從去年下半年開始，價格戰(zhàn)蔓延至豪華車。

寶馬、奧迪等車企針對旗下新能源車型開展限時降價活動，到2024年，降價幅度仍在加碼，寶馬的i3再度降價8萬元，最低裸車價達(dá)到17萬元，相較指導(dǎo)價幾近腰斬；i5車型的優(yōu)惠也高達(dá)14萬，不到30萬元便能開回家。BBA（奔馳、奧迪、寶馬的簡稱）降幅過大，網(wǎng)友開始戲稱：“再不努力，就只能開BBA了?！?/p>

一周前，因門店虧損嚴(yán)重，寶馬明確退出價格戰(zhàn)，自7月開始“降量保價”。寶馬能扭轉(zhuǎn)局面嗎？

當(dāng)?shù)貢r間7月23日，特斯拉收跌2.04%，盤后跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，截至發(fā)稿跌超8%。特斯拉又怎么了？

一切都是因為車圈在加速分化。

BBA看淡銷量，守住品牌價值

奔馳、奧迪、寶馬終于看明白了，自己不能穿著西裝去跑步，即不能靠降價去和國產(chǎn)新能源車拼價格、拼市場銷售量，因為這是國產(chǎn)新能源車的優(yōu)勢。

拼這些的結(jié)果是很慘烈的，就是虧損：

美東是寶馬頭部經(jīng)銷商之一。據(jù)財報，在美東經(jīng)營的門店中，寶馬、保時捷、雷克薩斯占比超八成。2023年，美東凈利潤同比下滑72%，新車銷售毛利率為-0.6%。申華控股也是寶馬合作最早的經(jīng)銷商之一，2023年，其虧損1.99億元。

于是寶馬走了另外一條路：減產(chǎn)保價。

7月12日，寶馬官宣退出價格戰(zhàn)后，疊加金融政策優(yōu)惠，目前i3 35L的落地價在22.9萬左右。據(jù)說再過兩個月左右，i3會漲到26萬元。

這其實是一條正確的道路，從此之后，BBA在中國市場的策略是很清晰的：看淡銷量，守住品牌價值，給客戶提供情緒價值，做好服務(wù)，追求利潤率和“小而美”。

換言之，BBA要把豪車標(biāo)簽化，把客戶標(biāo)簽化，讓豪車成為社交符號，某種意義上，也是一條老路。

中國市場很大，雖然BBA占的份額小，但絕對數(shù)量不算小，在一個高度分層的市場里，如果所有人都只能買幾百塊的實用旅行包，這是不能滿足市場需求的，必須有人提供幾萬元的奢侈品牌包包，吃這一部分人的量也可以。

車友會是分檔次的，開BBA的人之間互相有一種“你我都是有錢人”的認(rèn)同感，從而在情緒價值上拉滿，這就夠了。

從銷量上來說，新能源車的低端和中端早就紅?；?，BBA走這條路是走不通的，但是老品牌的價值還在，所以要保住咖位，持續(xù)向上，脫離卷王圈，才有可能有一線生機(jī)。

換言之，BBA在中國已經(jīng)告別了沖量的階段，進(jìn)入了提升品牌價值適應(yīng)“慢成長”的第二階段。

從全球來看，2023年的BBA并沒有潰不成軍：

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)全年營業(yè)收入達(dá)到1532.18億歐元，相較2022年的1500.17億歐元同比增長2.1%；息稅前利潤達(dá)到196.6億歐元。

奧迪集團(tuán)營收為699億歐元，同比增長13.1%；營業(yè)利潤為63億歐元。

寶馬集團(tuán)營業(yè)收入為1554.98億歐元，同比增長9%；息稅前利潤為184.82億歐元，同比增長32.0%。其中，汽車部門息稅前利潤為129.81億歐元。

BBA的影響力依然巨大，而且還是賺錢的。

特斯拉利潤暴跌

說說特斯拉，特斯拉是在中國市場銷量領(lǐng)先的新能源車公司，僅次于比亞迪。

特斯拉的地位很特殊，已經(jīng)進(jìn)了江蘇省政府的采購清單，也就是說以后有機(jī)會成為公務(wù)用車。特斯拉在上海的超級工廠給上海創(chuàng)造了稅收和就業(yè)機(jī)會，工人的待遇也相當(dāng)不錯。

特斯拉與中國政府有良好的合作關(guān)系，特斯拉儲能超級工廠于2023年4月9日落戶于上海臨港新片區(qū)的項目，將規(guī)劃生產(chǎn)特斯拉超大型商用儲能電池（Megapack），初期規(guī)劃年產(chǎn)商用儲能電池可達(dá)1萬臺，儲能規(guī)模近40GWh，產(chǎn)品提供范圍覆蓋全球市場。

北京時間7月24日，特斯拉發(fā)布了截至6月30日的2024財年第二季度財報。特斯拉第二季度總營收為255.00億美元，較上年同期的249.27億美元增長2%；歸屬于特斯拉普通股股東的凈利潤為14.78億美元，較上年同期的27.03億美元大跌45%。

特斯拉收跌2.04%，盤后跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，一度跌超8%。

特斯拉利潤為什么跌得這么慘？因為它正陷入價格戰(zhàn)之中，退也不是，進(jìn)也不是。

同時，特斯拉正在裁員，面對銷售放緩和競爭加劇，特斯拉宣布裁掉10%以上的員工。由人工智能項目推動的運營費用增加和重組費用拖累了利潤，此前，特斯拉曾預(yù)計在二季度將支出超過3.5億美元，主要與員工解雇費用有關(guān)。

在品牌方面，特斯拉和BBA還是有很大的不同，如果說后者是奢侈品品牌的捍衛(wèi)者，特斯拉則是高性價比的代言人，特斯拉的大多數(shù)車型相對于其質(zhì)量來說不貴，而且基本放棄了低端市場，專攻中高端市場，這也是中國自主品牌新能源車的紅海范圍，因此，特斯拉拼殺得比較辛苦。

BBA以高冷的姿態(tài)拿走了奢侈品品牌的定位，實際上放棄了對走量的市場的爭奪，但是，特斯拉沒法走這條道路。

在美國市場上，特斯拉也在遭遇阻擊：

盡管特斯拉目前仍是美國最暢銷的電動汽車，但由于久久沒有推出新車型，其市場份額正在被越來越多的競爭對手奪走。

馬斯克表示，特斯拉在本季度面臨著更多的電動汽車競爭。由于其他電動汽車品牌也在打折，這讓特斯拉的處境“稍微困難了一點”。

特斯拉并非無路可走，他一直是以科技開路，尋找新的藍(lán)海。

馬斯克確認(rèn)自動駕駛出租車發(fā)布會推遲到今年10月10日，這一調(diào)整將能夠讓公司改進(jìn)自動駕駛出租車，并在產(chǎn)品發(fā)布時增加“另外一些東西”。

但大家更關(guān)注特斯拉的自動駕駛技術(shù)何時落地。

7月4日，世界人工智能大會召開，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、大卓智能首席執(zhí)行官（CEO）谷俊麗表示，目前特斯拉不僅是全球智能駕駛的“第一標(biāo)兵”，且在商業(yè)層面也是中國同行的追趕對象?！疤厮估难邪l(fā)進(jìn)度領(lǐng)先國內(nèi)智能駕駛1.5-2年”。

這是行內(nèi)人的評價。

馬斯克預(yù)計，特斯拉的自動駕駛技術(shù)在美國及其他地區(qū)推廣不會遇到監(jiān)管障礙。他提到了具體的時間點，F(xiàn)SD將在12.6版本發(fā)布后登陸中國、歐洲和其他國家。這些版本推出后，公司將提交相關(guān)監(jiān)管部門批準(zhǔn)，預(yù)計年底前可以獲批。

這是不是“畫餅”？不知道，等時間的答案。

不過，如果特斯拉的自動駕駛技術(shù)真的在中國獲批，相信對中國自主品牌的新能源車又是一輪大洗牌、大挑戰(zhàn)。

三種模式博弈并存

因此，中國的新能源車市場將是一個三種模式博弈的并存狀態(tài)：

高端的BBA，也許所有技術(shù)、內(nèi)飾等并不是最高端的，但是賣的是牌子、情緒價值以及社群認(rèn)同感，BBA有BBA的驕傲，它長期有存在的價值，只要富人群體存在就有BBA。

國產(chǎn)自主品牌新能源車在廝殺，高中低端都有。在這片紅海中，比亞迪已經(jīng)勝出，2024年上半年，問界上半年暴增573.80%，理想、蔚來均保持同比兩位數(shù)增長。但很多國產(chǎn)車并沒有什么突出的技術(shù)，主要在拼一些不重要的細(xì)節(jié)，比如冰箱夠不夠大，手機(jī)卡座是否合適等。

國產(chǎn)車企很多都利潤很低，甚至是虧損運營，因此，持續(xù)有國產(chǎn)車企，尤其是一些小企業(yè)、小品牌關(guān)門是大概率事件。

特斯拉是個另類，主要靠技術(shù)突破來拉動新的業(yè)績和尋找新的藍(lán)海，大家都在等它的新產(chǎn)品Robotaxi和自動駕駛技術(shù)。

中國車圈處于高速的變化狀態(tài)，各個車企都在尋找自己的定位、銷量、品牌價值，這種不間歇的迭代很殘酷，但是根本停不下來。

誰是最后的勝出者？恐怕只有極少數(shù)幾個品牌能活下來，絕大多數(shù)都是陪跑者，我們看到這個結(jié)果的這個時間不會太長。