講慣高端水果故事的百果園，最近改口風(fēng)了，開(kāi)始喊出“高性價(jià)比”的口號(hào)。

截圖自百果園官網(wǎng)

這一改變或許是對(duì)自身情況清醒認(rèn)識(shí)，畢竟幾天前百果園發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)實(shí)在不太好，尤其凈利潤(rùn)同比降幅超過(guò)六成。

一名高管在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上承認(rèn)，現(xiàn)在消費(fèi)者理性度在提高，下半年公司將會(huì)更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)性價(jià)比，要構(gòu)建“高性價(jià)比”的顧客心智。

凈利潤(rùn)同比降幅高達(dá)66.1%，

年內(nèi)市值蒸發(fā)超70億港元

據(jù)公告顯示，2024年上半年公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收55.94億元，同比下降11.1%；毛利潤(rùn)錄得6.19億元，同比下降13.2%；所有者應(yīng)占利潤(rùn)錄得8850.6萬(wàn)元，而2023年同期為2.61億元，降幅高達(dá)66.1%。

截圖自百果園公告

此外，百果園凈利率僅為1.5%，較2023年上半年減少約2.5個(gè)百分點(diǎn)。值得一提的是，從2021年開(kāi)始，百果園的毛利率便一直徘徊于11.0%上下，凈利率也遲遲未能達(dá)到3.0%以上。

截圖自同花順

面對(duì)毫無(wú)起色的利潤(rùn)率，百果園集團(tuán)解釋稱，百果園在財(cái)報(bào)中解釋稱，由于水果供應(yīng)充足、整體消費(fèi)能力下降以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，鮮果消費(fèi)物價(jià)指數(shù)（CPI）同比下降了7.8%，這在一定程度上導(dǎo)致了今年上半年的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)短期內(nèi)受到影響。

資本市場(chǎng)上，截至8月28日收盤，公司每股價(jià)格約為1.58港元，市值僅剩25.42億港元，與年初解禁暴跌前相比蒸發(fā)逾70億港元。

截圖自東方財(cái)富

加盟門店近五年首次縮水，

付費(fèi)會(huì)員銳減10萬(wàn)人

然而，比營(yíng)收和利潤(rùn)雙降更令投資者擔(dān)憂的，是加盟商釋放的“逃跑”信號(hào)。

根據(jù)以往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百果園的主要營(yíng)收依賴于加盟商。根據(jù)中期業(yè)績(jī)報(bào)告，今年上半年，加盟門店為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的收入，成為公司營(yíng)收的絕對(duì)主力。截至6月30日，百果園的零售門店總數(shù)為6025家，其中自營(yíng)門店僅有14家。

2024年1-6月，百果園集團(tuán)的線下門店總數(shù)雖然同比微增1.1%至6025家，但較2023年末凈減少了68家。其中，公司管理的加盟門店數(shù)量共有4707家，與2023年同期相比凈減少88家，與2023年底同指標(biāo)相比凈減少111家。

截圖自百果園公告

這是自2019年以來(lái)，百果園加盟門店數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，占總門店數(shù)的比例降至78.1%。

同時(shí)，加盟門店的收入也在下降。報(bào)告期內(nèi)，百果園管理的加盟門店銷售水果收入約為40.12億元，同比顯著下降15.2%；特許權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)收入約為6715.7萬(wàn)元，而2023年上半年約為9851.6萬(wàn)元。兩項(xiàng)細(xì)分收入合計(jì)為當(dāng)期總營(yíng)收貢獻(xiàn)72.9%，較2023年同期減少近4個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于加盟門店減少，百果園在半年業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，是由于消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力下降以及零售店租金增加所致。

值得注意的是，百果園自營(yíng)門店的日子同樣不好過(guò)。

據(jù)中期業(yè)績(jī)公告顯示，盡管報(bào)告期內(nèi)百果園的自營(yíng)門店數(shù)量增長(zhǎng)至14家，但銷售水果收入?yún)s不升反降13.8%至2121.8萬(wàn)元。自營(yíng)門店的平均單店銷售額約為151.56萬(wàn)元，月均銷售額約為25.26萬(wàn)元，與2023年同期和2023年全年同指標(biāo)相比分別銳減20.0%、24.0%。

截圖自百果園公告

為了重塑消費(fèi)者信任并刺激消費(fèi)，百果園啟動(dòng)了一系列品牌升級(jí)措施。自今年1月起，百果園對(duì)6000家以上門店進(jìn)行了翻新改造，而后又邀請(qǐng)女星楊冪作為“美好生活大使”。

截圖自百果園小程序

然而，根據(jù)財(cái)報(bào)，百果園指出，盡管這些改造措施并未為品牌帶來(lái)新的活力，卻增加了品牌的銷售費(fèi)用，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司短短六個(gè)月的銷售費(fèi)用就高達(dá)2.97億元，同比增長(zhǎng)22.6%，約為2023年全年銷售費(fèi)用的60.6%，銷售費(fèi)用率由2023年上半年的3.8%提升至5.3%。

截圖自百果園公告

此外，為了保證與品牌煥新活動(dòng)有關(guān)的充足流動(dòng)性，百果園的短期銀行借款激增至27.65億元，同比翻了約2.34倍，資產(chǎn)負(fù)債率也從56.8%飆升至87.7%。

除此之外，百果園為了突出水果品質(zhì)，一直高調(diào)宣傳水果分級(jí)制度，但消費(fèi)者不愿再為品牌溢價(jià)買單，百果園的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量正在減少。

根據(jù)中期業(yè)績(jī)公告，今年上半年百果園會(huì)員人數(shù)從去年同期的7931萬(wàn)增長(zhǎng)至8474萬(wàn)，但付費(fèi)會(huì)員人數(shù)由去年同期的114.1萬(wàn)減少至107.1萬(wàn)，同比下降6.1%，較2023年底減少了整整10萬(wàn)人，付費(fèi)滲透率降至1.26%，這是自2021年以來(lái)付費(fèi)會(huì)員人數(shù)的首次下降。

截圖自百果園公告

在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，業(yè)績(jī)遇到很大挑戰(zhàn)的，不僅僅是百果園。

有著“水果第一股”的洪九果品也同樣面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

3月19日，洪九果品宣布2023年報(bào)或?qū)⒀悠冢稳展蓛r(jià)驟降逾三成，并緊急暫停交易。至今，洪九果品停牌已超過(guò)5個(gè)月，期間，公司頻遭裁員、閉店、財(cái)務(wù)質(zhì)疑及會(huì)計(jì)師離職等負(fù)面報(bào)道。

截圖自東方財(cái)富網(wǎng)

實(shí)際上，作為國(guó)內(nèi)最大的榴蓮分銷商，洪九果品曾借榴蓮熱潮實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛躍，2022年?duì)I收與利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)。2022年?duì)I收150.81億元，股東應(yīng)占溢利14.52億元，分別同比增長(zhǎng)了46.7%和397.95%。相比2019年，營(yíng)收翻了7倍多，利潤(rùn)增長(zhǎng)了近9倍。

然而，隨著“榴蓮熱”吸引大量資本涌入，市場(chǎng)格局劇變，洪九果品遭遇重創(chuàng)。年報(bào)發(fā)布受阻，股價(jià)停牌，市值大幅縮水超95%，從昔日超600億高位跌落至28億港元。在當(dāng)前水果價(jià)格普遍下滑的環(huán)境下，這一困境對(duì)整個(gè)水果零售行業(yè)構(gòu)成了顯著壓力。

曾被曝爛水果做果切

高端水果改走高性價(jià)比路線

加盟模式根基動(dòng)搖，高損耗、低毛利的水果零售生意似乎不再誘人。

然而實(shí)際上，作為國(guó)內(nèi)“水果零售第一股”，百果園曾是資本市場(chǎng)的寵兒。

自2002年在深圳成立以來(lái)，百果園僅用七年時(shí)間就開(kāi)了一百家門店。到了2015年，百果園的門店數(shù)量突破千家，成為首批受到資本關(guān)注的生鮮品牌。從2015到2020年，百果園先后完成8輪融資，背后有天圖資本、廣發(fā)信德、前海母基金、深創(chuàng)投等多家知名投資機(jī)構(gòu)。

2017年，百果園宣布，要在三年內(nèi)將門店數(shù)量增加到一萬(wàn)家。隨著業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，百果園在2020年6月啟動(dòng)了港交所上市計(jì)劃，但上市之路并不順利，先是放棄了港股上市，轉(zhuǎn)而嘗試A股市場(chǎng)，但同樣未能成功。

直到2023年1月，百果園終于在港交所成功上市，市值一度超過(guò)百億港元。

上市之前，百果園曾經(jīng)推出多個(gè)行業(yè)“首創(chuàng)”。早在2009年，百果園優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，首推“三無(wú)退貨”，即退貨時(shí)無(wú)需小票、無(wú)需實(shí)物、無(wú)需理由。這一舉動(dòng)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，也為行業(yè)示范出如何解決水果售后問(wèn)題。2017年百果園將這一體驗(yàn)升級(jí)到線上，在線上App推出了“不好吃瞬間退款”的服務(wù)。

為了吸引中產(chǎn)用戶，百果園從2018年開(kāi)始做會(huì)員生意，年卡費(fèi)用為99元、199元兩檔，現(xiàn)在已升級(jí)為99元的輕享版和268元的招牌版。同時(shí)，百果園一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，許多門店都張貼著“絕不售賣隔夜水果”等標(biāo)語(yǔ)。

盡管百果園對(duì)消費(fèi)者的承諾和體驗(yàn)升級(jí)曾是其高端品牌形象的重要支撐，但隨著水果購(gòu)買渠道的多樣化和消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的日益重視，傳統(tǒng)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、商圈購(gòu)物市場(chǎng)等都提供了更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，百果園的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。

特別是在百果園多次面臨產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后，消費(fèi)者感到失望。

在今年的315“大考”中，央視曝光了武漢一家百果園門店將爛果加工成高端果切的行為，這對(duì)百果園的品牌形象造成了重大沖擊。

然而，以次充好、以劣充優(yōu)，并非首次。2022年5月，百果園在四川成都建和路門店、湖北武漢江漢北路門店，曾被曝光賣隔夜果切、違規(guī)分級(jí)等問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，百果園發(fā)布道歉聲明稱，辜負(fù)了消費(fèi)者信任，并提出了5條整改措施，堅(jiān)決杜絕任何變質(zhì)水果做果切出售的行為。

但時(shí)隔不到2年，百果園堅(jiān)稱要杜絕的“任何變質(zhì)水果做果切出售”的行為再度上演。

在黑貓投訴平臺(tái)上，快消前瞻通過(guò)檢索發(fā)現(xiàn)，百果園商家累計(jì)投訴量達(dá)2172條。

截圖自黑貓投訴平臺(tái)

其中，投訴內(nèi)容不乏有水果變質(zhì)、發(fā)霉、腐爛和虛假宣傳等問(wèn)題。

截圖自黑貓投訴平臺(tái)

成立至今，百果園堅(jiān)持走中高端精品水果的路線，同類產(chǎn)品售價(jià)甚至是生鮮電商平臺(tái)和線下商超的1.5-2倍。而在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，高調(diào)宣傳的水果分級(jí)制度和質(zhì)量保障形同虛設(shè)，消費(fèi)者自然不愿再為其遠(yuǎn)高出產(chǎn)品價(jià)值本身的品牌溢價(jià)買單。

在3月份的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，百果園董事長(zhǎng)余惠勇承認(rèn)，之前百果園與顧客溝通不足，這逼著百果園在好吃和便宜中間搖擺，對(duì)品牌形象產(chǎn)生了較大影響。他補(bǔ)充說(shuō)，百果園發(fā)布的戰(zhàn)略升級(jí)將會(huì)是新的分水嶺。

在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，百果園集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理焦岳再三強(qiáng)調(diào)，下半年公司將更加注重構(gòu)建“高性價(jià)比”的顧客心智，讓顧客以更有性價(jià)比的方式購(gòu)買高品質(zhì)的果品。

具體措施體現(xiàn)為，提高產(chǎn)品品質(zhì)，包括產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、鮮度管理、門店導(dǎo)購(gòu)服務(wù)都會(huì)繼續(xù)獲得提升；優(yōu)化品類管理，將集中資源推廣招牌果品，打造具有絕對(duì)性價(jià)比的熱門品類，以吸引更多的客流。當(dāng)前，百果園已經(jīng)拓寬了價(jià)格帶，豐富了品種，提高了門店對(duì)周邊社區(qū)商圈的匹配度；優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，積極獲取用戶在不同渠道的反饋，強(qiáng)化“不好吃三無(wú)退貨”政策的推廣。

方正證券研報(bào)指出，水果零售企業(yè)數(shù)目眾多,五大龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額占比之和只達(dá)3.6%，下游高度分散。全國(guó)范圍內(nèi)，至2023年Q1已經(jīng)有超過(guò)282萬(wàn)家水果企業(yè)，平均每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)有1000家左右水果企業(yè)。2021年百果園作為水果零售行業(yè)第一大零售企業(yè)，僅占1%的市場(chǎng)份額，門店數(shù)為5249家。其余四大水果專營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)份額之和只有0.8%。水果零售行業(yè)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

一邊匆忙降價(jià)挽留消費(fèi)者，一邊亟需提高利潤(rùn)穩(wěn)住加盟商，如何找到二者的平衡點(diǎn)，或是百果園仍在摸索的難題。加之在當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越注重性價(jià)比的市場(chǎng)趨勢(shì)下，“高端水果”這一概念更像是一個(gè)即將被戳破的泡沫，從曾經(jīng)要做“高品質(zhì)水果領(lǐng)導(dǎo)者”，到如今走上“高性價(jià)比”，百果園還有很多未知，快消前瞻將持續(xù)關(guān)注。