥色濾400幾乎能夠保護(hù)皮膚免受皺紋、色素沉著到光污染損害等在內(nèi)諸多影響。

目前，這一成分已經(jīng)應(yīng)用到了歐萊雅旗下多個品牌的防曬產(chǎn)品中，配合其他防曬劑達(dá)到全面的防曬效果。

除了更高的防曬力，成分安全也是消費者關(guān)注的另一重點。

“消費者對健康關(guān)注度更高，也更關(guān)注產(chǎn)品的成分安全性，物理防曬劑因其安全性和穩(wěn)定性受到青睞。”珀萊雅告訴36氪。

所謂物理防曬，即一般以二氧化鈦和氧化鋅為常用成分的防曬。其防曬原理是通過反射UV，來阻止有害的紫外線穿透皮膚，物理防曬也是歐美市場上比較常見的防曬。

皮膚科醫(yī)生王芳菁向我們解釋，“不同于物理防曬成分駐留于皮膚表面，化學(xué)防曬成分會被皮膚吸收，因而產(chǎn)生風(fēng)險的除了化學(xué)成分本身可能致敏外，還有它們和皮膚組織可能作用之后的產(chǎn)物，所以很難保證100%的安全。好些化學(xué)防曬成分的光穩(wěn)定性也較差，容易在照射后降解，失去或降低防曬功能。”1998年，王芳菁在新加坡創(chuàng)立護(hù)膚品牌閱膚，專注一些常見的皮膚疾病和激光手術(shù)后的修復(fù)。

至于通常物理防曬會造成的“假白”現(xiàn)象，多數(shù)品牌會進(jìn)行納米化處理：磨成粉末狀來提高服帖性，但防曬力度肯定會打折。尤其是防曬指數(shù)越高的時候，物理防曬霜通常質(zhì)感就越厚重，因為必須要添加足夠的成分才能達(dá)到防曬效果。“這就像一個蹺蹺板，一面加的東西多了，一面肯定就會下沉，（物理防曬霜的選擇）很多時候是一門平衡的藝術(shù)。”王芳菁說。

這也成為不少物理防曬產(chǎn)品的創(chuàng)新方向——如何盡可能平衡防曬力和“隱形”的使用體驗。據(jù)36氪觀察，大部分品牌在這方面的創(chuàng)新方向集中在物理防曬劑的粉末處理技術(shù)上。比如谷雨物理防曬乳宣稱的技術(shù)包括“DSP分散防護(hù)”“雙微米級”；蜜絲婷的溫和物理防曬霜“多層級循環(huán)處理”物理防曬劑，達(dá)到“不泛白、更貼膚”的效果等等。

火了許久的養(yǎng)膚防曬，今年的賣點落到了抗光老之上。所謂光老，即指日常的可見光對皮膚造成的損害。可見光又稱藍(lán)光，相比白皮膚的歐美人，可見光會對有色人種造成更明顯的損傷。

王芳菁告訴36氪，目前能夠吸收藍(lán)光的化學(xué)成分還沒有出現(xiàn)，市面上宣稱對藍(lán)光有防護(hù)的成分以植物提取物為主，基本都是讓藍(lán)光進(jìn)入皮膚后減少損傷的抗氧化物。

市面上已經(jīng)有不少主打防曬+修復(fù)概念的新品。例如東邊野獸多維倍護(hù)防曬霜，主打草本精華，稱產(chǎn)品可以在防曬的同時修護(hù)光損害。安熱沙單獨推出了一款夜間使用的防曬修護(hù)乳，含有美白精華，能夠“夜間抗光損、修護(hù)屏障”。

曾經(jīng)在某大型跨國美妝公司做配方師，現(xiàn)在是美容博主的趙琳認(rèn)為，養(yǎng)膚防曬是一個非常本土化的市場，智商稅非常多，消費者需要留意，比如一款美白功效與敏感肌適用并存的產(chǎn)品是絕對不存在的。

“活性成分越多，通常致敏風(fēng)險也就越大，即便是一款物理成分為主的產(chǎn)品，甚至?xí)驗轭~外添加過多的活性成分變得有刺激性。”她告訴我們。

Isabelle Castiel則認(rèn)為，很多時候美容品牌需要挖掘消費者看似不合理需求背后的合理之處，然后用科學(xué)的宣傳手法來引導(dǎo)。

她舉例說，國內(nèi)消費者可能認(rèn)為他們想要‘變白’，但是事實上他們希望的是皮膚更加勻凈、有光澤。Isabelle Castiel向我們解釋，“祛除色素沉著”和“變白”之間有一定聯(lián)系，但背后含義完全不同。“大多數(shù)人都只是想找到真實的自己。因為他們有自我認(rèn)同感，他們喜歡自己的膚色，認(rèn)為這是自我個性的展現(xiàn)。”

與所謂“自我認(rèn)同”趨勢一致的更激進(jìn)注腳是 ，“美黑”近兩年在國內(nèi)的異軍突起，正成為一股影響美容市場的新勢力。在小紅書上，有關(guān)美黑的筆記有15萬+篇，和90萬件在售商品，從助曬乳、美黑精華（一種角質(zhì)層染色的產(chǎn)品）到深色粉底等不一而足。上海、北京等一線城市的美黑沙龍有了非常明顯的增長，女性客戶成為推動這一輪美黑新潮流的群體。

上海連鎖美黑機(jī)構(gòu)“光家美黑”的負(fù)責(zé)人肖萊告訴36氪，一到夏天，來美黑的女性顧客明顯變得更多了。

肖萊向我們介紹了一款專門針對美黑人群的防曬乳，宣稱能過濾導(dǎo)致光老的UVA，而留下能夠“上色”的UVB，這樣的功效宣稱并沒有得到科學(xué)家的證實。但形如許多消費品一樣，防曬產(chǎn)品發(fā)展動力再一次落到了這樣審時度勢的“微小創(chuàng)新”上。

歷史上的多數(shù)時候，美容產(chǎn)品通常以許諾滋養(yǎng)、療愈身心的模樣出現(xiàn)。意大利女性主義作家毛拉·甘其塔諾在其著作《服美役》中描寫了乳霜廣告給人留下的預(yù)期：“夜里，一個女人坐在鏡子前，這是辛苦漫長的一天…現(xiàn)在一天結(jié)束了，終于有一個人、一件東西來照顧她。睡覺的時候，乳霜開始發(fā)揮作用，它激活細(xì)胞再生，加速新陳代謝，促使她的皮膚產(chǎn)生更多膠原蛋白，活力重新恢復(fù)，而她終于可以安心休息了... ”

科學(xué)底色和美容需求疊加的防曬產(chǎn)品發(fā)展路徑，也是功效化美容市場的一個縮影。整形手術(shù)流行的當(dāng)下，美容產(chǎn)品對外形實際改變的效用更加相形見絀。

人們防曬意識的提升還意外助長了防曬衣的銷售，抵消了一部分防曬霜市場的增長，我們或許也到了再次思考購買這些“神奇乳霜”原因的時候了。