作為國民糖果品牌，馬大姐通過從“單粒賣”到“組合賣”再到“整箱賣”，成功打入了禮節消費市場，并且強化了產品的禮品屬性。這兩年，品類拓寬、渠道拓寬的馬大姐更是通過“喜事”場景來加持禮品銷售。

8月22日，2024中國（北方）食品飲品禮盒大會暨國民暢銷好禮全渠道對接會在正定國際會展中心隆重召開。馬大姐食品執行總裁苗盈暉應邀出席，并帶來題為《“喜事”場景為媒，馬大姐玩轉中式好禮》的主題分享。食品板對演講內容進行摘編，以饗讀者。

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甜蜜事業，市場潛力大有可為

提到馬大姐，相信大家都不會陌生。“馬大姐”品牌隸屬北京康貝爾食品有限責任公司，1985年創立于河北定興，明年就要迎來四十周歲生日。

作為一個做糖果起家的企業，馬大姐在喜糖、喜禮方面其實還有很大的提升空間。在過去很長一段時間，馬大姐始終聚焦傳統的商超渠道和下沉渠道，在喜鋪和喜禮市場動作并不多。前幾年我們發現了這個機會，并重新強化對喜糖市場的戰略布局。對于甜蜜事業的市場潛力，我認為單獨的喜禮渠道就擁有非常大的操作空間。根據相關統計數據分析，喜禮（含喜糖）市場規模起碼在400億以上。

從去年開始，馬大姐專注在喜糖和喜餅賽道進行相關研究，當時也有很多困惑。雖然喜糖相對其他禮品賽道可能沒有特別大的市場份額，但競爭相當激烈。馬大姐進入喜糖賽道，如何才能抓準發力點，屬于我們的機會點又在哪里呢？

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多矩陣布局，提升喜禮品牌認知

我們研究發現，其實真正買喜糖，花錢的人可能是男方，但是決定的人是女方，是女孩，是老婆。

她們更喜歡一些可愛的形象，討喜的形象，所以我們跳出原來的中式經典包裝，選擇和“奶龍”這個超級IP進行聯合。目前，我們的喜糖矩陣包括中式傳統和雅趣輕享兩大系列，中式傳統包括經典中式以及新中式，而雅趣輕享則包括奶龍IP及典雅生活。其中，奶龍IP系列是今年上半年三月份剛推出來的，設計了各式各樣的包裝形式，上市之后市場反饋非常好。

為了提升喜禮品牌認知，我們從三個維度進行針對性布局：一是展會宣傳，通過亮相行業內核心展會，提升渠道商溝通；二是終端布建，鎖定核心喜鋪、批市開展品牌布建，強化消費者、渠道商認知；三是社交化傳播，在抖音、快手、小紅書等新媒介平臺進行話題種草。

特別值得一提的是，原來我們在喜鋪這個市場層面存在缺失，之前一直沒有做，也沒有這方面的客戶。從今年三月份到七月底，馬大姐差不多開了100多個專業的喜糖客戶，今年的增量比去年翻了好幾番。

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禮遇美味生活，跨界拓展更多可能性

眾所周知，馬大姐是做糖果起家的，我們的核心產品就是牛軋糖、酥糖、酒心巧克力。針對這三款產品，我們進行提煉升級推出了“老北京吃不夠”系列，打造了一系列的禮盒產品。

最近這些年，跨界聯名合作愈發流行。在我們看來，聯名跨界既要堅守也要創新突圍，打造流量合流。在跨界聯名合作維度，馬大姐進行了一系列創新嘗試，借助其他品牌的渠道資源也好，品牌影響力也好，最終達成1+1＞2的合作效果。其中，我們和西鳳酒、牛欄山兩大酒企跨界聯合，進行酒心巧克力的聯名；與跟北京新世界百貨、北京玉淵潭公園、北京園博園的聯合，旨在強調正宗老北京特色，以國潮文化賦能。中秋節馬上就要到了，馬大姐和聯合華美月餅打造了聯名產品，引爆中秋禮品旺銷季。

在禮品賽道，馬大姐可能還是一個新兵，未來還有更多的可能性等待開拓。對于我本人來說，也抱著學習的態度愿意跟更多行業大咖交流，讓我們馬大姐的禮品之路走得更加順暢。