想要站上國際舞臺(tái)的中國品牌扎堆營銷。

作者 |楊典

編輯 |喬芊

品牌們的營銷熱情，被2024年夏天的巴黎奧運(yùn)會(huì)徹底點(diǎn)燃。

法國奢侈品集團(tuán)LVMH豪擲1.5億歐元成為本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，于是這屆奧運(yùn)充斥著“紙醉金迷”：奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌由皇室御用珠寶Chaumet設(shè)計(jì)，火炬箱和獎(jiǎng)牌箱用的是LV經(jīng)典的老花Monogram紋樣和棋盤格紋樣，百年頂奢男裝Berluti為法國隊(duì)定制了1500套禮服。

LVMH集團(tuán)CEO阿爾諾在接受《法國新聞廣播電臺(tái)》采訪大方表示：“我們不關(guān)注花了多少錢，而是巴黎的形象。”

據(jù)2024年巴黎奧運(yùn)官方網(wǎng)站披露，這次巴黎奧運(yùn)會(huì)的贊助收入為12.26億歐，官方合作伙伴分為四大類別，分別是：全球合作伙伴（15家）、高級(jí)合作伙伴（7家，LVMH在這一檔）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）。

但品牌想要蹭上奧運(yùn)會(huì)的流量，方式不止成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商一種，可以借助奧運(yùn)元素做“伏擊”營銷，或是成為某地區(qū)轉(zhuǎn)播媒體的合作伙伴。

擁有美國地區(qū)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體集團(tuán)NBC環(huán)球表示，已經(jīng)賣出12億美元的廣告，創(chuàng)下奧運(yùn)歷史上的新銷售紀(jì)錄，其中3.5億美元來自新客戶。

而據(jù)央視新聞報(bào)道，作為中標(biāo)巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播項(xiàng)目的國際媒體，中央廣播電視總臺(tái)巴黎奧運(yùn)會(huì)的營銷收入刷新了歷屆奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)錄，其平臺(tái)數(shù)量和合同金額均超過歷屆奧運(yùn)會(huì)。

攀升的廣告收入正在說明，品牌們對(duì)這屆奧運(yùn)的重視程度史無前例。

運(yùn)動(dòng)巨頭混戰(zhàn)巴黎

奧運(yùn)，一直是運(yùn)動(dòng)品牌們爭(zhēng)奪的核心場(chǎng)景，這是品牌打響知名度最好的方式，有時(shí)甚至能讓一個(gè)小品牌變得家喻戶曉。據(jù)體育和娛樂情報(bào)平臺(tái)SponsorUnited統(tǒng)計(jì)，有368個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌正在爭(zhēng)奪奧運(yùn)相關(guān)實(shí)體的贊助或媒體資源。

在1976年以前，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)絕大部分時(shí)間由阿迪達(dá)斯和彪馬主宰，Nike創(chuàng)始人在《鞋狗》里形容：“他們就像一對(duì)啟斯東警察在奧運(yùn)村里你追我趕，致力于讓所有運(yùn)動(dòng)員穿他們的鞋。”

1976年，還是小公司的Nike加入了戰(zhàn)局，押中了奧運(yùn)會(huì)1000米選拔賽上的前三名，Nike想要達(dá)到的效果是讓人們認(rèn)為“只有穿著Nike的奧運(yùn)選手才能摘得金牌”。那一年，Nike的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)到1400萬美元。

后來的故事我們都知道，靠著大大小小的賽事贊助，Nike現(xiàn)在已然是和阿迪達(dá)斯并列的全球霸主。

但最近，Nike和阿迪達(dá)斯的境遇卻不容樂觀，庫存高企、動(dòng)銷不暢、新品牌擠壓市場(chǎng)份額…對(duì)他們來說，還有什么比一場(chǎng)全球矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)更能提振人心呢？

距離奧運(yùn)會(huì)開幕還有99天時(shí)，阿迪達(dá)斯在“Road to Paris”發(fā)布會(huì)上，正式發(fā)布包含49款鞋履的「運(yùn)動(dòng)員裝備系列」。36氪獲悉，阿迪達(dá)斯是覆蓋本屆奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目最多的運(yùn)動(dòng)品牌，涵蓋41個(gè)不同項(xiàng)目，既包括田徑、網(wǎng)球、籃球等傳統(tǒng)項(xiàng)目，也包括霹靂舞、滑板等新設(shè)項(xiàng)目，分屬于9支國家隊(duì)。

Nike也早早開啟了奧運(yùn)營銷，不僅在巴黎布隆尼亞爾宮門口樹起了六座Nike橙雕塑，還邀請(qǐng)了40名（這個(gè)數(shù)字并不是Nike本次奧運(yùn)會(huì)贊助的全部）頂尖運(yùn)動(dòng)運(yùn)來展示Nike的鞋類、服裝和技術(shù)。

Nike的消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌總裁Heidi O'Neill在此前在接受媒體采訪時(shí)透露：“這屆奧運(yùn)會(huì)將是我們規(guī)模最大的一屆……這將是我們最大的媒體支出。”

運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額的起伏更迭也反映在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，比如lululemon正頻繁出現(xiàn)在冬奧會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，風(fēng)頭正盛的On昂跑也在這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上嶄露頭角。

據(jù)《Fortune》報(bào)道，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，穿著On昂跑運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)員增加了兩倍多，66名運(yùn)動(dòng)員正在使用這家公司提供的裝備，上一屆東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)這個(gè)數(shù)字是20。《Fortune》將這一趨勢(shì)總結(jié)為：“挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬，On正在稱霸巴黎奧運(yùn)會(huì)。”

On昂跑這個(gè)過去被視為小眾的品牌正在復(fù)刻N(yùn)ike當(dāng)年的壯舉，借由一場(chǎng)全球盛會(huì)，從小眾走向大眾。

當(dāng)然，想要和Nike、阿迪達(dá)斯分一杯羹的不止On昂跑，來自中國的安踏們虎視眈眈。安踏自2009年成為中國奧委會(huì)合作伙伴以來，至今已有10余年，所有登臺(tái)的中國運(yùn)動(dòng)員都將身穿安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服。

飲品大戶花式整活

從“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”時(shí)代開始，牛奶就和健康概念掛鉤，從北京到巴黎，乳企從未缺席過奧運(yùn)會(huì)。

這屆奧運(yùn)，伊利的身份是2024年巴黎奧運(yùn)中國體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，蒙牛的身份則是奧林匹克全球TOP合作伙伴，和阿里巴巴成為頂級(jí)贊助商中唯二的公司。

在線上，二者的營銷火藥味從5月份開始日漸濃厚。伊利推出“中國奪幾金，伊利送幾金”“中國進(jìn)前三，伊利就免單”。這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)logo被中國網(wǎng)友戲稱“撞臉魯豫”，伊利就順勢(shì)邀請(qǐng)魯豫擔(dān)任旗下品牌優(yōu)酸乳「巴黎形特別像大使」，借梗形成二次傳播。

蒙牛旗下高端牛奶品牌特侖蘇則是攜手法國遇見博物館，將30幅名家名畫描繪瓶身上，打造「牛奶瓶上的博物館」，在小紅書上實(shí)現(xiàn)種草。

運(yùn)動(dòng)員們更是拿牛奶贊助拿到手軟。伊利組建了一支由樊振東、孫穎莎、全紅嬋等優(yōu)秀新生代運(yùn)動(dòng)員組成的“伊利之隊(duì)”，蒙牛則贊助了中國田徑運(yùn)動(dòng)員林雨薇、陳佳鵬。

除了伊利蒙牛，巴黎奧運(yùn)上也能看到其他乳企的身影，比如三元選擇牽手國家舉重隊(duì)，君樂寶乳業(yè)成為中國十大國家隊(duì)（體操、花樣游泳、自行車、擊劍等）官方合作伙伴。

即使乳企賽況看起來十分焦灼，但與往年相比仍然理性了很多。

《財(cái)經(jīng)》援引乳企相關(guān)人士觀點(diǎn)表示，今年參與奧運(yùn)營銷的乳企數(shù)量有所減少（飛鶴、澳優(yōu)明確表示沒有相關(guān)計(jì)劃，二者曾在東京奧運(yùn)會(huì)期間做過營銷活動(dòng)），原因在于許多企業(yè)已將體育營銷納入其長期戰(zhàn)略，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)緩慢、業(yè)績承壓的現(xiàn)狀，品牌正在變得理性。

在飲品界，功能飲料同樣是一個(gè)熱衷于贊助賽事的品類，比如紅牛熱就衷于贊助極限運(yùn)動(dòng)。電競(jìng)和體育賽事等場(chǎng)景都和補(bǔ)充能量息息相關(guān)，東鵬特飲也沒有錯(cuò)過巴黎奧運(yùn)，成為中央廣播電視總臺(tái)巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴。

線下水戰(zhàn)兇猛，奧運(yùn)營銷卻稍顯克制。怡寶連續(xù)數(shù)年作為中國國家隊(duì)官方飲用水，已提前將4萬多瓶產(chǎn)品送至法國。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t和東鵬特飲一樣是中央廣播電視總臺(tái)巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴之一。相較之下，娃哈哈沉默了不少。

茶飲出海，把門店開到塞納河畔

茶飲市場(chǎng)越來越卷，甚至可以用“三天一新品，五天一聯(lián)名”來形容，品牌自然不會(huì)放過奧運(yùn)這個(gè)萬眾矚目的營銷節(jié)點(diǎn)。

7月，趁著奧運(yùn)熱，喜茶在塞納河右岸的巴黎11區(qū)打造了一間名為「喜茶巴黎觀賽茶室」的快閃店，霸王茶姬也緊隨其后，把快閃店開到人流量密集的巴黎圣拉扎爾火車站。

圖源：喜茶

霸王茶姬在門店前立起了兩個(gè)巨大的杯子，印著霸王茶姬標(biāo)志性的花紋，頗引人注目。喜茶則把門店打造成具備東方禪意設(shè)計(jì)美學(xué)的觀賽室，同時(shí)還推出漢字毛筆和奧運(yùn)元素相結(jié)合的周邊。

36氪獲悉，「喜茶巴黎觀賽茶室」開業(yè)首日，超1000杯茶被售出，總銷售金額突破1萬歐元，兩款限量版運(yùn)動(dòng)徽章周邊也在短時(shí)間內(nèi)售罄。

把門店“搬”到巴黎的茶飲品牌們，一方面是借勢(shì)營銷，另一方也透露出加快布局海外的野心。早在2018年，喜茶在新加坡開出海外首家門店，2019年，霸王茶姬也把門店開到馬來西亞，雙雙開啟出海之路。

從市場(chǎng)布局策略來看，喜茶更偏好歐美市場(chǎng)，而霸王茶姬則多布局東南亞市場(chǎng)。

截至去年年底，霸王茶姬海外門店數(shù)量近100家，其中馬來西亞市場(chǎng)超過50家門店。截至目前，喜茶已經(jīng)在海外擁有70家門店，覆蓋新加坡、英國、澳大利亞、美國、加拿大以及韓國。

在巴黎街頭短兵相接的喜茶、霸王茶姬，面向國內(nèi)市場(chǎng)的營銷動(dòng)作也不少。大致思路可以總結(jié)為：簽約運(yùn)動(dòng)員，借運(yùn)動(dòng)員彰顯品牌的健康理念。

7月5日，霸王茶姬公布劉翔為品牌全球健康大使。隨后，其又官宣劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成「健康大使團(tuán)」。

7月22日，喜茶官宣曾經(jīng)的女足國家隊(duì)1號(hào)門將趙麗娜為品牌健康守門員，一起堅(jiān)守真品質(zhì)、健康放心的「茶飲健康底線」。

其他茶飲品牌也向運(yùn)動(dòng)員們伸出了橄欖枝，滬上阿姨簽約張常寧為代言人，而茶百道則簽約楊力維和楊舒予為代言人，幾乎都是95后甚至00后的體壇新星。

值得一提的是，想要凸顯健康理念的喜茶，和想要年輕化的安踏一起推出「喜悅奪冠」主題聯(lián)名，同步上線全新的安踏冠軍聯(lián)名版阿喜形象，借機(jī)玩兒了一把趣味十足的跨界聯(lián)名。

相比東京奧運(yùn)會(huì)，全球人民從疫情中回過神來，聚焦在巴黎身上。

有LVMH的豪華加持，舉辦地巴黎又增添了幾分浪漫和drama，想站上世界舞臺(tái)的消費(fèi)品牌們，有理由珍惜這個(gè)營銷機(jī)會(huì)。

但在這個(gè)支離破碎的短視頻時(shí)代，已經(jīng)很少有公共事件能吸引全球的目光，奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的底色又多了幾分無奈：這是一種不得不做的營銷，因?yàn)樽约翰蛔觯瑢?duì)手也會(huì)做。