艾瑞咨詢發布的《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，預計2024-2026年，中國直播電商市場規模的年復合增長率將達到18%。

商務部也早在2月發布了一組與直播電商相關的數據，2023年網上零售額15.42萬億元，增長11%，1-10月直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%。

如果以商務部公布的數據為準，算上雙11大促和12月一整月，相對樂觀地估算，2023年直播電商的銷售額預計在3萬億至4萬億之間，增速大概會在20%～30%之間。

七年多的時間，直播電商的增速回落至兩位數，從發展期走向成熟期是不爭的事實。

但參照貨架電商的歷程，京東和阿里發展近二十多年之后才出現個位數甚至負增長，直播電商如果從2016年開始算起，預計至少要到2035年左右，增速才會降至個位數或負增長。

根據「莊帥零售電商頻道」長期對直播電商行業的觀察判斷，直播電商離增長天花板還有最少十年時間。

一是直播電商已呈現出多元化的格局，不同類型的平臺有著不一樣的經營模式和生態，使得直播電商的表現形式、互動方式、營銷推廣和運營模式出現了差異。

二是直播電商與貨架電商的融合在加速，直播電商的爆款促銷特性與貨架電商的日銷復購形成互補。

三是越來越多的商家參與到直播電商開啟店播，與達人直播形成相互促進增長的健康生態。

四是AI技術的發展，讓直播電商的運營成本大大下降，價格競爭力進一步增強。

AI助力百度電商重燃戰火

2023年是直播電商很重要的分水嶺。

百度由于AI大模型的優勢，找到了在電商業務差異化競爭的優勢，推出了數字人直播。

從對外公布的數據來看，數字人直播在AI大模型的加持和人機結合的基礎上，商家和消費者的接受度越來越高。

今年年初的百度電商生態大會上，百度副總裁、百度電商總經理平曉黎表示，2023年百度電商GMV同比增長594%。在平臺交易額中，由AI大模型參與促成的交易占比達到20%。

百度電商希望讓每一個商家都能擁有一個智能數字人直播間，并計劃在2024年，向百度電商商家開放10萬個數字人的免費名額，同時向用戶發放1億元的數字人直播間消費券。

“可能不止10萬個（免費數字人名額），我們希望在2024年通過AI對商家、用戶進行規?；母采w，能夠給百度電商帶來跨越式的增長?！逼綍岳璁敃r在接受媒體采訪時表示。

百度電商商業業務部負責人、慧播星平臺負責人吳晨霞也表示，目前來看，數字人直播和真人還有些差距，但是從數據上來看，互動以及下單轉化率跟真人直播正在逐步接近。

“尤其是下單轉化率，在偏標品商家的數字人直播間已經超過真人直播間的轉化效率。隨著數字人直播間的體驗逐漸提高，我覺得用戶、消費者的接受度會越來越高?！?/p>

成功破圈的京東采銷直播

據「莊帥零售電商頻道」觀察，雖然京東也在積極擁抱數字人直播，但最終取得突破性進展的卻是“京東采銷直播間”。

在去年雙11，京東采銷直播間以低價和“發瘋”的姿態頻頻碰瓷李佳琦和董宇輝等超級主播的直播間而爆火出圈；今年4月，劉強東數字人坐陣“京東超市采銷直播間”，引發新一輪的熱議；到了今年618，京東采銷直播間已然成為京東直播電商的標志性IP。

數據顯示，截至6月18日23:59，京東直播訂單量同比增長超200%。

隨著各大品類的采銷直播間紛紛上線，京東直播電商結合采銷的自營優勢，終于走出了一條與其它擁有超級主播的平臺不一樣的路。

618期間，京東集團宣布，自2024年7月1日起，通過一年半時間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂；5月29日，曾經專攻下沉市場的京東“京喜”平臺發布微博稱，即日起京喜品牌迎來全面升級，推出全托管模式（「莊帥零售電商頻道」注：全托管模式也就是自營模式），并更名為“京喜自營”。

從采銷團隊大幅加薪再到以自營模式重啟京喜平臺，無不看出，京東與淘寶天貓、拼多多的白熱化競爭，以及與抖音電商、快手電商、百度電商、視頻號電商、小紅書電商的新興電商平臺的競合過程中，只能再次強化自營模式的差異化優勢。

既要社區又要電商的小紅書

小紅書正借助種草社區、生活方式、買手電商的差異化模式和定位，在去年正式宣布加大電商業務的投入，并開啟了組織架構的頻繁調整。

2023年年初，小紅書先將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等內容。8月，小紅書再次整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

今年618之后，小紅書的電商二級部門電商運營部的組織架構發生調整：電商運營團隊不再由銀時一人負責，而是由多位負責人共同管理，具體為行業商家組由銀時負責，買手組由美賢負責，新成立KA（Key Account，關鍵大客戶）組，由玄霜負責，玄霜同時兼任美奢服商業化負責人。東丈拉通電商策略中臺與商業化部門的策略中臺、效能中臺、戰略團隊，形成商業和電商的中臺大融合。

在這輪架構調整之前，買手運營和商家運營兩個業務剛合并不久，合并之后由原直播業務負責人銀時統一負責，并向小紅書COO丁玲（薯名：柯南）匯報。

從公開的營收數據來看，2022年，小紅書營收中廣告與電商“八二”開，2023年廣告的營收占比雖有所下降，但在總營收中的占比仍高達70%—80%。

做社區賺廣告收入，還是做社區+電商賺廣告+傭金的收入，既要社區又要電商的小紅書似乎還需要更多的時間找到新的破題方法。

面對淘寶直播618對超級買手的挖腳，小紅書電商的壓力可想而知。

小紅書電商同樣未公布618的GMV，僅在戰報中提到，直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍等數據。

社交生態里的視頻號電商

視頻號借助微信的社交生態，形成了內容+社交的新型直播電商模式。

由于從聊天窗口、發現欄、朋友圈、公眾號、小程序的多個入口進入視頻號，都不會影響用戶的社交體驗，視頻號的直播電商似乎也能很好地走出了一條屬于自己的路。

國海證券的測算顯示，2023年視頻號的GMV約為3200億元。在「莊帥零售電商頻道」看來，這個業績對于僅開展了兩年多的視頻號電商業務來說，已經是中上水平。

只是，視頻號電商的壓力并不比小紅書小，首先，視頻號的直播電商業務進度與視頻號的功能開發和微信生態的融合發展是相匹配的，微信仍然把控著視頻號電商的發展節奏；其次，視頻號能不能爆量是被商家所質疑，尤其是大品牌。

所以視頻號不得已也要開始培養自己的超級主播來形成示范效應，并加速電商生態的建設。

明星鐘麗緹的視頻號直播間在今年“618”大促期間，場觀破千萬，直播總熱力值達4.2億，成為視頻號首個帶貨場觀破千萬的明星主播。

視頻號官方并未透露具體的GMV（商品交易總額）數據，第三方數據平臺新視數據的數據顯示，鐘麗緹在6月18日的該場直播預估銷售額為542.93萬元。

只是，這個業績相較于小紅書的董潔、章小惠和伊能靜，還是保守了一些。

董潔首場直播GMV3000萬、漲粉50萬、觀看人次220萬、熱度2億；章小蕙在小紅書的首場直播，時長近6個小時，熱度超過6億，直播銷售額超過5000萬元；伊能靜的直播間叫“一個人的房間”，首場直播從下午5點播到了凌晨快2點，第一場直播共吸引了超百萬人觀看，GMV7000多萬，熱力值高達1.2億，最終銷售額同樣超5000萬。

雖然依托微信的社交生態，視頻號電商的差異化優勢明顯，卻仍需不斷證明自己有爆量的潛力和能力。

抖快的向上與向下

作為GMV過萬億的兩大內容平臺：抖音電商與快手電商，正在從發展期步入成熟期。

面臨日益多元化直播電商模式和平臺間激烈的競爭，以及內容平臺與電商業務的體驗沖突：如果廣告加載過多，那些有可能在平臺進行電商消費的用戶有可能到廣告更少的短視頻平臺；如果廣告成本過高，商家會轉移經營陣地，降低平臺的商品豐富度。

抖快需要思考地是：在平衡好內容體驗與電商體驗的同時，如何從品類優勢、內容優勢和模式優勢中尋求新的增長點。

兩個內容電商平臺不約而同地加大貨架電商的投入，以尋求增長的天花板。去年年底，快手泛貨架成交額占比超20%，而抖音貨架電商占比則超35%，均高于預期。

抖音電商還在今年推出獨立電商APP，在保證超級主播與商家店播的生態基礎上，持續強化貨架電商，以時尚內容及服飾美妝的品類優勢，突出時尚電商平臺的定位，向上穩住一二線城市。

快手的“市井電商”定位，使得它只能繼續向下，在下沉市場與拼多多撕殺。

另外由于受限于流量增長（根據快手財報，今年一季度，DAU日活躍用戶同比上漲僅為5.2%至3.94億人），快手整體用戶基數增長乏力和站內電商用戶滲透率提升緩慢，不僅很難招募新的商家進駐，而且還有不少商家和達人在離開快手。

為了保證平臺的商品豐富度，快手電商只能通過自營模式的“快手優選”來能降低商家的經營門檻和經營成本，想以此高效率地獲取更多優質商家，卻在無形中加大了自身的資金風險和組織管理的難度。

淘寶直播換帥，差異化有待明確

淘寶直播則繼續強化電商一哥的平臺優勢：

一方面加大直播電商模式的創新，例如今年618啟動的“CEO（創始人）直播”和“港姐直播”；

另一方面繼續吸引競對的超級主播在大促節點進駐，例如今年618邀請小紅書電商超級主播章小蕙入駐淘寶開播，去年雙11則是成長于抖音的董宇輝和一眾MCN機構；

最后是持續加大商家自播的扶持。

618淘寶直播大作戰的成績單看起來很美：共合作54席品牌、12席達人，其中有1場品牌和9場達人單場成交破億，13場品牌和6場達人單場成交破千萬，21場品牌和4場達人單場成交過百萬。

淘寶直播破億直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。截至6月17日，天貓食品生鮮行業直播銷售額增速高達261%。

官方戰報沒有公布具體的銷售額，但是從第三方機構青眼數據顯示，今年618預售首日，淘寶直播第一大超級主播——李佳琦淘寶直播間的美妝專場直播一共上架了500個商品，其中371個為美妝商品，共140個品牌，國產品牌52個，占比近37%，實現GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。

7月3日，淘天集團即宣布：淘寶直播及內容事業部負責人程道放近日已調離此崗位，淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉將兼任此崗位。

雖然官方表示此次淘寶直播的人事變動與618無關，談及被調離原因，淘天內部有員工稱，“跟此前人員變動有明確原因不同，這次比較突然”，還是有人認為這同本次618淘寶直播成績相關。

程道放曾在年初的2024淘寶內容電商盛典上，公布了今年三大增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。沒有明顯特色的618成績單，與三大增長目標也相去甚遠。

看來，淘寶直播一系列的創新舉措沒能形成顯著的差異化模式。

結 語

至此，直播電商形成了五大特色鮮明的經營模式：百度的AI電商，京東的采銷直播，小紅書的社區電商，視頻號的社交電商，抖快的內容電商。

按照第五十二次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至23年12月，我國直播電商的用戶規模為5.97億人，較2022年12月增長8267萬人，占網民整體的54.7%。

這個數據表明，直播電商的用戶規模還有較大的增長空間。雖然直播電商從發展期正式進入成熟期，但是各大平臺借助自身積累的優勢形成差異化的模式，也能夠在現階段獲得新的增長。