1964年，北京食品總廠通過手工操作，用鴨油生產出中國第一包油炸方便面。當時，方便面對于國人來說分外珍貴、一包難求。直到90年代初，中國方便面開始蓬勃發展。方便面的演變史，也映襯出國人生活的變遷。

從綠皮火車上濃烈的嗅覺初體驗，到四五千家小規模方便面工廠的激烈廝殺；從面體“彈性”之戰、面桶“份量”之戰到口味之戰，少數幾家巨頭憑借著技術進步、規模生產脫穎而出，再到2016年外賣沖擊，在相關企業的瘋狂補貼之下，方便面經歷至暗時刻；從2020年疫情爆發，方便面成為剛需，迎來了小波增長，再到后疫情時代，“消費緊縮”成為時代熱詞……

每一段時代的主旋律，都在方便面產業發展的過程中留下了深刻的烙印。近兩年，餐飲復蘇、新方便食品加速涌現，方便面再次進入調整期。國家統計局數據顯示，2023年我國109家規模以上方便面生產企業，累計完成產量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計實現營收787.18億元，同比下降1.35%。方便面市場的大課題，在新一輪時代帷幕下展開。

8月28~30日，第二十四屆中國方便食品大會在江蘇昆山召開，行業巨頭匯聚一堂，探討方便食品在鍛壓之下的“新質”之光，今麥郎集團董事長范現國發表了主題為《三十而立 重新出發》的演講。方便面很難，但范現國卻只字不提“難”。他說在當今這個時代，信心是比黃金更為可貴的東西。在今麥郎30周年的節點上，范現國分享了他作為一位企業家，對于下個時代和生意的洞察與理解。

01

關于消費：

“消費越升級，物價越便宜”

我們正在經歷消費升級？還是消費降級？近兩年，關于“升級”與“降級”的討論從未停止。

尼爾森IQ《2024中國消費者洞察與展望報告》顯示，消費者信心指數從2022年1月的121.5，下降至2024年5月的86.4。根據尼爾森IQ今年的調研結果，消費者未來6個月最關注的問題是“經濟下行”、“食品價格上漲”以及“工作保障”。

從數據及調研結果來看，消費信心不足，食品行業正在經歷下行周期。但在范現國看來，這些只是表象。今天的時代，是消費“降級”與“升級”并存的時代。“降級”是消費者對預期的不確定性，“升級”是消費者認知的不斷升級。

“人的一生都在為認知買單。物價降級其實是消費者認知升級，因為認知越升級，消費越理性；消費越理性，物價越便宜。”范現國表示，這一觀點在很多行業都已經得到了論證。

1990年代，一輛桑塔納車要20萬元左右，現在一輛桑塔納車只要10多萬元；過去，一杯咖啡就要30元，現在30元可以買到3杯咖啡；房地產從投資屬性回歸居住屬性，曾一路暴漲的房價回歸理性；自2022年初起，飛天茅臺的終端市場價一直處于降價周期，茅臺價格不再堅挺；2023年，中國水泥價格為每噸292元，遠低于非洲的每噸813元……

上述案例，都論證了經濟越發達，物價越便宜。“降級”與“升級”并存，本質上是觀察的視角不同。從產業端視角，因為在競爭下價格不斷“內卷”，體現的是消費降級；但從消費端視角，消費者回歸理性，不斷追求性價比和質價比，體現的是消費認知升級。

在這樣的趨勢之下，范現國認為，中國未來消費很可能進入北歐模式。即人們消費認知提升，對貼滿logo的“奢侈品”不再狂熱，而是鐘愛于貼合自我風格、極高性價比、極簡舒適的生活方式。而中國的消費也在回歸本質需求，北歐模式很可能是中國未來的消費模式。

“對企業來說，隨著消費者認知的提升，競爭難度不斷加大，維度也不斷提升，需要更具有性價比的產品贏得競爭，需要為消費者提供物超所值的好產品。有時候我也在想，中國做企業真的苦，但是當中國的消費者真的爽。因為企業的‘內卷’會提高產品性價比，讓消費者受益。實際上，競爭推動了行業的進步，為人類的發展做出了貢獻。這不是一件壞事，這是企業的責任。”范現國說道。

02

關于生意：

“商業的本質是無尖不商”

越來越理性的消費者，為企業經營帶來多重的考驗。過去三十年，食品產業的經營理念從“低成本+低品質”，到“高成本+高品質”，再到近兩年的“低成本+高品質”，產業鏈不斷“擠水分”，回歸為用戶創造價值的商業本質。

從這個角度來看，今麥郎早已經走在了正確的道路上。許多年前，范現國就提出了“生意之道 產品為王”的理念，在他看來，超高性價比的產品才是王道。為了實現產品的超高性價比，今麥郎深化布局產業鏈，同時不斷滿足消費新需求。

今麥郎是產業中少有的很早就做地頭糧的企業。從1994年到2024年，今麥郎用30年時間布局了45萬畝優質麥種植基地。自家種麥、自家制粉，通過全產業鏈布局，今麥郎擺脫了對進口麥的依賴，不僅從源頭上保證了食材的優質與穩定，還有利于形成強大的生產掌控力。

在今年的方便食品大會上，今麥郎還展示了AI智能色選機技術，今麥郎的蔬菜包已經全部實現了智能篩選。AI色選機讓食品制造變“智造”，10萬張大數據庫照片嚴選每一粒蔬菜，讓每一份產品精益求精。

這次今麥郎一同展示的還有7.5cm的巴掌大叉燒肉。今麥郎這次展示的大叉燒，離不開其多年來對FD凍干工藝的深耕。每一片叉燒肉都要歷經40小時，20多道工序打造，3分鐘即可復水。一直以來，方便面中的“肉少”被消費者所詬病，而今麥郎用三分之一的價格帶給消費者強烈的“面館面”滿足感，通過不斷地工藝創新，持續拓寬方便面概念的邊界。

方便面的油炸工藝，讓消費者擔心食用熱量，今麥郎推出“0油炸健康面”拉面范，每份面餅的熱量比傳統油炸方便面面餅減少三分之一，孩子吃媽媽放心；消費者喜歡嘗鮮、喜歡地方風味，今麥郎推出了一系列地域風味產品，其中今麥郎板面還原正宗地方味道，備受追捧；還有中間窄兩頭寬的浪花面——山西刀削面，讓好吃看得見。

范現國表示：“商業的本質是無尖不商，99%甚至更多的人都沒有理解是‘尖’不是‘奸’。人們常用無奸不商評價生意人，其實這是長期以來的誤解。‘尖’等于利他，等于善念。企業要充滿善意和利他之心，無論產品還是服務，都要以客戶價值為導向，客戶價值就是企業的價值觀，沒有客戶價值，企業也就無法實現價值觀。”

03

關于未來：

“今麥郎30年不斷努力的笨功夫”

今年是今麥郎創立30周年。在中國，民營企業的平均壽命是3~5年，今麥郎為什么能夠穿越周期、韌性發展？

范現國分享道：“一個企業的發展，不僅要有能力，還要有耐力和抗擊打能力。如果企業家的格局小，雞毛蒜皮的小事也會深受苦惱；如果企業家的格局大，再大的風雨都不會被擊倒。”

創立30周年，今麥郎煥新了品牌logo，從傳統書法轉變為現代簡潔的無襯線字體。標識的改變，標志著今麥郎下一個30年要邁向國際化，要走高質量發展之路。

今麥郎從1994年隆堯的一個方便面廠起步，以范現國為首的9位年輕人一起創業，創立了華龍。順利拿下華北市場之后，范現國認識到企業要想有更好的發展，不能小富即安、小富則滿，只局限于局部市場，一定要走出去布局全國市場。當時他這個想法遭到了大部分股東的反對，范現國提出“賠了算我的，賺了算大家的”。2000年，第一家外地子公司——長春分公司建成投產。

之后范現國提出要上100條方便面生產線，很多人說天方夜譚，后來今麥郎的方便面生產線遠遠超過了這個數字。2006年，今麥郎進軍水飲業務，范現國提出飲品也要上100條生產線，很多人同樣不理解，后來今麥郎飲品的生產線也遠遠超過了100條。如今，今麥郎已經在全國建有26個生產基地、57個工廠，連續多年被評為中國民營制造業500強。

誠然，方便面正在經歷調整期，但范現國仍然對未來充滿信心。“只要行業的頭部企業團結協作，‘合作造餅、競爭分餅’，以創新共同推進行業進步，中國制面就能引領世界。”今麥郎已經率先邁出了一步。從2022年推出0油炸面拉面范，今麥郎堅持0油炸面在全球的健康高地，向高質量發展轉型。

范現國曾說過，企業要“吃一看二想著三”。回望今麥郎的30年，從“華龍面天天見”，到“量大多一半”更有性價比的1桶半，再到0油炸健康面拉面范，今麥郎下的是笨功夫，走的是創新路，通過不斷進步“卷自己”，把利益給到消費者，引領企業和行業的未來。

小米造車，勇氣是雷軍給時代的回應；今麥郎做面，善意是范現國給時代的回應。范現國說，下一個時代，是好人做生意的時代。今年上半年今麥郎面品逆勢增長11%，以創新穿越周期，走出了自己的增長曲線。這樣看來，范現國或許已經站在時代的潮頭，找到了行業鍛壓之下的破局答案。