導語：

2009年，社會網絡戰略學家大衛·努爾寫過一本書《關系經濟學》，針對人脈的價值在生活和事業上的運用，進行系統地拆解，獲得眾多500強CEO的推薦。

今天，筆者想從另外一個維度，聊聊自己的觀察。

在當下的商業世界里，尤其生活服務業，商家和消費者之間，開始出現一種新型商業關系，并儼然衍生出一門新的「關系經濟學」，成為商家們的必修課。

桃李財經獨家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 桃李財經

01

生活服務：一門人和人的生意

不同于大家熟悉的電商人-貨-場的邏輯，生活服務業更直接呈現的是一種人-服務-人的邏輯。

當下，這門人服務人的生意——無論是到家到店、醫美、餐飲還是文旅——在生活服務行業下的多個細分領域，年規模增速均超過兩位數（2023年同比數據），遠超社會消費品增速。

數據可以佐證：2023年，生活服務連鎖TOP100企業總營收2970億，同比增長67%；2023年，全國人均服務性消費支出1.2萬元，比上年增長14.4%。

基于“人-服務-人”的邏輯繼續拆解，大生活服務業在C端和B端的“人”，正在各自發生三個特別明顯的變化：

消費側三變：① 用戶消費體感發生了變化，追求更真實的生活煙火氣，追尋“松弛”、“同頻”與“自由”；② 用戶的消費決策邏輯發生了變化，用戶開始按“同類”分層，善于做功課、攢攻略；③ 用戶對品牌認同的路徑發生了變化，情感底色鮮明，容易受同類人影響、渴求服務主體全程陪伴感。

供給側三變：① 生服各賽道百花齊放，毛細血管級的競爭加劇；② 品類越來越細分，服務越來越非標，但服務價值也越來越難以向消費者傳遞；③ 獲客成本居高不下，口碑難以養成，市場規模難以突破。

社會整體消費進步，用戶的消費觀和商家經營理念，開始雙向迭代升級，商家和消費者之間的「關系」正在重塑；同時，競爭的加劇，也讓行業開始深入思考，如何更好地經營「關系」。

02

商家和消費者的三層關系延拓

先來看「舊關系」的邏輯。

傳統生服商家的獲客流程：從買量開始→按照銷售做功的優先級，進行漏斗式篩選→最終以一定概率獲得線索和新客。這其實是一種“線索消耗”式思維，只關注生意的短期轉化，和用戶間僅限于“交易關系”。

以結果為導向，看起來合情合理，其實也埋下很多問題，比如需要重復獲客、不斷拉新、缺乏強品牌感知、效率低下、增長瓶頸等等，最致命的是無法和消費者建立情感聯系。

如果在與商家的溝通中，消費者只接受到目的性較強的推銷話術，而沒有任何情感性溝通，消費興趣就會大幅減弱，這也是很多生活服務轉化率低的根本原因。

增量時代搶“果”，存量時代找“因”。

“因”在上游，在前鏈路，在消費者那里。

當下，消費者期待日常生活有“松弛感”，他們渴望找到”有同頻感“的朋友 ，他們的成長發展更注重“自由感”，他們需要的不僅僅是服務，而是飽含情緒價值的服務。

舉例來說，我們現在經常能在小紅書上刷到這類主題的筆記：去非洲體驗一次動物大遷徙、學會一門小眾語言、周末挑一間有特色的餐廳、給自己的狗狗拍一組紀念寫真、工作累了獎勵自己一次泰式SPA……

越來越多用戶做各種生服消費類決策的時候，是奔著情緒價值而來，所以他們會先在小紅書上發問、搜索，消費后會回來Repo消費心得、找共鳴，把本來的單次交易需求關系，整個兒變成了一種持續更長時間的、帶著情緒需求的長期關系。

這就可以解釋，為什么越來越多的生服商家也開始嘗試發力小紅書這樣的平臺，從關系層面找新的思路。

生服商家應該主動進行一次「關系延拓」。

進一步地說，對生服商家來說，更正確的姿勢可能是：在溝通方式上，需要長久地陪伴消費者，因為緊密的情感聯系無法一蹴而就；在溝通內容上，不再自說自話，而是要貼近消費者，想其所想、憂其所憂，提供情緒價值。

而如果匹配到前面的案例，從購前到購后的長期鏈路，一種延拓后的理想關系范式更可能是：

• 購前，深入洞察用戶，輸出軟性種草內容，激發用戶需求，建立”互聯”關系。

• 購中，在用戶的咨詢溝通中，理解用戶訴求和痛點，輸出針對性解決方案，深化”互信“關系。

• 購后，讓好口碑成為長效增長的基石，形成正向循環，鞏固“互認“關系。

總結就是，通過“種草-咨詢-口碑"三個關鍵步驟，與用戶建立”互聯、互信、互認“三重新關系。

03

映射到生服行業的指導意義

當我們拿出「新關系」的邏輯，我們會發現，生服行業的幾個難題，像誘導獲客、割裂式線索、結果止于交易等，都可能找到某種可行的解法。

用好內容做服務、用定制方案做服務、用好口碑傳播服務，服務嵌入了用戶需求的各個環節。在購前明確了購買興趣，購中精準滿足了需求，購后更愿意分享和復購，從而激發了用戶全旅程的體驗升級。

而當我們用“種草”““咨詢”“口碑”這類動作，來詮釋這段「新關系」邏輯的時候，我們還會發現，恰如前面例子所言，像小紅書這樣有種草決策基因的平臺，可能天然就是這種「新關系」的實驗場。

近期，桃李財經也走訪調研了不少生服商家，他們在小紅書平臺的一些創新實驗，都非常有意思。

• 比如，某紋眉商家，將適合人群、術前準備、注意事項等紋眉服務拆解成多個方向，分別埋進博主號、商家官方號、員工個人號的科普、測評、探店等內容和視頻中，讓用戶了解服務的前/中/后期需要考慮的各項因素，從而在用戶心中種下”紋眉“的種子；

• 比如，某旅行平臺，當接觸到有出游需求的用戶時，通過問答引導用戶細化訴求，推薦適合的路線與服務，比起一上來就詢問客戶的電話號碼，溝通有溫度的多，因為幫助了用戶解決實際的問題，后續線索轉化的成功率更高；

• 比如，某素質教育商家，在跆拳道課程中設計多種場景，令滿意的家長主動贊、評、曬，從而讓積極正面的評價觸達到更多家長，好口碑助力品牌傳播千里。

這些都是生服行業商家，最近發生在小紅書的鮮活例子。

當好的服務被種草、得到了咨詢、生成了好口碑，有了互聯/互信/互認三層新關系的支撐，商家也能構建了一個穩固的生意壁壘。

04

經營深度關系也需要工具

說回平臺視角：社區的商業化基建成熟與否，對于生服商家經營深度關系來說也至關重要。

像是生服商家都很重視的咨詢留資和轉化鏈路，大多數平臺都是表單收集鏈路，而小紅書的特色則是私信和表單兩種鏈路并存，且更加主推私信場景。

因為小紅書社區有“人感”，用戶聽勸、有主動搜集建議習慣，生服商家更容易通過私信，在和用戶建聯及意向咨詢環節，強化互信互認的關系深度、增加潛客轉化的可能性。小紅書還為此專門打造了私信通工具，幫助商家及時承接用戶咨詢，更有效地提升私信轉化效率。

另外，無論是靈犀數據、聚光投放、蒲公英平臺，還是小紅書的營銷IP矩陣，也都為生服商家「新關系」的深度經營，提供了多維度的彈藥。

05

新關系的經濟學內核

很顯然，我們這里確實可以看到一門新的「關系經濟學」。

從用戶到商家到交易到平臺能量，從個例到普遍到方法論，這門衍生出的新「關系經濟學」，其內核并不復雜。

現代商業關系的本質是共贏，這并不是一個零和游戲（zero-sum game），而是要在搭建關系的過程中實現互惠，來確保自己獲得最大利益，同時享受最低風險。

• 一層是人際關系的期望收益，尋求用最小代價，和能提供給我們最大獎賞價值的人協作。

• 一層是人際關系的替代收益，假設我們調整目前的關系狀態，會不會獲得更好的結果？

放在生活服務場景語境下，翻譯一下就是：

——“消費者希望在關系中，獲得最優的產品和服務，同時掌握隨時切換權；商家希望在關系中，獲得穩定的消費者忠誠和口碑，且被替代的邊際成本極高。”

消費者“需求苛刻”，商家也是“既要又要”，三層互聯/互信/互認的深度關系，比一層淺淺的交易關系，更加雙向穩固。

06

每個品類都值得用新關系思維重做一遍

在開了2倍速的現代社會。

返璞歸真地思考，最樸素、持久、有效的關系，其實是朋友，尤其那種終身可交的好友，往往能帶來最純粹的雙向情緒價值。

生服行業是一個Person-to-Person的生意，完全有可能成就一段朋友關系，畢竟，有一個攝影師朋友、有一個潛水員朋友、有一個調酒師朋友，有一個牙科醫生朋友……大概率會讓生活變得更美好。

我們可以看見，從醫療醫美到婚戀寫真、從旅行酒店到票務展館、從母嬰親子到成人興趣、從火鍋快餐到甜品咖啡，越來越多細分生服公司，在小紅書開始一個個社交實驗，用朋友的方式獲客，用朋友的方式服務。

八大生服行業，無論教育、文旅、醫美、醫療、影美、到家到店、金融和餐飲，每個細分品類，都值得用新關系思維，在小紅書上重做一遍。

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后記。

小紅書在8月30日在上海舉辦了生活服務行業大會，對于生活服務商家當前的線索獲客思路、營銷經營范式以及布局小紅書生意的經營指南等等問題，也拿出了一套基于“關系延展”理念的解決方案，引發行業熱議。當然，以桃李財經視角來看，這也是「關系營銷學」的一次在地檢驗。后續成效如何，我們不妨拭目以待。

回復關鍵詞“生活服務”

下載《小紅書生活服務行業白皮書》完整版

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