文|新經濟沸點 天一

當manner員工一邊要承受每日手作300~500杯咖啡的工作壓力，另一邊要頂著一旦被顧客投訴后被開除的風險，河南許昌的一家商超早就在員工手冊上寫上了“員工委屈獎”，“按照正常工作流程受委屈的，補貼5000~8000。”

實體零售業，一些打工人注定當“牛馬”，而在許昌的這家地方超市，則把實現對顧客優質服務的起點放在員工身上——要傳遞給顧客“美好生活”的理念，員工首先要在企業被善待，那里的員工一天工作7小時、領著高于當地同行業平均水平兩倍以上的薪水、享受著超長的年假。

這家商超叫胖東來。2023年以前，他一直是傳說中的業界標桿，馬云夸贊過他們，“是中國企業的一面旗幟”，雷軍前去考察，給予了極高的評價：“中國零售業神一般的存在?！?/p>

2023年，胖東來預計自己的凈利潤能做到2000萬，殊不知到年底，這個數值竟然達到1.4億，這家僅有13個門店、且至今沒有走出河南的實體商超，終于活成零售業的“一束希望之光”。

此時的中國商超，正普遍陷入集體性的經營困境中——位于長沙的步步高集團，直到2023年年底才解除流動性危機；曾經市值在巔峰時期達到1064億元的永輝超市，也在2024年6月在200多億徘徊……

宏觀數據顯示，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損 49.21 億元；2024年第一季度，沃爾瑪、大潤發、物美等31家超市關閉上百家門店；新零售代表盒馬鮮生，2023年起也顯出增長疲態，暫緩上市計劃。

01

“胖東來之光”

在行業危機面前，商超領域的企業都在積極自救，步步高集團董事長王填反思，“為什么消費者拋棄了步步高？從前，我們從外部找原因，比如線上沖擊、疫情等，還有是流動性危機帶來的供應鏈問題，這些因素客觀存在，也確實影響了我們，但并非根本。”

“根本的原因是因為我們的無知，過分追求規模、盈利、盲目自信、過度擴張，忽略了企業應有的員工關愛、顧客信賴，最終導致企業付出慘重代價后，讓員工心靈受傷、供應商受損，最后失信于消費者。”

2024年3月31日，胖東來幫助步步高的“整改”拉開帷幕，被整改的第一家門店——步步高梅溪店很快看到效果，4月15日，梅溪店日銷售就達100萬元，五一期間銷售突破千萬元，日均達到210萬元。5月份，步步高超市梅溪店總銷售4128萬，總客流36.1萬。

看到梅溪店的成效，步步高又開啟了第二家、第三家門店的整改。6月，在一個公開場合，王填笑稱：“步步高剛從ICU里走出來”，對于這場改革的成果，他給予了充分肯定。

與王填一樣感受到“胖東來之光”的，還有永輝超市。6月19日，位于河南鄭州信萬廣場的永輝超市，在胖東來的幫扶下，重新開業，原本9點30開門的門店外，凌晨5點多就有顧客在排隊，人越來越多，以至于永輝超市開門營業后沒多久，便開始限流，門外的蛇形長隊一直排到下午3點，還有二百多米長。

圖源自新浪網

據當天到場的媒體報道，因為排隊過長，還有奶茶店的員工拿著菜單去給隊伍點單。永輝超市方面透露，截至6月19日晚營業時間結束，永輝超市鄭州信萬廣場店首日銷售達188萬元，約為調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流超1.2萬人次，約為調改之前日均客流的5.3倍。

與步步高的王填不同，永輝超市曾經與胖東來“打過硬仗”。2018年，永輝超市在市值最高的那一年高調進駐河南許昌，他們一開始就視“本土企業”胖東來為主要對手，但后續則頗有“強龍壓不過地頭蛇”的意味，永輝超市許昌店的經營一直表現平平。

這次握手言和，是從2024年5月開始，永輝超市的董事長張軒松帶領管理團隊，先后三次來到胖東來商談，最終敲定整改永輝信萬廣場店的計劃。這家店的經營得到提升后，接下來的7月1日，永輝超市的第二家門店整改也提上日程。

02

為什么忽然扎堆“膜拜”胖東來

除了步步高、永輝超市這樣的企業，一些地方性商超在更早的時候就向胖東來“取經”。

嘉百樂是位于江西上饒的一家超市，胖東來的“調改”從2022年就開始了，到了2023年6月才落地，胖東來方面派去的工作人員有十余人常駐，高峰時期增員達到326人，這些工作人員在上饒近一年的差旅、工資都由胖東來自己掏錢。

今年五月，于東來公開表示，在幫扶嘉百樂上，胖東來共花費4000多萬元。嘉百樂的總經理周山回應，“這是哥的大愛，幫扶我們這樣的企業，代價太大了。”“哥”是商超領域對于東來的“昵稱”。

對于這一年的幫扶，周山表示，嘉百樂團隊從過去的茫然到現在知道怎么去做，在自己的平臺上找到了自身的價值，“這一年，讓大家明白了什么是信仰、嚴謹、公平和科學，不夸張地說，我們一年的調整走了很多企業3~5年的路。”

周山把于東來比喻為“醫生”，“他在幫助病人‘看病’，只能幫你去調節，幫你去改善，最終還得要自己承接住，去踐行這份美好，這才是幫扶的意義。”

位于貴州的合力超市也于今年到胖東實地學習，6月22日，第一家調改店開業，合力集團董事長李德祥透露，這家位于貴陽花果園R區店，開業首日客流達8955人次，銷售突破92萬元，同比增長272%。

合力超市目前在貴州經營狀態良好，但卻在發展中卻越做越迷茫——“高管不開心、員工沒動力、自己壓力大?！崩畹孪榈脑妇笆恰耙鲆粋€健康的企業”，他帶著困惑于6月10日到許昌胖東來考察，便很快找到答案，要讓經營管理走向健康，解決好兩個問題：第一，是如何讓員工愿意干；第二，是如何讓顧客愿意買。

前者，企業管理者需要做的是尊重員工，提升員工福利，打造員工的歸屬感等；而要實現“讓顧客愿意買”，則需要體系化的改造，李德祥透露，“我們按照‘哥’開的‘藥方’，改動線，改商品結構，每日日清，所有的商品完全按照市場平價銷售，不再做促銷活動，所有員工不再考核業績，因為一考核業績，員工的指導方向就會跑偏，無法建立信任。”

商超領域為什么忽然扎堆“拜”胖東來？一是多數商超的經營的確遇到了困難，他們也在到處找方法，步步高的王填表示，商超曾度過一段高光時刻，但它過去的成功更多地源于時代紅利；二是中國商超的多數經營者在吃到紅利后，盲目擴張、瘋狂內卷、跨產業發展，在浮躁中越來越迷茫，最終把企業拖入困境，永輝超市瘋狂擴張階段，就曾把超市開到西藏去，讓他們的供應鏈優勢無法發揮太大作用；三是胖東來的這波火爆與一個叫“聯商東來研究院”的培訓項目有關。

這個于2022年3月成立的研究院，經過層層篩選，招了種子班，由于東來手把手指導，學員一家收費50萬元，一期招了12家學員。

種子班之外，便是總裁班，學費相對優惠得多，大致在10萬元。總裁班的招收門檻為滿足三大硬性條件，即企業必須創辦超過三年、凈資產不低于500萬元、上一年利潤為正。

教學內容也是以胖東來的經營理念、成功經驗為主，學習理念的同時，學員們還會去參觀胖東來，在許昌，胖東來還有個稱謂叫“6A風景區”，去參觀的學員，很多都感嘆比想象中的要好。

03

胖東來會成為“長紅”嗎？

現在很多媒體都把胖東來稱作是“網紅”，其實這家企業在零售界一直都有口皆碑，創始人一些“離經叛道”的做法，也曾吸引過社會關注。

例如，在胖東來看電影，不喜歡可以中途出來，影院給消費者退還一半的票價。當某些商超把利潤較高的商品擺放在與顧客視線齊平的貨架上時，胖東來藥品貨架上最醒目的永遠是低價藥。胖東來的價簽上打上進貨價和售賣價，今年年初，因為一件衣服的利潤僅九毛而引發過關注。胖東來固定每周二閉店休息，為的是讓員工好好休息。2024年春節，胖東來從除夕放假到正月初四，門店關門休息5天，理由是為了保證員工身體健康過春節。

胖東來的經營管理方式，是創始人于東來內心世界的映射。業界曾經遺憾地評價，胖東來做得挺好的，就是走不出河南。在胖東來的發展史上，也曾經經歷過擴張，高峰期開了35家店，但給于東來帶來的是被嚴重拖垮的身體，另外，他也發現，快速擴張，犧牲掉的是服務的細節和質量，累積的是顧客的不滿和抱怨，以及難以協調的內部管理矛盾。

2012年，胖東來陸續關停14家超市，也是在這一年，胖東來做出了“周二閉店”的決定。在這過程中，于東來逐步找到了顧客、員工和商業利益之間的平衡。作為一家服務型企業，胖東來對顧客的好，從細節上做到了極致，在情緒上做到了“感動死你”。

例如“不滿意就退貨”，有顧客在三年前買了被單，一直沒拆封，三年后拆開時才發現，有一些小問題，胖東來做了退貨處理。近期，胖東來門店的餐飲因為操作不衛生被曝光，舉報者獲得10萬元獎金，在那個時間段前后買過該食品的顧客，都可獲得1000元賠償金。預計胖東來為了這件事，共補償顧客883萬。

胖東來對顧客的好，也不是毫無底線的，他很照顧員工的尊嚴和體面，在員工手冊里寫上了5000~8000的員工委屈獎。對員工好是在尊重人，激發員工的潛力，而做服務又是反人性的，期間付出的“情緒勞動”被大多數服務業忽視。人力資源專家認為，工作中最累的部分，不是工作本身，而是“與人溝通交流的同時，還要保持友善”，工作中除了體力勞動和腦力勞動，必須花費大量的時間進行第三種勞動——情緒勞動。

情緒勞動要得到組織的支撐，才能有效彌補員工情緒資源損耗，緩解或抵消情緒勞動帶來的負面效應。從這一點來說，胖東來的做法的確是教科書級別的。

對于企業家群體，于東來認為，“一個企業家最起碼要有健康的品格，而我們的很多企業家活在責任、榮耀、權力之中，覺得自己很偉大，其實他連一個正常的人格、真實的人都沒有活出來，即便是搶到了時代紅利，這個紅利也不會給他帶來幸福，只會帶來痛苦和壓力。因為，他不懂得財富的價值，只是利用金錢標榜自己的人生，標榜自己的榮耀，這就太悲哀了?！?/p>

反觀我們的很多零售企業，高光時刻都擴張到做足球、搞房地產、做資本運作上了，他們的改革浮于表面，既讓員工覺得累，也沒有讓客戶感受到服務提升，企業長期處于“亞健康”狀態，到現在還深陷債務的泥塘而走不出來。

一些零售企業，這些年在面對層出不窮的互聯網產品時，被打壓得無法還手，他們受到的創傷，可以在胖東來的幸福經營哲學里獲得一些療愈。