文｜孫靜

今年大概是餐飲行業將「求關注」發揮到極致的一年。

投射到消費者的感知中，除了越來越頻繁的特價券，美團點評「霸王餐」、抖音團購上「免費試」的餐廳也多了起來，套餐種類變得豐富、覆蓋范圍也更廣泛。以抖音生活服務平臺為例，自從去年7月上線以來，「免費試」覆蓋城市一年內從3個擴張到49個。

如字面含義，「免費試」的本質是0元團購，由商家提供免費的團購套餐，被平臺選中的消費者只需到店體驗，然后寫下100字以上并配3張圖的真實評價，即可完成交付。

今年上半年餐飲這行有些難干。半年之內不少店鋪黯然關閉；勉力留存下來的，無論大型連鎖品牌還是中小商家，都在默默消化客單價下降、競爭加劇所帶來的增長壓力。

在行業性挑戰面前，餐飲門店如何觸達新客流、中小商家能否借助互聯網被更多人看見、如何用口碑營銷撬動增長？之前存在感不太強的「免費試」逐漸成了眾多商家口口相傳的一個增長「杠桿」。

甚至有中小商家直言，在帶動ROI的團購里，不能忽視那份「免費的午餐」。

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盼新客的餐飲老板

開始研究「0元」團購

港式火鍋「那都不是鍋」的老板候先生感嘆，餐飲是他連續創業生涯中最難的一個行當。

從去年5月開始，餐廳的營收曲線幾乎再也沒有往上走過。這家門店緊鄰上海徐匯區某產業園，附近聚集著多家頭部游戲公司。去年開始周邊企業搬離，許多老顧客慢慢沒了身影，之前頻繁來消費的游戲公司員工、大廠團建聚餐也越來越少。

店里主營食材包括海鮮、花膠雞等，相對屬于中高客單價餐廳。這類餐廳在消費趨弱時面臨的挑戰更大一些。

附近兩家同檔次餐廳，一家去年國慶節剛開業，撐到今年五一關門。另一家更為倉促，裝修兩個多月，還請了專業的設計師，結果門店只營業了1個月，就閉店了，「開張的時間還沒有裝修的時間長。」

目前來看，餐飲行業所面臨的這一輪挑戰是全球性的：在美國，民眾減少外出用餐的趨勢逼得餐飲連鎖巨頭麥當勞推出價格引流手段——5美元套餐含漢堡、雞塊、薯條和飲料，代價是新一季凈利潤下降12%；美國星巴克也不再矜持，咖啡+面包套餐直接7折……

如何增加客流量成了全行業命題。老客或流失、或降低消費頻次 ，商家們希望借助互聯網營銷推廣，帶來一批新的顧客。但這里面還有個長效短效、推廣門檻、獲客成本的多重權衡。尤其中小商家，沒有財大氣粗的預算，更看重一個ROI。

有的商家選擇走“口碑模式”——通過激活優質用戶評價體系，積累更高店鋪評分。理論上，成為高分餐廳，被推薦到用戶面前的概率會更高。

今年年初，「那都不是鍋」在抖音生活服務上報名了第一期「免費試」，此后又陸續參加了4期，每期提供二三十份免費套餐，而且是用料很扎實的那種，比如498元的海鮮4人套餐，里面有象拔蚌、鮑魚、青口、基圍蝦、上腦肉等食材，讓0元團購的顧客，也能獲得同店內其他消費者相同的產品體驗。

一番推廣下來，火鍋店不僅新增了近百條真實用戶評價、從3.9分升到4.9分，還一舉沖上區域內最受好評的餐廳之一，店內的新面孔也多了起來。

位于深圳寶安、開了七八年的「重慶烤活魚（坪洲店）」，也是「免費試」的忠實擁躉。老板周先生自己平時愛刷短視頻，知道抖音用戶多、瀏覽時長比較高，所以當看到抖音生服去年上線「免費試」后，他便想以此來做門店拉新，并且是當作長期工程來做，平均每期投入兩三千元。

周老板圖的是口碑建立之后的平臺自然推流。他觀察過同一條餐飲街上的另一家餐館，點評分做到4.8以后，不做推流，每天進店核銷團購券的也有數十人。

位于重慶遠郊區的「二婁婁」火鍋店，此前主要也是回頭客生意。之前為了鼓勵客人發抖音或者給好評，老板張先生有時還會送客人一份自制玉米餅。去年10月注意到「免費試」后，他決定試一試效果。兩期活動之后，門店開始出現排隊等位，當月整體銷售額環比增長了三四倍。

線下競爭越激烈，同行之間的學習和跟進就越快。二婁婁火鍋店旁邊的一家餐館，生意不是很好，但最近「客流量明顯多了起來」，原來那個老板也悄悄上了「免費試」。

「二婁婁」的評分也從4.0來到了4.9分，「不是免費體驗的話，他（潛在消費者）可能一直都在觀望，但不會到店。但當他幸運地被抽中，就會分享實實在在的體驗感受。」張先生算過一筆賬：每份免費試的食材成本三四十元，每期20份，成本只要七八百元，覆蓋人群和效果卻比他之前試過的其推廣方式更好。

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「免費試」的本質

不過我們在交流中發現，不同餐飲商家對「免費試」類產品的參與度、認可度不同，有的連續參加五六期，認為是ROI最高的營銷，有的則淺嘗輒止。比如周老板也曾把這個產品推薦給一個同行好友，但后者只試了一期。

分歧背后，在于商家對「免費試」的認知差異。

從產品底層邏輯來看，「免費試」協助商家搭建的是用戶評價體系，本質是門店「基礎設施」，屬于成本項，并不直接對GMV增長負責。

用戶評價體系代表的是口碑。到店屬于體驗型消費，試錯成本較高，所以消費者做決策時往往會參考其他用戶的真實反饋，以此決定種草還是被勸退。

這就是門店口碑的價值——影響潛在的消費決策，為商家帶來更多的顧客。雖然在很多情況下這種影響難以用GMV量化，就像企業的品牌傳播，難以適用市場營銷的評價體系。

從消費趨勢來看，真實點評在當下越來越重要。現在的消費者都很精明，不想被「套路」。今年年初登上熱搜的「擠爆3.5分飯店」，折射的就是消費者對評分可信度產生懷疑后的反向消費行為。當然商家也有無奈之處——在大多數用戶的消費習慣中，寫差評的動力遠比寫好評的動力大， 所以業內會出現一些「誘導好評」的營銷手段。

「免費試」面向的C端，是平臺篩選出來的體驗用戶群，都是之前有寫點評習慣、且內容真實、質量比較高的高級別用戶。他們更傾向于給出真實評價。這個評價不一定是「完全好評」，平臺希望以此形成一個良性生態。

▲參與「免費試」的商家覆蓋各領域

以抖音為例，信息量大、多圖多字的高質量評價會在門店下優先展示，讓更多用戶關注到。理想情況下，一個商家真誠待客、用戶給予真實評價、消費者低決策成本進店的良好生態，就能循環起來。

鑒于此，精明的商家有可能借一個「免費試」實現一石三鳥：

一是引流新客。餐飲大多做的是本地3-5公里范圍內的生意，受限于位置因素，拓新需要投入大量營銷手段，才能穿透更遠區域的目標人群。相較之下，靠真實評價引流是一個性價比很高的方式。其在產品設計上已經對用戶進行了初步篩選：從未到過門店消費的人群——熟客無需參考評分和點評；有潛在消費意愿——主動搜索方式，意味著轉化率更高。

此外，作為「基礎設施」、「線上門店」的點評系統，類似電商的「貨架」，引流新客是持續的長尾效應，不是一次付費、一次交付的營銷模式。

二是更高的流量曝光度。此前有本地生活服務商估計，抖音店鋪評分每增加0.5分，流量增長50%以上。「免費試」在流程設計上蘊藏著多次流量曝光的機會——一個30份的「免費式」套餐，持續展示14天、期間報名的可能有上千人，這是商家對潛在興趣用戶的第一輪曝光；抽中的用戶在體驗后寫圖文點評，根據抖音機制，這些圖文還會自動生成視頻，進入到平臺推薦流，即第二輪曝光；當門店進入區域好評榜、美食榜，就會在用戶搜索時排名靠前，又挖掘一輪平臺自然流量。

還有一輪隱秘的曝光——在社交媒體平臺上，許多商家發現，部分用戶在抖音點評后，還會將評價同步其他本地服務平臺，以賺積分和提升用戶等級權益。這相當于間接擴大店鋪品牌的傳播范圍。

三是在經營層面調節淡季、閑時流量。對于餐飲行業，房租和人力成本始終存在，在生意較差或者淡季閑時，店里仍保證有一定的客流，亦是經營者的基本需求。以上述提到的港式火鍋商家為例，產業園區店一般在周末和節假日流量比較低，但海鮮食材要求鮮活，沒有客流的話就只能白白損耗，「免費試」相當于對資源配置的一個再調節。

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什么商家

更適合做「免費試」？

互聯網產品功能在設計之初都有目標人群。那什么類型的餐飲商家更適合「免費試」呢？

綜合產品邏輯和受訪商家的觀察來看，我們認為有以下幾點：

一是有長久經營意愿、認可真實客評的價值。想要長久經營的商家，都會重視顧客反饋，心態上也更開放。「二婁婁」火鍋店老板就說，「本來就是讓人來體驗的，如果真是我們自己出的問題，哪有問題我們可以改正、不斷提高，這樣才有幫助到經營。不然你叫人家打好評，其他顧客到店后發現真實體驗又沒有那么好，只會加快門店倒閉。」

反之，有餐飲商家似乎沒想明白自己為何參加「免費試」。他們在套餐上偷工減料，惹得用戶體驗大打折扣，最后錢花了，口碑沒留住，差評倒是來了。

▲點評規則中對消費者的真實評價提出了明確要求

二是連鎖品牌、或是有特色的中小型門店。連鎖品牌因為門店規模，可以放大單次投入的勢能。塔斯汀今年5月底在抖音生服參加了一輪「免費試」，可統計曝光超9000萬，且用戶每千次觀看評價為塔斯汀帶來了百萬以上的GMV增長。至于有特色的中小型餐廳，能夠通過品控或服務，吸引體驗顧客給出真實好評，進而被更多人關注到。

三是新店冷啟動。根據平臺規則，新入駐門店往往不顯示評分，只有當原始用戶評價量達到一定規模時才會顯示，這時需要通過「免費試」提高客流和評價數量。

在尋找增量的過程中，部分商家會優先選擇在抖音平臺做「免費試」，主要看重兩點：首先，抖音生服從去年7月剛上線這個產品入口，在一個未完全成熟的生態內，自然流量的紅利更多、餐飲同行競爭相對較小。部分數據顯示，參與后，4.0-4.4分門店比3.5-3.9分門店的曝光提升23%、GMV提升16%；4.5-4.7分門店會比4.0-4.4分門店的流量曝光提升100%、GMV平均提升54%。

▲抖音官方對外展示的點評分與流量增長關系圖

其次是興趣用戶識別能力。有抖音用戶反映，之前瀏覽過同類的餐廳，但沒有消費過，當她報名「免費試」后，連續被抽中兩次。因為事先對同類餐廳做過功課，她在體驗后很認真地寫了評價。此類用戶正是商家所希望觸達的。

不過新生態也有新生態的生澀。比如有餐飲商家反饋，地推覆蓋度有待加強，互聯網公司一般習慣線上溝通，但本地生活服務其實重在線下，地推可以讓更多的本地商家深入了解平臺的產品邏輯、策略迭代，然后嘗試類似的推流功能。也有商家希望平臺提供更靈活的用戶篩選機制，進一步擴大參加活動的用戶池。

這些訴求背后，需要抖音生服一磚一瓦地搭建起整個點評生態。當平臺提供的營銷工具越多、流量扶持長期持續、本地用戶標簽越精確，助力商家經營增長的價值也就越大。

畢竟在當下，沒有比消費增長更令人心動的數字了。