從“社交”到“自飲”，高端白酒場景轉(zhuǎn)型實驗。

文 | 微酒團隊

今日（7月24日），“上海3元面館茅臺論杯賣”引爆社交平臺。

在這家普通面館里，茅臺、五糧液、劍南春三大名酒以“杯”為單位現(xiàn)身菜單：飛天茅臺48元/杯（10ml）、五糧液24元/杯（10ml）、劍南春12元/杯（10ml）。

這一創(chuàng)新模式迅速引發(fā)市場共鳴，高端名酒在店內(nèi)銷售火爆。值得注意的是，外賣騎手、快遞小哥、保安等普通勞動者，成為了體驗這些名酒的主流消費者。

上海3元面館的“茅臺杯賣”現(xiàn)象，為深陷調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了一次頗具啟發(fā)性的創(chuàng)新探索。高端酒飲消費的“平民化”路徑，正在意外地開辟著新的市場空間。

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48元/杯茅臺，驗證高端酒“平民化”需求

長期以來，茅臺、五糧液等高端白酒憑借其強大的社交與類貨幣屬性，主要活躍于商務宴請與高端消費圈層。

這導致了市場認知的某種“錯位”：似乎中低端場景無法承載高端名酒，普通消費者也對其“無欲無求”。

然而，上海3元面館的現(xiàn)實案例，有力打破了這一固有認知。茅臺、五糧液、劍南春杯裝酒的暢銷，實證了高端酒在平民化場景中存在真實且可觀的市場需求。

其創(chuàng)新內(nèi)核在于：通過將單次消費成本壓縮至48元（茅臺），在保留高端酒品質(zhì)體驗的同時，大幅降低了嘗新門檻。

這種“小額體驗式消費”的本質(zhì)，并非高端酒的價格妥協(xié)，而是通過產(chǎn)品形態(tài)與消費模式的革新，讓高端酒從“少數(shù)人的專屬”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄶?shù)人的可選”，從而激活了沉睡的市場潛能。

這種草根智慧與行業(yè)內(nèi)部的探索不謀而合。今年上半年，頭部酒企正積極通過低度化、低價位產(chǎn)品進行平民化嘗試：

五糧液計劃推出29度“五糧液·一見傾心”。

瀘州老窖已研發(fā)出28度國窖1573，并測試16度、6度產(chǎn)品。

水井坊在部分區(qū)域試點38度以下產(chǎn)品。

酒鬼酒也已儲備了28度、21度、18度等梯度產(chǎn)品。

正如酒類分析師蔡學飛所言，“茅臺論杯賣”現(xiàn)象揭示了中國酒業(yè)的兩大核心趨勢——高端酒平民化與消費場景突破。

微酒董事長黃磊認為，論杯賣，這一市場自發(fā)的創(chuàng)新能夠引起大家的共鳴，除了獵奇的心理，嘗鮮心理，還在于讓高端酒走近了老百姓的日常，形成了鮮明的落差感。

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從“社交”到“自飲”，高端白酒場景轉(zhuǎn)型實驗

對于高端白酒而言，激活自飲場景是另一個關(guān)鍵難題。

相較于威士忌、白蘭地等國外高端酒類約50%的自飲比例，中國高端白酒的自飲占比僅約10%，差距顯著。

在海外，按杯售賣是社交場所的常態(tài)，而國內(nèi)高端白酒卻鮮少出現(xiàn)在此類設計中。

在“后禁酒令”時代，白酒的政商務需求還將會被大幅度壓縮。若高端白酒遲遲無法打開自飲消費需求，其發(fā)展困境恐將加劇。

上海面館模式的創(chuàng)新價值，在于其成功將高端白酒從刻板的“商務場景”聯(lián)想中解放出來，巧妙植入了“自飲場景”的輕松氛圍。

它用“小容量 + 親民場景”的組合拳，實證了高端白酒完全可以走出豪華包廂，融入面館、小酒館、深夜食堂等日常煙火之地。

容量設計巧思：10ml的份量精準滿足“淺嘗輒止”的碎片化需求，避免浪費。

場景氛圍解壓：面館的市井煙火氣有效消解了高端酒的社交壓迫感，讓“小酌怡情”成為自然選擇。

定價降低負擔：48元的單次消費金額（茅臺）顯著降低了心理門檻，使高端酒更易于融入非正式、輕松乃至獨處的日常情境。

蔡學飛進一步指出，消費場景正加速從傳統(tǒng)商務宴請向“陽春面配茅臺”等日常化、碎片化場景拓展。

其核心邏輯在于滿足消費者的情緒價值，這要求酒企以用戶思維重構(gòu)產(chǎn)品形態(tài)、渠道策略與價格體系，實現(xiàn)從“賣酒”向“賣生活方式”的本質(zhì)轉(zhuǎn)型。

微酒觀點：上海3元面館賣茅臺微觀實驗的三大核心啟示

微酒分析認為，上海3元面館現(xiàn)象，本質(zhì)上是高端白酒行業(yè)在面臨消費場景受限、消費動能減弱、渠道亟待重構(gòu)、文化需要破壁等多重壓力下，一次極具代表性的微觀創(chuàng)新實驗。

它不僅驗證了“高端產(chǎn)品+下沉場景”商業(yè)模式的可行性，更為行業(yè)突圍提供了三大核心啟示：

1. 價格體系的彈性探索：面館茅臺售價48元/杯（折合約2400元/瓶），這種“非標定價”模式，為酒企在價格混戰(zhàn)中尋求差異化競爭與價值重塑提供了新思路。

2. 價值錨點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：高端白酒的價值支撐點需加速從單一的“身份象征”，向多維度的“體驗載體”乃至“自飲愉悅”遷移。必須在品質(zhì)、文化底蘊、場景適配性等方面構(gòu)建更豐富、更貼近當代消費者的新價值體系。

3.渠道生態(tài)的協(xié)同重構(gòu)：傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系需積極擁抱變革，與餐飲終端、電商平臺、即時零售等新興渠道形成互補與協(xié)同，共同構(gòu)建覆蓋消費者全觸點的立體化網(wǎng)絡。

上海3元面館現(xiàn)象的價值，遠不止于短期的銷量刺激。其更深層的意義在于，為高端白酒行業(yè)打開了“破圈”的想象空間。

微酒董事長黃磊認為，“論杯賣”是市場嘗試，能否廣泛被市場復制，仍然存在很多障礙，比如這并不改變單價高的事實，并不符合長期飲用的普遍場景。

這杯48元的茅臺，不僅盛著酒液，更盛著行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機與希望。

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