輪回的不止時尚圈,還有飲料圈
封面 I AI擴圖
作者 I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈
還記否,網友曾經自發評選國內市場上“最難喝飲料TOP5”,榮幸上榜的分別是嶗山白花蛇草水、東方樹葉、格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫。
其中東方樹葉讓所有人看走了眼,伴隨著無糖飲料風潮興起而翻紅,時至今日已經穩坐農夫山泉第二增長曲線的頭把交椅。
難喝飲料圈的輪回敘事仍在繼續,這次接住潑天富貴的是同樣來自農夫山泉集團的產品——紅色尖叫。
最近,在二手交易平臺上,曾經5元一瓶的紅色尖叫被炒到了68元、88元,甚至還有賣家掛出了8900元一箱(15瓶)的離譜價格,并表示:“升值的想象空間很大?!?/p>
圖源:微博@封面新聞
看到這,我估計茅臺的沉默震耳欲聾,說好的為信仰充值咋就變成了為難喝買單?
事實上,正如時尚是個圈,飲料界同樣如此,每隔一段時間就有一個滄海遺珠重新被沖上岸。
而這一次的紅色尖叫,究竟是隨流量潮起潮落,還是能跟隨東方樹葉的腳步,徹底被市場和消費者所認可?
一款商品只要打上了絕版、甄選、最后一批等標簽,其溢價空間就會大大延伸。
紅色尖叫的翻紅,恰有類似的意味。
在二手平臺被炒到天價的紅色尖叫,據賣家介紹:“這是20周年的限定款,有收藏屬性,不是拿來喝的?!?/p>
去年8月,在尖叫品牌上市20周年之際,伴隨著網友們“千呼萬喚始出來”的熱情,農夫山泉官宣復活了這款早已停產的紅色尖叫。在電商平臺限時返場10000箱,零售價550ml*15瓶/75元,每瓶5元。
圖源:小紅書@尖叫
這次熱炒的,大多是那一時間段的存貨。
不過到底誰在喝,是不少消費者的疑問,畢竟紅色尖叫位居“五大難喝飲料”之首,即便打上了“養生”功能飲料的標簽,但不少網友嫌棄那股濃郁的“腐爛草根味”,下不去嘴談何消費。
可市場風向變得永遠比市場營銷快。
難喝,是紅色尖叫最令人詬病的地方,同樣是助推其出圈的流量密碼。
畢竟這些年,憑借獵奇路線走紅的食物不在少數,如折耳根方便面、臭豆腐味蛋糕、榴蓮雞翅等,每逢新的口味碰撞新的食物,總給人一種整個世界精神錯亂的假象。
某種程度上,品牌想要的就是類似的效果,畢竟獵奇代表著流量,如若實現出圈即便銷量不好,還是能省下一大筆營銷費用,搞不好還能換來一個貼合年輕人的稱號。
而紅色尖叫恰恰附帶著流量屬性,在社交媒體平臺上,有關紅色尖叫等難喝飲料的帖子流量不俗,即便已經停產,但江湖上還是留下了其無盡的傳說。
正所謂流量是最好的溢價,尤其在信息碎片化、注意力稀缺的當下,如小米YU7的火爆,離不開流量層面的助推。
高知名度為產品賦予了超越其本身價值的溢價空間,消費者愿意為其知名度和影響力支付更高的價格。
從這個角度來看,停產反而是個優勢。
黃牛們賺麻了的同時,網友們疑惑農夫山泉是否會重啟紅色尖叫,接住這潑天富貴。農夫山泉工作人員表示,至于“紅色尖叫”是否會重新銷售,需以實際銷售情況為準。
紅色尖叫的翻紅,是曾經的生不逢時遇上了當下獵奇消費與懷舊情懷碰撞的“恰逢其時”。
最近一兩年里,有關紅色尖叫會“復刻”農夫山泉成功路的呼喊聲一度很高。
把視角放大到整個功能飲料賽道就會發現其中的端倪:
養生大潮的萬億市場,讓曾經失意的飲料們看到了希望。
據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》顯示,當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元,平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生, 而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。
而升級后的紅色尖叫除了含有電解質、膳食纖維、維生素等成分外,還特別添加了5年及5年以下人工種植的人參粉,在養生營養這一塊要素拉滿。
巧合的是,紅色尖叫設計之初就是以白領、上班族、腦力工作者為目標客群的。
正值當下脆皮打工人從玩梗轉向現實,這些元素看似都為紅色尖叫的完全“復活”提供了充足的土壤。
何況自家的另一款產品東方樹葉,已經提供了翻紅的最佳路徑。
圖源:微博@東方樹葉
把時鐘撥回2011年,彼時的飲料市場是糖分的天下,配料表中不帶糖相當于自殺,東方樹葉恰恰是頭鐵的那一個。
后來的事情大家都知道了,健康風潮的降臨直接把東方樹葉從泥潭里拽出,捧上了鐵王座,其最近連續3年增長超90%,現占無糖茶市場50%以上份額。
當然了,東方樹葉還不能高枕無憂,這些年無糖茶賽道卷成了麻花,品牌們紛紛推出自己的無糖茶產品,渴望抓住這個風口,東方樹葉的優勢正在縮小。
從這個角度來看,農夫山泉是渴望下一個爆款來創造又一增長曲線的,紅色尖叫的走紅有望填補這一空缺。
何況流量和營銷已經鋪好了路,儼然一副萬事俱備,只欠“復活”的姿態。
難喝飲料得以翻紅,除了市場風向的轉變,還得歸功于互聯網文化的解構魅力。
這話怎么理解?
有沒有發現,難喝飲料在當下的互聯網語境中漸漸成為了一種文化,突破了味覺體驗的單一維度,被賦予社交符號、情感載體、亞文化標識等多重意義,最終形成一套具有群體共識的互動規則與價值認同。
難喝在飲品圈或許是缺陷,但在社交媒體平臺,這是可被討論、傳播、挑戰的獨特標簽。
尤其伴隨著各種挑戰的涌現,“難喝”漸漸轉化為成為一種社交貨幣,讓喜歡的、不喜歡的,喝過的、沒喝過的都對這款飲料來了興趣,進而期待其能夠重見天日。
其次,在網紅飲品扎堆追求“高顏值、小清新、甜膩口”的當下,難喝飲料的流行暗藏一種亞文化的反叛:拒絕被標準化美味定義,用對怪味的接納彰顯個性。
這一點,折耳根方便面、榴蓮味自熱火鍋等產品已經給出了答案,大膽嘗鮮的年輕人會平等對待每一個敢于創新的品牌。
除了本次引起熱議的紅色尖叫,“Top榜”上另一位選手嶗山白花蛇草水在很多人不知道的地方,同樣熠熠生彩。
圖源:嶗山礦泉水公眾號
這款被戲稱為生來挑戰人類味蕾的飲料,一年可以爆賣56億。
按照這個邏輯,榜單上另外兩位格瓦斯、黑松沙士也不用著急,只需靜候屬于自己的主角時刻。
所謂大浪淘沙,留下的都是經典。
作為普通消費者,咱們當然希望記憶里的那一份味道能夠復現,再回憶一下曾經的那個年代,多一種選擇總歸不是壞事。
就像紅色尖叫重新出現在貨架上,有人為了獵奇嘗試,也有人專門找它,只為重溫當年第一次擰開瓶蓋時那股 “說不清道不明” 的草本味 —— 那味道里藏著 2000 年代的夏天,藏著課間操后的滿頭大汗,藏著和同桌偷偷交換飲料時的竊笑。
商家愿意把這些老味道找回來,既是對市場的回應,也是給時光留了個出口。
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