社區產品有經典的不可能三角理論：流量、黏性、社區氛圍，三者不可能兼得。

??懂財帝出品 · 作者｜嘉逸

資深小紅書用戶發現，在平臺刷到視頻的頻率越來越高，往往幾條圖文筆記中，就有一條視頻筆記，且點贊量比很多圖文還高。

小紅書官方數據顯示，今年8月平臺上的直播創作者總數是去年同期2.48倍，視頻偏好創作者是去年同期的1.43倍，增速超過整體創作者數量增長。?

當視頻內容肉眼可見的爆發，小紅書終于明確鼓勵創作者發視頻。

近期，小紅書首次向社區創作者頒發“熟人300”獎項，類似于B站評選出的“百大”，其中90%創作者的視頻筆記占比超過30%。

內容“擴圈” 在提速，但小紅書從未徹底解決圖文的虛假、炫富、軟色情等老問題，短視頻又新增了新的潛在風險。

社區產品有經典的不可能三角理論：流量、黏性、社區氛圍，三者不可能兼得。問題是，小紅書如何平衡。

01 | 抖音化，不得已的冒險

事實上，就像小紅書對商業化充滿謹慎，小紅書對視頻化也十分猶豫。

官方數據顯示，2019年到2020年，小紅書平臺有97%的創作者發布過視頻筆記，視頻發布量增長了4倍。

但小紅書沒有選擇及時抓住這波紅利，等到2020年下半年，小紅書以開通視頻號的形式，宣布去往“更多元化視頻內容表達的社區2.0”。

這意味著，小紅書并未對APP內的算法邏輯“動刀子”，產品的社區生態沒有根本性改變。

直到2023年初，小紅書APP才進行版本更新，“視頻”出現在首頁底部第二欄位置，代替原本的“購物”。點開“視頻”欄目，頁面會自動播放短視頻。這時，除了界面排版，小紅書跟抖音類似，只是內容風格上有所區別。

但今年筆者發現，小紅書的“購物”已回到首頁第二欄的位置，“視頻”則被挪到首頁頂部的副導航第二欄，和直播、影視、穿搭等細分內容分類并排。字更小，存在感也沒有此前強。

圖：小紅書首頁第二欄位置多次變動

同時，首頁的視頻筆記和圖文筆記混雜，用戶無須特意點開視頻專欄，就能刷到視頻。

小紅書的搖擺仍在持續。7月初，在其內測新版本中，部分用戶底部通欄的“購物”又改回“視頻”頻道， 并在首頁為視頻另開辟了一個流量場，且該頻道罕見地選擇單列展示，跟抖音如出一轍。

之前小紅書堅持雙列排版，鼓勵用戶在多個內容之間進行切換，推動平臺的內容生態更均衡和健康。現在，小紅書似乎在收回一定的選擇權，希望視頻內容更容易被用戶看到。

小紅書加碼視頻化，與電商業務“熄火”不無關系。

作為內容平臺，小紅書的盈利主要靠廣告和電商。盡管小紅書早在2014年就切入電商賽道，但探索了10年，電商業務屢戰屢敗，對其總營收的貢獻非常有限，廣告則占據80%。

分水嶺出現在2023年初，董潔、章小蕙在小紅書帶貨直播間爆火，創造了內容直播的新樣本，又與平臺堅持的社區調性符合，小紅書陰差陽錯找對了路子。

當年3月，小紅書正式將直播業務提升為獨立部門。8月，直播業務部門、電商業務部門整合為全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門，頗有大干一番的氣勢。

但經歷了短暫的絢爛后，小紅書電商歸于沉寂。在今年618大促的關鍵節點，章小蕙入駐淘寶直播，帶走了一波流量。目前小紅書最火的帶貨主播李誕，GMV不到300萬元。在電商大盤放緩的大環境中，小紅書的買手電商沒逃過被拖累的命運。

公開資料顯示，2023年小紅書首次實現盈利，營業收入、凈利潤分別為37億和5億美元，出彩的依然不是電商，商業化廣告業務貢獻最多。

既然再度在電商賽道受挫，小紅書便選擇擁抱流量邏輯，試圖通過視頻內容提高用戶規模，換取更大的廣告空間。

短視頻是互聯網行業為數不多的增量，以快手財報為例，其Q2在線營銷服務收入為175億元，同比增長22.1%；而直播業務收入93億元，同比下降6.7%。

圖文內容是小紅書的強項，但圖文內容在商業價值存在先天劣勢，價格一般比視頻內容低，且因短視頻更容易占據用戶注意力，品牌商更傾向選擇視頻投放。

此外，資本的壓力也逼得小紅書不得不轉型。小紅書還沒正式赴港上市，就有老股東急著退出，其最新估值為170億美元，較2021年200億美元的巔峰，縮水200億元人民幣。

02 | 破圈之痛

2020年是小紅書視頻化的分岔口，也是小紅書破圈的轉折點。

截至2020年，小紅書的女性用戶比例達到90.41%，內容主要集中在生活、美妝、穿搭等領域，但這種社區生態很快發生了重大變化。

2021年初，為吸引男性用戶，小紅書推出“男性內容創作者扶持計劃”，鼓勵創作者發布體育、潮流、數碼、汽車、科技等內容，并在央視融媒體矩陣砸錢投廣告。

與此同時，小紅書還到男性社區打擦邊球廣告，招攬用戶，其在虎撲、知乎、貼吧等打出“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢”、“性感美女車模、氣質美女，等你來看”的廣告。

這種主動彎下腰“討好”男性的姿態，引起眾多女性原住民用戶的抗議。但從結果來看，上述措施起效明顯，僅半年時間里，小紅書就將男性用戶的比例提高了20%，年內上升至30%。

小紅書“向男”帶來的變化是雙重的。

一方面，男性用戶的增加使小紅書的用戶群體更多元，拓寬了內容生態的邊界。

另一方面，每一個社區在變大后，其核心文化與氛圍勢必遭到異化，小紅書同樣如此。

短時間內引入大規模男性用戶，軟色情等低俗內容泛濫，破壞了女性用戶的體驗。

也就是在這一時期，小紅書因軟色情等擦邊球內容多次陷入輿情危機。雖然小紅書長期社區生態放在首位，但社區治理后知后覺，經常犯了錯才去補課。

2021年12月，央視新聞報道稱，四川成都的一位小學生家長在小紅書搜索親子樂園時，發現小紅書會不時推送大量明顯泄露未成年人身體隱私的視頻。微博話題“小紅書被曝存未成年人性暗示”沖上熱搜，閱讀量高達8.5億。

隨后小紅書官方火速回應致歉，并聲稱平臺將啟動新一輪未成年人治理專項。2021年以來，小紅書為此封禁了4000多個不良賬號，但沒能根除問題。

2023年，小紅書又因#旅游搭子費用全包#引發爭議，鋪天蓋地的相關帖子通常注明“僅限女生，各取所需”。對此，小紅書表示開展全量檢查，將嚴肅處理。

值得注意的是，2020年以前，小紅書內容生態面臨的主要問題是虛假筆記，比如2019年7月底被曝成了黑醫美產業的“集散地”，公然展示售賣國家違禁藥品，隨后被下架整改，2個月后才重新上架。

小紅書的“軟色情化”矛頭，指向其增長困境。

數據顯示，小紅書積累一億月活用戶，花了8年；從1億月活到3億月活，只用了不到3年。男性用戶是其近幾年成長曲線斜率極陡的重要變量。

而小紅書想要做大電商，也需要用戶規模。用戶規模足夠大，需求轉化成購物行為的機率就會更大。

03 | 內容治理難題

據媒體報道，今年7月，小紅書電商產品部門、商業化部門以及社區技術部門等多部門開啟裁員，裁員比例最高達到20%，其他職能線也有裁員情況。

也就是說，小紅書最核心的資產——社區不是個例外。

作為一個UGC比例高達90%的內容平臺，小紅書天然承擔著極重的內容治理責任。這是流量生意的必然產物，凡是靠流量為生的平臺，一般需要吸引眼球的內容來生產和傳播，以激活更多的流量。

“虛假種草”幾乎伴隨了小紅書成長的全過程，但小紅書在這些問題還處于萌芽階段、用戶規模還很小時，沒有及時探索出治理方案。等它成為社區的普遍現狀，再試圖去解決，虛假筆記早已變成牛皮膏藥，撕也撕不掉了。

2024年5月21日，知名打拐志愿者上官正義發微博稱，小紅書長期存在所謂送養孩子、領養孩子，販賣出生證以及上戶口等違法行為的信息，“這些送養，實為明碼標價的金錢交易”。他向小紅書呼吁，希望切實履行平臺的管理責任，不給買賣、販賣人口的違法行為生存的土壤。

又一次，小紅書官方賬號迅速發布“關于非法領養違規內容的治理公告”，稱一旦發現違規內容將從嚴處置下架。

但據南風窗報道，該公告發布后的第二天，平臺上仍可以聯系到送、領養人員。

在不少小紅書用戶看來，平臺的內容審核其實很嚴格，發正常的旅游筆記都可能顯示違規，甚至筆記文案提及其他平臺名稱也很可能被判違規。反而，涉嫌犯罪的送養信息卻成了漏網之魚，能暢通無阻地發布。

審核機制錯位背后，是小紅書缺乏穩定的盈利模式，人員規模有限，跟不上膨脹的用戶和筆記數量。

盡管為了用戶體驗，小紅書在商業化方面自縛手腳。連其賴以為生的廣告筆記，都是低調植入，只在封面右下角，用又小又淺的字體標注“贊助”。用戶點進去發現是廣告，容易感到反感，又或者用戶根本沒意識到是廣告，整體變現效率較低。

這也造成了某些商家為了流量，發布引流帖，被騙的用戶甚至會咒罵發帖人。

而小紅書的估值主要由單個用戶價值驅動，用戶的存留與活躍又取決于內容生態。此前以小紅書200億美元估值計算，其單個用戶價值約為100美元，遠超B站的35美元上下，知乎的10美元左右，以及微博的約8.6美元。

商業化沒有交出亮眼成績的同時，社區內容的治理問題層出不斷，小紅書估值縮水并不意外。

如今，小紅書向短視頻挺進，除了要考慮如何維持健康的內容生態，還要避免和抖音的同質化。

2020年推出短視頻后，平臺傳遞“有用”信息的視頻權重高于消磨時間的泛娛樂視頻。現在鼓勵視頻內容，小紅書稱相比發布圖文，發布視頻不會有所謂的“基礎流量保障”。

另外，小紅書繼續推動內容多元化。在這次的創作者頒獎名單中，被選出的最能代表社區的創作者，很大部分來自美妝、時尚等類目以外的“綜合”領域，比如戶外運動、數碼測評等，包括不少男性用戶。

內容、用戶都在變，流量分發機制不變，小紅書恐怕在開始新的試錯。

說明：數據源于公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。