新零售遇到新問題。

文丨海克財經 范東成

阿里近期動作頗多。

淘寶接入微信支付即在此列。淘寶日前發布公告，預計9月底全量接入微信支付。微信則稱，目前與淘寶平臺商戶的功能適配正在開通中。自2023年微信允許跳轉淘寶后，這是阿里與騰訊互通合作的又一大步。

同屬零售業務，且是新零售領域一支關鍵力量的盒馬亦備受矚目。

需要看到的是，盒馬在國內部分城市呈收縮態勢。

以大連為例，盒馬于2019年至2021年陸續開出錦輝、金州、中山、西崗4家門店，金州店已于2023年7月閉店，中山店、西崗店已分別于2024年3月和8月閉店，如今最早開出的錦輝廣場店已于近日變更為大潤發門店。

還有沈陽，沈陽唯一的盒馬門店已于2024年8月改為大潤發門店。另外?？诤Ｐ愕?、國貿店已分別于8月8日和9月9日停業，三亞唯一的盒馬門店將于9月26日變更為大潤發門店。

但盒馬擴張的腳步并未放緩。

官宣數據顯示，2024年7月，盒馬全國門店數量超過400家。據阿里財報，2024財年，即截至自然年2024年3月31日止的12個月，盒馬門店數量約360家，整體GMV（商品交易總額）超過590億元；2023財年，即截至自然年2023年3月31日止的12個月，盒馬門店數量約300家，GMV達550億元。

單論門店數量，盒馬2023財年至2024財年凈增了60家，而2024自然年不到半年時間已凈增超過40家。此前盒馬還傳出了重新試點前置倉模式的消息。

與2023年高調的“移山價”不同，換帥之后的盒馬進入了低調加速調整階段，一面關閉低效門店，一面迅速布局新店。因應國內消費格局的深層次變化及阿里新零售業務走向的不確定性，盒馬迫切需要探索出一條符合各方期待的長遠發展之路。

01

模式更迭反復

依官宣表述，盒馬重啟前置倉是想要基于特定區域需求做定制化服務。

具體來說，盒馬觀察到，即便是門店密集覆蓋的城市，仍存在部分區域因地理位置或人口密度等因素，無法享受到盒馬的即時服務。重啟前置倉，并非像從前那樣“廣撒網”搶占市場，而是有針對性地擴大“30分鐘送達”便捷服務的地區，以進一步優化用戶體驗。

但這本質上與之前的“盒馬小站”并無不同。

運營8年，盒馬嘗試過12種不同業態。其基礎業態是“盒馬鮮生”，即超市加生鮮的標準版門店，常見面積3000平至5000平不等。彼時盒馬以坪效遠超傳統大賣場而聞名，盒馬首店即上海金橋門店2016年的營業額為2.5億元，坪效超過5萬元，而一般大賣場坪效在1萬元至2.5萬元。

這有力對應了馬云2016年提出的“新零售”概念，也就是用互聯網整合線上、線下和物流，改造傳統零售行業。2017年，馬云與時任阿里集團CEO張勇現身盒馬金橋門店，為盒馬造勢。

盒馬自此開啟了以互聯網思維為綱的快速迭代之旅。

比如2017年便利店熱度走高，便利蜂等新品牌火熱，盒馬就順勢推出“盒馬F2”業態。這種門店是基于辦公室場景下的餐飲便利店，類似便利店加美食廣場的集合體，比一般便利店面積更大，更偏重餐飲，既能“現吃現做”，也能下單后到店自提。

之后熱門的前置倉模式給了盒馬啟發。2019年，盒馬嘗試了小型版社區門店“盒馬mini”、前置倉業務“盒馬小站”、社區菜市場“盒馬菜市”等多種業態。只是這些嘗試未能留存。

前置倉的關鍵問題在于成本。同樣主打前置倉模式的每日優鮮在2019年至2021年累計虧損超過108億元。每日優鮮2021年上市，2023年退市，至今只余“一地雞毛”。亦于2021年上市的叮咚買菜，2019年至2022年虧損18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元，累計虧損超過122億元。而盒馬在2021年就停止了盒馬小站的運營。

當海外零售巨頭山姆、Costco積極拓展中國市場時，盒馬亦于2020年開出“盒馬X會員店”，對標山姆。2021年，盒馬推出了主打社區團購的“盒馬鄰里”和以售賣盒馬鮮生門店臨期商品的折扣店“盒馬奧萊”。

據官網信息，目前盒馬維持運營的業態僅有4種，即盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里和盒馬奧萊。原先廣泛鋪開的盒馬鄰里也已收窄運營范圍，撤出了北京、西安、成都、武漢等城市，僅剩上海與嘉興兩座城市仍在運營。

策略過于靈活，難免影響用戶信心。

會員制的變化頗為典型。盒馬X會員店的基礎會員費為每年258元，權益與其他倉儲制會員超市相似，且會員日有88折優惠。2023年7月，盒馬啟動“移山價”活動，以此劍指山姆。之后，盒馬又進行“折扣化變革”，將商品折扣范圍進一步擴大，還通過“線下專享價”下探價格。這些普通門店的優惠顯然與X會員店付費會員體系價格優惠地位相沖突，一度引發會員不滿。2023年底，盒馬宣布取消會員制。

如今風向則已調轉。2024年3月，盒馬原CEO侯毅卸任，CFO嚴筱磊成為CEO。1個月后，盒馬便宣布恢復會員制，新增了部分會員權益，并將原先上調至99元的免運費條件下調至49元。

內部博弈細節難為外人所知，但向來以敢說聞名的侯毅靜默許久，才于2024年8月發布朋友圈，表示自己在上海黃浦區開設了一家主打低價海鮮的餐館。

02

盈利以求“保命”

策略變化源自盈利壓力。

嚴筱磊任CEO后，盒馬開始集中資源拓展基礎店和升級后的盒馬奧萊。原先的盒馬奧萊，如前所述，主營盒馬鮮生未銷售完的部分商品，比如自營品牌“日日鮮”的蔬菜。這些商品初次銷售時價格偏高，只限當日銷售的要求還會導致高損耗率，盒馬奧萊正好可以在商品未變質的情況下承接二次銷售，低價引流的同時能夠降低盒馬鮮生的門店損耗。

升級后的盒馬奧萊則是“NB折扣店”，主打“硬折扣”而非臨期商品。2024年6月，盒馬開放了這種類型門店的加盟。

將基礎門店與不同層級的盒馬奧萊、盒馬鄰里綜合來看，盒馬以大店為中心進行下沉式輻射，能夠聯動周邊多家盒馬NB自提店、盒馬鄰里自提點等形成社區網絡體系。在加盟機制、小型店面和無店面社區自提點等模式的綜合作用下，盒馬能夠以較低成本實現快速擴張。

這種設置延續了侯毅時期“一大四小”的思路。原先“一大四小”中的“一大”指的是盒馬鮮生標準店，“四小”則為盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站。標準店開店成本高、周期長、選址要求高，不利于快速和大面積鋪展，小面積、低成本門店正好能夠予以補充，組合形成密集網絡來覆蓋更廣闊的地域。

盒馬門店最為密集的上海是個典型樣本。

據海克財經對盒馬官網信息的統計，在上海，盒馬擁有64家大型門店，包括59家盒馬鮮生門店和5家盒馬X會員店，還有超過120家盒馬奧萊門店，超過200個盒馬鄰里的社區團購點位。

折扣化變革也好，現有模式也罷，目的都是控制成本進行擴張。

盒馬創立之初，侯毅用的說法叫做“舍命狂奔”，號稱要開設2000家門店。2018年和2019年，盒馬每年新增門店超過80家。2020年底，盒馬門店總數超過240家。

但隨著阿里集團改革，先是劃分為四大業務板塊，宣稱多元化治理，后又改為“1+6+N”，要求的都是業務板塊的獨立運營，自負盈虧。

于是，侯毅將“舍命狂奔”改為“保命狂奔”，又在2022年1月的致員工信中明確提出“勒緊褲腰帶”，要推動盒馬由單店盈利轉向全面盈利。阿里財報顯示，2022年10月至12月，盒馬錄得雙位數的同店銷售增長。2023年1月，侯毅表示盒馬的主力業態盒馬鮮生已實現盈利。

即便是曾為會員詬病的“線下專享價”，本質上也是為了縮減成本：一方面，盒馬想以更低的價格搶占市場，對壘山姆；另一方面，這種低價使原本高昂的履約成本更難被覆蓋，只能以這種方式促使用戶線下消費。

換帥之后，降本增效的舉措更為直接。2024年3月之后，部分盒馬門店員工轉向外包，且餐補被取消，部分業務的相關工作人員被裁撤。

相應成效亦頗顯著。多家媒體報道，2024年3月至6月，盒馬第一次實現了淡季盈利，而上一次連續、整體盈利還是自然年2022年第四季度至2023年第一季度。需要說明的是，每年春節之后的兩三個月是傳統超市的銷售淡季，淡季盈利意味著盒馬整體的盈利能力有較大提升。

03

選項或已更多

阿里對新零售的態度轉變頗大。

組織變革后，阿里將高鑫零售、盒馬、銀泰、阿里健康等業務歸入“所有其他”板塊。財報顯示，截至自然年2024年6月30日止的3個月，阿里該項業務收入470.01億元，同比增長3%，主要由盒馬、阿里健康及智能信息的收入增長所致，部分被靈犀互娛及高鑫零售的收入下降所抵銷；虧損則由自然年2023年同期的17.33億元減少至12.63億元，主要由高鑫零售、盒馬、阿里健康及靈犀互娛的經營業績改善所致，部分被對技術業務的投入增加所抵消。

自2017年阿里大手筆入股及此后大比例增持高鑫零售以來，高鑫零售被阿里寄予了相當期望，但該業務至今沒能拿出足夠亮眼的成績單。2024年初，一度有傳聞稱阿里要出售高鑫零售與盒馬。

阿里董事局主席蔡崇信在2024年2月回應投資者時稱，目前阿里的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，它們并非核心聚焦業務，阿里退出也是合理的，但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現。

風口不再，浪潮平穩，越來越多的人意識到新零售終究要回歸零售本身。

現實已證明，互聯網的“改造”，作用有限：山姆會員店2020年才開始加入線上下單和配送環節，商業模式并未發生根本性變化，Costco更是直到2024年才推出線上平臺；即便是根植于互聯網的盒馬，除了線上下單和配送外，亦與傳統超市沒有太大差別——想要壓低價格，同樣需要構建以OEM/ODM（代工和貼牌）為核心的采購體系，歸根結底要看供應鏈。

譬如山姆熱門產品桂花酒釀大福，每盒售價69.9元，內有16個單個重量約66g的大福。該產品甫一推出就因口味上佳而爆紅，小紅書的相關筆記超過1萬篇。隨后，盒馬亦推出桂花酒釀大福，售價36.9元，每盒9個，單個重量約65g。以單個大福計算，盒馬較山姆便宜0.2元。但這也不妨礙一些網友“吐槽”和“避雷”盒馬的這一單品，他們認為盒馬該單品從外皮到內餡都與山姆款相差較遠。

另一單品芝士青檸蛋糕情況類似。山姆的芝士青檸蛋糕每盒售價69.9元，內有6個單個重量100g的蛋糕；盒馬每盒售價29.9元，內有4個蛋糕，總重量330g。計算可知，以100g為單位，山姆的價格較盒馬高出2.59元。一些網友同樣認為二者口味差距很大，自己更愿意選擇山姆的芝士青檸蛋糕。

比較過這兩種芝士青檸蛋糕的甜點師小熊對?？素斀洷硎?，二者材料和工藝差異性較大。小熊說，山姆的烘焙類產品的供應鏈在業內處于頭部位置，一般超市很難望其項背；普通甜品店想要做出山姆的同等口味，成本至少高出20%以上，一些小規模的咖啡廳、甜品店甚至會直接采購山姆的蛋糕來分裝售賣，因為絕大部分顧客不會挑剔其口味。

山姆的成敗亦與供應鏈緊密相關。比如在盒馬“移山價”時期因博弈降價而火熱的單品榴蓮千層蛋糕，山姆的榴蓮千層蛋糕向來以果肉含量高、分量大而聞名，但2024年也因更換了供應商引起用戶不滿。不少用戶在社交平臺上表示，該產品沒有原來的好吃。

盒馬并非沒有自己的優勢品類。比如生鮮，盒馬的確將波士頓龍蝦、帝王蟹等原先昂貴的生鮮產品價格“打了下來”。榴蓮也是一例。2023年10月，盒馬在越南正式掛牌越南榴蓮訂單農業基地。如今盒馬還與多個海外品牌商達成了合作，比如澳大利頭部零售企業Coles的冰淇淋、烘焙等產品均通過盒馬首次進入中國。

相對的長板為盒馬再戰準備了條件。據阿里財報，2023財年，即截至自然年2023年3月31日止的12個月，同期經營1年以上的盒馬門店已經有超過90%實現了正向現金流。調研機構QuestMobile數據顯示，盒馬2023年7-9月平均MAU（月活躍用戶數）為3673.69萬，2024年4-6月平均MAU已上升至4371.35萬。

透過近期動作不難發現，盒馬已放下對“新零售”之“新”的執念，轉向了更為務實和精細化的運營策略。

此前的盒馬，時而將目光投向倉儲式會員超市，力圖吸引中產消費群體；時而又轉向社區市場，意在實現遍地開花的布局。這一過程有其價值，但投入巨大，品牌定位及相應競爭力亦因此有所沖談。

由開而合，由放而收，戰略重整的盒馬，面對內外部環境變化，此刻壓力并不比從前更小，但可能性或許已比從前更多。