撰文 | 普子胥

編輯 | 符 敏

2023年報中，美團對長不快、一直虧的新業(yè)務(wù)，自我面壁，下了“罪己詔”，這樣說到：

1.規(guī)模增長低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。

2.激烈的競爭使得提高商品加價率和降低補貼的難度加大。盡管美團優(yōu)選依然是我們線上食雜戰(zhàn)略的一部分，但我們承認(rèn)這個市場比我們先前的預(yù)期更艱難。2024年，我們將進行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營虧損。

實際上，除了新業(yè)務(wù)虧損這個老大難的問題，核心業(yè)務(wù)增收不增利、外賣業(yè)務(wù)逐漸飽和，也讓美團在2023年，引發(fā)了市場的一些質(zhì)疑。

不過，透過2024年二季財報，美團的以上問題似乎解決了兩個。此時的美團，單季凈利潤也超過百億，刷新了記錄。

本地生活硝煙散去，美團騰挪空間變大

拆開美團2024年二季報，可以看出，增收與減虧是關(guān)鍵詞。

除核心業(yè)務(wù)分走了更多利潤外，美團營業(yè)成本的降低，也使得這家公司在盈利上，有了更多可以騰挪的空間。

財報顯示，美團營收成本從2023年二季度的426億，增長了13.6%到了2024年同期的484億，其成本增速低于營收增速，并且成本費率從62.6%降低到了58.8%。

其中起到重要作用的，無疑是美團銷售以及營銷費用的下降。在2024二季度，美團該項開支為148億，和去年同期相比基本不變，費率從去年的21.4%下降到了18.0%。原因，不外乎是美團與抖音本地生活的戰(zhàn)火開始消退，大舉“撒幣”換增長的營銷烈度開始下滑。

過去的2023年，抖音和美團在本地生活戰(zhàn)場短兵相接，再加上快手、阿里等平臺也在加速布局本地生活業(yè)務(wù)，這讓被動防御的美團，不得不拉升營銷開支。2023年，美團幾乎拿出了20%的收入開打營銷戰(zhàn)，全年銷售及營銷開支高達586億，同比大增47.5%。

不過，隨著抖音更加關(guān)注商業(yè)化和回報率，受此影響的美團，2024年大舉營銷的勢頭已經(jīng)放緩：2024上半年，美團的銷售及營銷開支為287億元，同比增長約14.8%，這一數(shù)字相比2023年下半年，環(huán)比下降14.6%。

增長不是主題，創(chuàng)收才是關(guān)鍵

財報顯示，美團二季度營收達到了822.5億，同比增長21%。該季度經(jīng)調(diào)整凈利潤136億元，同比增長77.6%。凈利潤113.52億，同比增長142%。美團的賺錢規(guī)模和效率，都達到了新高。

其中，包含外賣、酒旅、閃購的核心本地商業(yè)，二季度收入達到606.8億，較上年同期512億增長了18.5%，總收入占比依舊超過7成。

并且，美團核心業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤也創(chuàng)紀(jì)錄地達到了152億，同比增長36.8%，成為了盈利的主要原因之一。

不過，具體拆分美團核心業(yè)務(wù)分析，不難發(fā)現(xiàn)，增長不是主題，如何更好地創(chuàng)收才是關(guān)鍵。

其中，備受關(guān)注的美團配送服務(wù)收入，在二季度達到了230億，同比增長13%，不及大盤增速。實際上，從2023年到現(xiàn)在，美團配送服務(wù)的收入增長多少陷入了一些瓶頸。

2023年Q1到2024年Q2，以外賣業(yè)務(wù)為主的配送服務(wù)收入，分別為169.1億、 203.7億 、229.8億、219.3億、210.7億、230.2億，規(guī)模體量上沒有根本性突破，業(yè)務(wù)增幅也出現(xiàn)了疲軟。

此外，如果考慮到2024年二季度，美團即時配送單量達到了61.67億筆，其14.2%的同比增幅，也高過了配送服務(wù)的13%，那么，這也意味著，美團配送的客單價無疑在下降。

如果，以2024上半年美團441億的配送總收入，較為籠統(tǒng)地與同期即時配送交易的116億筆相除，那么，可以算出，2024年上半年美團配送均價為3.8元，與去年同期的3.86元相比，確實出現(xiàn)了一定下滑。

直接原因，或許與美團拼好飯單數(shù)的高增長、低客單價相關(guān)。事實上，美團近些年為了緩解外賣增長遲緩的焦慮，自2020年試點“拼好飯”后，采用了團購拼單模式，提供多在15元以下的低價餐品，加上免配送費，意圖以低價優(yōu)勢，打開局面。

到了今年二季度，美團“拼好飯”單日訂單量峰值已突破800萬單，占美團外賣每天大約8-10%單量。2023年全年的外賣訂單中，拼好飯僅占整體訂單量的6%。

不過，整體增量放緩、客單價走低的美團配送服務(wù)收入，不足以解釋美團二季度為何大幅盈利。

一直以來，對商家穩(wěn)定且持續(xù)增長的抽成，無疑是美團主要的盈利手段之一。2024年二季度，涵蓋到家、到店的美團傭金收入達到了221.1億元，同比增長了20.1%。

并且，得益于傳統(tǒng)消費旺季的到來，加上美團到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長60%以上，也提高了美團抽傭的收獲范圍。

過去一年來，美團的傭金收入一直保持了較為高速且持續(xù)的增長，從2023年Q1到2024Q2，其單季收入分別為158.2億、184億、209.9億、19,4.3億、200.3億、221.9億，同比增長分別為32.4%、47.5%、30.5% 、32.7%、26.7%、20.1%。

此外，美團核心業(yè)務(wù)中另一項重點盈利項目：在線營銷服務(wù)（即商家在美團打廣告、買流量），到了2024年第二季度，營收達到了122.63億，同比增長19.7%，雖然相較于一季度同比達到33.1%的增速，有所放緩，可從2023年至今，美團在線營銷業(yè)務(wù)平均每季度依舊能為美團貢獻達百億的收入。

從這點上說，2024年二季度美團核心業(yè)務(wù)的營收增速表現(xiàn)，并不是美團過往季度中表現(xiàn)最搶眼的。但在今年二季度，美團核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營性利潤卻大幅增長，只能說明，美團的賺錢效率更高，也分走了更多利潤。

這也符合美團CEO王興，在此次財報會上的表述：“我們現(xiàn)在不再關(guān)注全國范圍內(nèi)的市場份額，而是將今年的重點放在減虧和提高效率上。今年下半年，我們將繼續(xù)優(yōu)化運營效率，不過到底能縮減多少虧損也將取決于總業(yè)務(wù)規(guī)模。”

新業(yè)務(wù)增收減虧，郭萬懷動起“真刀子”

2023年Q1到2024年Q2，美團新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損的同比降幅，分別為40.5%、23.5%、24.5%、24.1%、45.2%、74.7%。

可如果不去玩弄同比增長的數(shù)字游戲，那么，人們可以看到的是，美團的新業(yè)務(wù)在2023每季度的經(jīng)營虧損，可是結(jié)結(jié)實實的50億上下，著實讓市場有些傷不起。并且，先前五個財年，新業(yè)務(wù)的虧損一直是美團業(yè)績的主要拖累，累計虧掉超千億。

不過，自2023年財報發(fā)布“罪己詔”后，美團在新業(yè)務(wù)上，開始動起了真刀子。

例如，2024年二季度美團新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損，就同比收窄了74.7%到了13億，經(jīng)營虧損率環(huán)比改善了8.7個百分點至6.1%。

美團新業(yè)務(wù)虧損，或許離不開郭萬懷的回歸。事實上，經(jīng)歷了一年多漫長密集的內(nèi)部調(diào)整，美團在這場變革中的關(guān)鍵人物，逐漸浮出水面。除了核心業(yè)務(wù)由王莆中負責(zé)外，到了今年8月23日，美團的快驢、小象超市、優(yōu)選業(yè)務(wù)合并為“食雜零售”，由郭萬懷負責(zé)，并直接向王興匯報。

到了2024上半年，美團新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損，已經(jīng)銳減到了41億，超過市場預(yù)期。不僅如此，新業(yè)務(wù)的營收增長，也在同步加快。

在2023年第四季度，也就是美團財報公開“認(rèn)錯”后，美團新業(yè)務(wù)的增長漸漸走出了泥塘，僅僅過用了半年時間，就從2023年四季度11.5%的同比增幅，迅速增長到了2024年二季度的28.7% ，新業(yè)務(wù)的營收也從186億增長到了216億。

對此，二季度財報，美團對新業(yè)務(wù)的增長和虧損降低歸結(jié)為，增長主要是由小象超市和快驢的強勁表現(xiàn)所推動。并表示，美團優(yōu)選提高了運營效率，提高了件均價和商品加價率，在減少虧損方面取得一些進展。

從這點上說，從對手對自己核心業(yè)務(wù)密集圍攻中暫時抽身的美團，在下半年，繼續(xù)憑著大幅提高效率、減少虧損的種種舉措，大概率會過上衣食無憂，躺賺的日子。

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