作者 |胡不喜編輯| 車卯卯

95后的反向育兒

從前的犧牲式父母不再吃香，這屆95后父母流行反向育兒。

傳統印象里的父母，再苦不能苦孩子，總是將自己的需求放在孩子的后面。然而這一屆95后父母悅己當先，絕不因為孩子，委屈自己。他們拒絕給自己貼上刻板印象的父母標簽，也不會將“別人家的孩子”掛在嘴邊。

和孩子做搭子、松弛感育兒成為新的旋律。育兒觀念的變化，也帶來了消費行為的變化，這屆95后父母相信，只有自己活得閃閃發光，才能讓孩子逐光而來。

哪怕是在購買兒童玩具時，評判一種玩具性價比高不高的準則，也是看“是不是孩子和自己都能玩”。

在這種觀念的影響下，曾經低幼為主的玩具消費市場正在悄然發生變化。

我第一個“盲盒搭子”，是我的5歲女兒

凌薇的工位前，擺著鮮艷的草莓熊和琳瑯滿目的盲盒手辦。萌系的造型、絢爛的色彩，第一時間治愈上班的壓力。因為喜歡漢服、盲盒，她偶爾也會被周圍人吐槽幼稚。“懷孕的時候，我媽就說我以后肯定連個當媽的樣子都沒有。”

然而比起做父母，她更愿意首先做自己，和孩子分享快樂。在凌薇的影響下，5歲女兒成了她最好的“盲盒搭子”。她們會一起逛街，收集周邊，在商場里尋寶，探索最新IP成了兩人都熱衷的游戲。

自己給自己買玩具的年輕人 圖源：小紅書

以往，她和女兒都喜歡在線下買盲盒，即買即拆，能第一時間感受拆盒的驚喜。但今年，京東超市成為了她的新選擇。改變的契機源于《慶余年2》熱播前，官方盲盒周邊在京東超市的獨家發售。

作為從第一部開始的老劇粉，凌薇得知了消息后，心動不已。她想要集齊整套，但還是有些猶豫。女兒看出了她的渴望，鼓勵她：“媽媽，我們可以買回來，一起拆，一起玩呀。”凌薇這才狠心入手。

事實上，像凌薇這樣涌入京東超市，購買潮流玩具的年輕父母不在少數。今年618，京東超市《慶余年》獨家盲盒銷售破千萬，IP衍生品銷售額同比增長了200%。

這個618，有超300款玩具樂器類新品在京東超市獨家首發，其中包括了50余款IP獨家貨品。

以國際品牌娛樂公司孩之寶為例，每年都會穩定授權京東超市多款變形金剛新品。均為京東超市獨家發售，在其他平臺和線下旗艦店，都無法購買。

而在變形金剛的產品評論區，不時就會發現和孩子“搶”玩具的95后爸爸。他們一邊打著為孩子買玩具的旗號，一邊悄悄滿足自己的童年心愿。

潮玩品牌與京東超市進行深度合作的背后原因，正是因為基于超5億的龐大活躍用戶群體，京東超市正成為潮玩品牌的最大增量場之一。

京東超市擁有全網首當其沖的優質用戶群體，他們購買力不俗，愿意為商品的服務和體驗付費，當品牌與京東超市合作，能夠精準觸達更多像凌薇這樣的用戶。

對于潮玩IP來說，京東超市健全的正品保障體系，既保障了品牌的知識產權和市場份額，也為品牌自身形象加分不少。

此外，京東沉淀二十多年的核心供應鏈優勢，能助力品牌給用戶帶去更便捷完善的服務體驗，消費者買的滿意也安心。

凌薇對此深有感觸。“以前我也在線上購買過，但有時候一個星期都不發貨，等待的時間太難熬了。遇到重復款退換貨，就更麻煩了。”這次下單《慶余年》盲盒，第二天下午，她就接到了京東快遞送貨上門的電話。

一回到家，凌薇和女兒就迫不及待拆開快遞。小心翼翼地搖晃著盲盒，側耳傾聽，根據手感、聲音猜測，拆開那一瞬的驚喜，也在女兒連連的“哇”聲中被放大，氣氛瞬間拉滿。過去只有一個人的快樂，也因為有了盲盒搭子而加倍。

體驗過線上購買盲盒的快樂之后，凌薇再也回不去了。如今，在京東超市購買完一家人的生活用品，再往購物車添加一兩件潮玩盲盒，正成為像凌薇這樣的95后父母的消費新習慣。

高配育兒，是成就孩子也是拯救自己

和上一代勤儉節約的父母相比，這屆95后父母的消費觀念趨于理性。品質安全放在首位，價格高低才是其次。與其趁著低價促銷囤貨，不如適當消費，買對買好。

95后奶爸雄新就曾接受過親戚好意饋贈的舊玩具，沒想到，那套磁力片玩具卻成了自己一個下午的噩夢。寶寶興致勃勃蓋到三層，瞬間塌房，隨之而來的便是驚天動地的哭聲。雄新哄完寶寶，還得趴在地上，小心翼翼尋找磁石，生怕被誤吞。等收拾完一百多片磁力片，這個一米八的大漢站起身時，眼前一陣發黑。

吃一塹，長一智。從這之后，雄新夫婦堅持高配育兒，只在官方渠道購買品牌玩具。

據國家市場監督管理總局的統計數據，2023年，兒童用品召回數量達822萬件，占2023年消費品召回總數量的78.9%。足見，隨著市場需求的擴大，兒童用品正面臨質量參差不齊、監管困難的難題。

如何才能滿足95后父母不斷升級的安全需求，讓用戶買得放心？作為“有責任的供應鏈”，京東超市成為了嚴把安全關的守門人。

雄新這樣嚴謹的奶爸加入購物車的每一件產品，在上架之前，都已經由京東超市的采銷人員仔細測評篩選。

錢玥在京東超市已經工作六年，有了孩子后，她被安排專門負責嬰幼兒用品的采銷。每個月，她基本上有一半的時間，泡在源頭供應商的生產線里。從生產源頭，把控產品品質，推動產品升級。

產品安全是生命線，早已是京東人的共識。為了規范行業發展，京東超市聯合權威質檢機構，推出了44項京東品質認證標準，攜手合作品牌，推出了高于國家標準的多項標準細則。

京東超市對產品質量的把控，精細化到每一件產品的細節。

在測品過程中，京東超市的采銷人員會考慮到產品的具體樣式、特性。“比如搖鈴牙膠，孩子經常啃咬，上面不能有尖銳或細小的零件，以防脫落。同時我們會用高溫水煮的方式檢測，確保它的安全性。”

除了京東采銷，在京東超市工作的每一位媽媽，都自覺成為了嬰幼兒用品安全的守衛者。在京東內部有大量的媽媽群，錢玥除了自己試用，還會給這些媽媽匹配樣品，根據她們的試用反饋判斷是否上架。

保障了消費者能在京東超市購買到安全嬰幼兒用品的同時，京東超市的采銷人員也能兼顧性價比，讓消費者享受到品質好物。

“一線采銷人員，熟悉供應鏈，知道一件產品到底應該如何降低成本。在和品牌、工廠合作時，我們擁有更為主動的話語權和談判空間。”

就以京東超市獨家包銷的蒙氏早教布書為例，京東超市保證精品品質的同時，將產品價格壓縮到了一半。

當95后趨于理性，品牌也會發現僅靠表面的營銷，越來越難以取悅年輕人。消費理念的變遷，影響著行業的發展，也讓品牌的持續增長面臨挑戰。如何精準踏中市場需求，抓住年輕消費者的心，成為了擺在品牌面前的難題。

依托領先的數智化優勢，京東超市能精準捕捉到年輕人的消費傾向、行為和習慣，提前洞察需求。

京東PLUS會員張慧就發現，京東超市仿佛有一雙能夠看穿自己的智慧眼。

從小，她就有一個音樂夢，想要學習彈鋼琴，然而家庭條件限制，她只能壓抑學琴的渴望，認認真真讀書，等到上了大學，這個愿望一直埋在心里。每次看電影時，看見主人公伴著晚風彈著吉他或是坐在樹上吹著口琴，她都會由衷羨慕。

等到自己有了經濟基礎，卻又因為工作忙沒時間，只能不斷擱置。“其實畢業后，我也買過一把口琴，但是從入門到放棄，只用了一個月。畢竟樂器學習需要大量時間練習，非常枯燥，所以我最后也不知道把那把口琴丟哪里去了。”

這個618，張慧點開京東APP，首頁被推送了一把智能吉他。她這才知道，原來還有這樣新潮的樂器，好上手，易操作，能無痛晉級音樂大師。平時購物精打細算的她，這回沒有猶豫，立刻豪擲千元下了單。“太神奇了，感覺這就是我的夢中吉他！”

博主曬出年輕人的黑科技玩具，圖源：小紅書

其實，張慧不知道的是，在這把“夢中吉他”的背后，是京東超市洞察趨勢，抓住趨勢，推動品牌創新生產，滿足消費者個性化體驗的新故事。

早在兩年前，京東超市就聯合京東C2M智造平臺發布了樂器報告，并揭示了便攜、集成、智能成為樂器產品的發展趨勢。

彼時，京東超市玩具樂器業務部負責人就表示，樂器市場存在巨大想象空間，消費者個性化的需求將激發細分品類朝著更加多元化的方向發展。

趨勢報告能為樂器品牌指引方向，但要幫助樂器品牌抓住趨勢，打造潛力爆品卻并不簡單。

為此，京東超市成為品牌的軍師，全力出謀劃策，幫助提升市場敏感度。每一件新品上線前的音色設計、顏色打板、市場傳播節奏，京東的一線采銷人員都會和品牌方反復溝通。而具體到新品首發上線的環節，京東超市還會利用尖貨抽簽、搜索展示、視頻推薦類資源曝光，提升品牌的傳播范圍。

現在，張慧對她的吉他愛不釋手，實際體驗比她想象得還要智慧便捷。原本她以為自己至少需要一個星期，才能學會基本操作。沒想到，跟著對應指板位置的亮燈提醒，她當晚就能流暢彈奏《小星星》。不需要任何音樂基礎，戴上耳機，靜音模式練習，不知不覺一個小時就過去了，也完全不會有打擾鄰居的擔憂。

她重視細節，追求完美的體驗需求，都被這把智能吉他滿足了。

“雖然在專業人士看來，這只是成年人的玩具，但是它幫我圓了一個音樂夢。”

有時候，這一代成年人的悅己來得有點遲，但隨著互聯網的信息的平權和商品的個性化豐富，所幸完成兒時的夢還不算太晚。

大朋友和小朋友搶著彈；圖源：京東超市評論區

今年夏天，《歌手2024》喚醒了大家的音樂熱情。京東超市就迅速洞悉趨勢，設置智能樂器專場，并通過小魔方新品、PLUS會員、百億補貼、專場直播、校園頻道等合作形式，幫助智能樂器破圈，在京東超市的推動下，今年618，京東智能樂器賽道高增，銷售額同比增長達到了120%。

除了為新品測試提供支持，京東超市還會提供資源和流量支持，通過線上運營、營銷推廣的方式，幫助品牌打造爆品。

如今像LiberLive、Enya恩雅、音樂密碼、拿火、Aeroband這樣的新銳先鋒智能樂器品牌，走入了越來越多音樂愛好者的視野。而更多的玩具的新潮動態，也等待著京東超市和品牌完成共同的挖掘和創造。

結語

和孩子搶玩具上癮的95后，正在擁抱一種更為多元、平等的育兒方式。

他們接納自己是“人生第一次做父母”，不可能十全十美，也能關注孩子的獨特個性，包容接納。以平等的姿態與孩子交往，做成長路上的“搭子”，陪伴彼此，共同探索。

和上一代父母相比，這一屆95后父母重視情緒價值，消費偏好正趨于精細化和個性化。消費觀念和行為的變遷，也為品牌商家、行業發展醞釀了新的變革機遇。

而京東超市，一端連接著超5億用戶的消費需求，另一端連接著產業帶商家和品牌的生產，多年沉淀下來了品質安全信譽、供應鏈優勢、數智化優勢。

面對這屆父母的育兒育己的需求，京東超市，所能滿足的絕不是表面上的購買需求，還有更多大孩子小朋友們，那一顆長久的童心。

*本文中人物部分為化名