文 | 佘宗明

說起可口可樂，你會想到什么？很多人也許會說：當然是人稱“巴菲特優選”的“肥宅快樂水”。

但2017年9月，可口可樂公司在NBC推出的廣告片中曾表示：We make much more than our name suggests。用中文說就是，可口可樂不光有“可口可樂”。

在廣告片中，可口可樂旗下的Honest Tea、Odwalla、Smartwater等品牌悉數亮相。

這就相當于張無忌對大家說：你們都知道我會九陽神功，但其實我還會七傷拳、太極拳、龍抓手、武當內功、降龍十八掌、乾坤大挪移、圣火令神功等。

會多門“武功”，是當下許多全球化企業增強自身功力的途徑，其中就包括海信。

近段時間，全球最受關注的賽事非2024年歐洲杯莫屬。從圍擋廣告看，今年歐洲杯場邊最醒目的“顯眼包”，就是連續三屆贊助歐洲杯的海信。憑著“中國第一，不止于世界第二”的標語，海信再度破圈和出圈。

有意思的是，7月2日，海信又將備受關注的“中國第一，不止于世界第二”標語改為了“海信不止于海信”。

在部分人對海信的認知仍舊停留在“電視巨頭”的背景下，這句“海信不止于海信”無疑頗堪尋味：“不止于”三個字的延展性讓兩個“海信”之間形成了微妙的嵌套關系，也在引導人們重新認識海信——海信不止是電視巨頭，還不止是家電巨頭；不止是一個叫海信的品牌，還不止是一個本土品牌。

從卡塔爾世界杯上的“中國第一，世界第二”，到此次歐洲杯上的“中國第一，不止于世界第二”，再到最新的“海信不止于海信”，表述的延續性與遞進性顯然有助于海信的品牌沉淀。某種程度上，正因為在品牌品類上有足夠的戰略縱深，在技術模式上有足夠的積累沉淀，海信才能朝著世界第一的目標闊步行進。

“不止于”里，藏著海信在全球化征程中開疆拓壤的密碼，也標注著海信持續進階的方向。

01

海信借力體育營銷加速走向全球的樣子，也許會讓有些人看到三星的影子。

將體育營銷作為走向全球化撒手锏的三星，在多元化布局、全品類擴張、全球化發展方面稱得上是標桿式存在。

時至今日，不了解三星的人可能還會將三星跟三星手機畫等號，了解三星的人則會清楚：三星遠不止是手機巨頭，還是電視巨頭、芯片巨頭、金融巨頭、化工巨頭……海信“坐二望一”中的“一”，目前就被三星占據，只不過雙方在電視領域的市場份額差距在縮小。

三星不止于三星手機，海信也不止于海信電視。

海信是電視巨頭，但又不止是電視巨頭。

從顯像管顯示時代的跟跑者，到液晶顯示時代的并跑者，再到激光顯示時代的領跑者，中國電視產業的進階堪稱中國制造崛起的縮影。而身為電視高端顯示技術由國外壟斷格局的打破者，海信已躋身全球電視市場最頭部。

權威市場調研機構Omdia發布的數據顯示，2023年海信系電視全球出貨量2611萬臺，蟬聯全球第二，同比增長6.4%，是全球TOP5電視品牌中6年來唯一持續增長、連續2年增長最快的品牌。2024年第一季度，海信電視繼續穩坐世界第二的位置，與榜首差距縮小。

但海信的家電產品不光有電視，冰箱、空調、冰柜、洗衣機、廚電等也都頗具市場競爭力。

去年12月，引領了變頻、新風兩次空調革命的海信空調，就憑借在異味凈化技術上的創新二度摘下了行業至高榮譽——素有空氣凈化行業內奧斯卡獎之稱的“南山獎”。

在家電賽道，海信是優等生，不是一科拔尖其他科平庸的偏科生，而是科科優異的尖子生。

海信是家電巨頭，但又不止是家電巨頭。

在6月26日開幕的2024世界交通運輸大會（WTC2024）上，海信網絡就攜智慧公路、智慧公交、交通樞紐、海信云腦等核心產品/解決方案亮相，兩天后，又發布了智慧公路全要素感知體系。

這難言奇怪：在車載顯示、智慧交通、精準醫療和光通信等新動能B2B產業，海信都走在全球前列。海信正將自身積累的多維度能力開放給更多政府側和企業側伙伴。

所以我們能看到海信電視在德國、意大利和英國占有率均位居前三，還能看到海信旗下三電公司生產的車載空調壓縮機銷售量占有率排名全球第二，海信智慧教育、智慧辦公、智能顯示等全場景產品和系統解決方案應用于全球40多個國家和地區，海信冰箱在英國、南非、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞市場占有率第一，在法國排名第三……

面對“喊你一聲多面手，你敢答應嗎？”的拷問，海信完全可以回一句：當然敢。

02

全球化企業往往如艦隊，品牌矩陣就是航母戰斗群。飲品界王者可口可樂有可口可樂、雪碧、芬達、怡泉、美汁源、冰露等500多個飲料品牌；全球新能源汽車銷冠比亞迪也有王朝、海洋、方程豹、騰勢、仰望5個產品系列。

這次“派”8個品牌、11個品類在歐洲杯上場的海信，也講出了教科書級品牌矩陣故事。

海信是個品牌，但海信不止是一個叫海信的品牌。

你買東芝、容聲、科龍、gorenje、ASKO、Vidda、日立、約克、三電、乾照光電等品牌的產品，本質上都是買海信的產品。

子品牌就是海信的巡洋艦。盡管跨國并購過程中不缺乏“蛇吞象”的驚心動魄，但妙手式整合使得并購成了海信提升國際競爭力的強力杠桿。

3次歐洲杯就見證了海信品牌體系的壯大和完善：8年前，海信首次贊助歐洲杯，出現在賽場上的只有旗下兩個品牌；4年后，海信、容聲、科龍，Gorenje、TOSHIBA、Regza6個品牌和電視、冰箱、空調、冰柜、洗衣機、廚電6個品類都在賽場亮相；今年“上場”的品牌品類則再創新高。

全球化企業謀的通常不止是一域，TikTok要是只有局地思維恐怕很難風靡全球。

海信有本土品牌，但海信不止是一個本土品牌。

如今“不出海，就出局”正成為越來越多行業的共識，而海信在全球化棋盤上早就落下了子：自2004年首提“海信未來發展，大頭在海外”、2006 年將其確立為公司國際化戰略后，海信就開啟了長線化的出海敘事。

憑著全球化拓展中“自主品牌出海”和“高端出海”兩大策略，海信成功躍遷成了一個國際化品牌和一家全球化多元布局的綜合性巨頭。連續8年位居谷歌發布的中國全球化品牌10強，穩居家電行業 No.1，就是最直觀的印證。

截止今天，海信在全球建立了34個工業園區和生產基地，建有26所研發機構，64個海外辦事處，2.4萬名外籍員工，初步形成了歐洲、美洲、東盟，中東非，亞太和中國區全球“5+1”區域中心研產銷一體化布局。2023年海信海外收入達到 858 億元，在總營收中占比達到了 42.6%。

海信是中國的海信，也是世界的海信，全球化正是海信跟世界杯歐洲杯等國際賽事的纏結點。

03

5年前，蘋果公司曾打了個廣告——“There's More to iPhone”，稱iPhone不僅僅是一臺手機，更是一種選擇（選擇環境保護責任與隱私保護功能）。

循此邏輯，海信也不僅僅是一家科技企業，更是一張名片（中國制造出海名片），一種生活方式（將科技感嵌入生活）。這也是“海信不止于海信”的外延。

海信的一系列“不止于”，落在現實截面上，是自身疆界的拓寬、壁壘的做深，也是“不止于世界第二”跟“世界第一”距離的縮短。

而支撐這些“不止于”的，是海信在核心技術、高端產品、市場布局、模式輸出等維度的深耕厚積。

經濟學家伊瓦爾·埃克朗在《最佳可能的世界》里說：世界不分因果鏈，不是線性地安排事件，使得前者是后者的原因，后者是前者的結果，每一事件就像樹干，把網狀的根伸向過去，把樹冠托向未來。

如今，在海信激光電視、TCON芯片、百吋大屏市場等顯示領域都位居世界第一中，在海信引領的激光電視作為國民經濟戰略性先導性產業已獲得國家支持、被列入“十四五”重點專項中，在海信VAR視頻助理裁判顯示技術給出了這屆比賽第一張紅牌、第一粒點球中，人們就能看到海信伸向高處的“樹冠”。

而埋在地下的“網狀的根”，就是海信在原始創新和全球化等方面“信仰”的交織。正是這番追求，讓海信可以在“不止于海信”中走得更久更遠。

時下，不少人會拿海信激光電視說事——2023年，海信相繼發布了全球首款8K激光電視、首款可折疊激光電視、首款頂嵌式激光影院，截至2023年10月31日，海信累計申請國內外激光顯示專利2324件，推動25項國際標準、行業標準、團體標準的制定發布。

這背后是海信在技術創新上的綿綿用力、久久為功：從OEM代工堅定地轉向做大做強高端自主品牌，研發出中國第一枚具有自主知識產權的視頻處理芯片“信芯”，將液晶電視領域的ULED多分區背光技術升級為ULED X 技術平臺，引領激光電視進入百吋8K時代，自研星海大模型并打造行業首個全鏈路全場景電視AI架構，都依賴于技術創新的勢能蓄積。

在激光顯示上的從0到1式突破，就頗具說服力：早在2007年，海信就開始發力光機模組、整機設計等關鍵技術和激光器、成像芯片、抗光屏幕等核心部件的自研。經歷了從單色到三色、從4K到8K的突破，攻克了散斑抑制、噪音消除、系統可靠性保障等多項技術無人區后，海信才得以帶領激光顯示在全維度技術上進入“顯示產業的iPhone時刻”。

眼下，很多人會將海信出海模式提煉出一二三四五來——海信對東芝、gorenje 和三電控股等知名家電企業的收購，沒掉入“七七定律”魔咒，反而迅速扭虧，已成許多商學院的常用案例。

這背后是海信“產品+技術+品牌+服務+N”整體解決方案輸出跟跨文化整合管理的結合：無論是將供應鏈優勢與產銷研一體化優勢快速下沉到每條產品線中的思路，還是海信海外團隊多年來的穩定，還是都反映了海信解題思路的“靈”與“活”。

所以海信能在“走向全球化（Copy To Global）”和“生而全球化（Born Global）”間走出適合海信自己的全球化道路，能“走出去”、“走進去”且“走上去”。

04

馬斯克曾說過：創辦和發展一家企業，與其說是為了銷售產品，不如說是為了創新、驅動力和決心。

誠如此言，從頭到尾只想著銷售產品的企業，沒準能收獲GMV上的亮眼表現，卻很難收獲長遠競爭力；能創新、肯自驅、有決心的企業，才能加載“通向偉大”的進度條。

海信就拍了拍馬斯克。“海信不止于海信”，表達的正是海信不斷向前的決心。

這份決心，寓于技術創新力度中，也寓于全球化步履中。將這些摸索“合訂”，最好的序言就是那句：想象未來的最好方式就，是把它創造出來。

市場領先地位與向上發展勢頭，便是時間對開拓者的激勵，是未來對創造者的犒賞。

當海信用技術創新與全球化的加碼為“不止于世界第二”夯基壘臺，那幅圖景必然愈發可期：海信不止于海信，未來不一定未來。