出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

5月 20 日，花式秀恩愛文案與打工人自嘲的段子一波接一波沖刷著互聯(lián)網(wǎng)，直到下午偶爾兩條嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）財報分享夾在朋友圈時間線，才發(fā)現(xiàn)風(fēng)光不再的 B 站，即便遞上最新財報也鮮少引發(fā)市場討論了。

某種程度上，當(dāng)用戶規(guī)模、市場份額、盈利能力交替成為優(yōu)先級最高的指標(biāo)時，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)節(jié)奏經(jīng)常需要圍繞市場敘事調(diào)整轉(zhuǎn)換，亦會影響到公司發(fā)展路徑。以 B 站為例，2025Q1 有兩個轉(zhuǎn)折點可以拎出來理解這份財報：

一是盈利能力又開始“搖擺”。2025Q1 營收達70.03 億元，環(huán)比減少 7.3 億；凈虧損 1070萬元，調(diào)整后凈利潤 3.62 億元，環(huán)比下降近 1 億——作為對照，B 站 2024Q4 首次實現(xiàn)單季度全面盈利，凈利潤 8890 萬元，調(diào)整后凈利潤 4.52 億元。

二是管理層似乎又滑入“燒錢”換增長的老路數(shù)，最明顯的變化是用戶盤出現(xiàn)一個爬升小高峰，單季度 MAU（月活躍用戶數(shù)）環(huán)比凈增 2800萬。

這背后，一方面是春晚轉(zhuǎn)播合作對成本支出與用戶虹吸的影響；另一方面，可能管理層認為，無論 2019 年市場看不懂 B 站時一度將其與年輕人劃等號，還是 2023 年小紅書瘋長時種草一度成為電商新解，用戶增長才是硬道理。

《三謀》還能扛著B站跑多久？

緩緩鋪開 B 站 2025Q1 財報會發(fā)現(xiàn)，增值服務(wù)、廣告、游戲和 IP 衍生品及其他四大主營業(yè)務(wù)貢獻占比分別為 40%、29%、25%、6% ，較上個季度游戲占比小幅上升、廣告占比小幅下降。

坦白說，自 B 站 2018 年上市至今，無論主動還是被動都花了老鼻子勁去弱化游戲“依賴”，但 B 站的殼是年輕社區(qū)，核還是游戲：2025Q1 游戲收入同比增長 76% 達 17.3 億元。

頗讓市場意外的是，部分渠道監(jiān)測預(yù)估《三國：謀定天下》（簡稱《三謀》）年初以來流水不佳，沒曾想《三謀》憑一己之力再次扛著游戲業(yè)務(wù)保持同比 76% 的超高增速在跑。

受益于此，2025Q1 季度 B 站毛利同比飆升至 58%，毛利率連續(xù) 11 個季度環(huán)比提升至 36.3%，較上年同期的 28% 提升 8 個百分點。

虎嗅認為，游戲業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)主要歸結(jié)為兩個方面：

一是，《FGO》《碧藍航線》等長青游戲穩(wěn)定貢獻收入，5 月是《碧藍航線》八周年慶典，7 月是《FGO》九周年慶典，相信會拉動一波用戶回流潮，帶動 Q2 財報游戲表現(xiàn)依然堅挺。

二是，進入第七個賽季的《三謀》仍處于向上爬升的生命周期，已經(jīng)扛起整個 B 站游戲業(yè)務(wù)連續(xù)三個季度跑出陡峭增速（分別同比增長 84%、79%、76%），修復(fù)了外界與其游戲業(yè)務(wù)的信心、提振了整個團隊的士氣，亦回應(yīng)了虎嗅此前撰文提出的預(yù)測：陳睿真將這張牌打成 B 站游戲翻身的“王炸”了。

對此，陳睿在財報電話會上表示，公司對《三謀》長線運營最低要求是五年。“我跟項目團隊每次開會對齊最多的是用戶活躍和留存，對這個項目要求至少五年穩(wěn)健生命周期，原話是‘要做一款能夠讓用戶玩到老的游戲’。”

這背后，賽季制是《三謀》非常重要的長線運營手段，4 月 S7 賽季上線首日，用戶創(chuàng)年內(nèi)新高；5 月 31 號會啟動 S8 賽季，恰逢《三謀》周年慶，陳睿表示，“會啟動全新地圖、全新角色，還有周年慶限定皮膚。”

不僅如此，B 站透露，接下來還有兩個新嘗試：一是，計劃今年底推出《三謀》繁體中文版，主打中國港澳臺地區(qū)用戶；二是，會逐步去做《三謀》多端化，包括《三謀》小游戲會在今年暑期上線。

虎嗅與數(shù)位游戲從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，《三謀》在某種程度上正成為B 站豐富UGC 內(nèi)容二創(chuàng)，進而帶動游戲創(chuàng)作與內(nèi)容消費良性循環(huán)的標(biāo)桿。

一位游戲從業(yè)者向虎嗅分析，賽季制 SLG 玩的是兩點：一是策略，它比 cok-like（SLG 手游大體分兩類：cok-like 和率土 like）公平；二是社交，通過長線運營將人拴住，再靠后面的社交建立忠誠度。

“《三戰(zhàn)》很多精力都用在運營同盟身上，花了很多資源、資金去維護同盟，還給這些盟主開課，教他們怎么做同盟維護，《重返帝國》也差不多，賽季制都是套著 SLG 的皮，最后衍生出一個社交場域。”上述人士說道。

熬到用戶為愛付費

當(dāng)然，增值服務(wù)依然是泵血的最大支柱，直播與大會員訂閱業(yè)務(wù)“越熬越精神”，帶動 2025Q1 收入同比增長 11% 達 28.1 億元，尤其大會員訂閱人數(shù)，環(huán)比增加 80 萬達 2350萬，部分“等等黨”與“白嫖黨”開始真金白銀給 B 站充值了。

虎嗅認為，這主要得益于年輕一代消費理念與偏好重塑了消費模式——00 后、05 后自出生就生活在會員經(jīng)濟時代，他們早已習(xí)慣通過會員去追綜藝、看動畫，為內(nèi)容付費意愿強烈，甚至將付費服務(wù)當(dāng)作一種生活方式。

不過，B 站的局限在于，視頻平臺要搭建自己的會員經(jīng)濟生態(tài)，一個非常重要的指標(biāo)是會員“賣特權(quán)”、“賣服務(wù)”，優(yōu)愛騰會員權(quán)益很大一部分在于“去貼片廣告”，即會員可以比其他人更早看到內(nèi)容、可以跳過廣告直接看內(nèi)容、可以有權(quán)限看更多獨家/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但 B 站自始至終都沒有貼片廣告——這多少讓 B 站大會員顯得有些“雞肋”。

至于廣告業(yè)務(wù)，2025Q1 收入同比增長 20% 達 20 億元，這個增速相較其他業(yè)務(wù)一季度的表現(xiàn)其實不算優(yōu)秀，甚至有些疲軟。

一方面，業(yè)務(wù)陡峭增長曲線是在 B 站廣告基數(shù)小、廣告加載率相比抖音、快手等（以上市的快手為例，B 站/快手 DAU（日活用戶數(shù)）約 1：4，B 站/快手的廣告收入約1：10）平臺仍然不算高的前提下達成的；另一方面，在春晚轉(zhuǎn)播合作拉動 MAU 單季 2800萬凈增情況下，廣告卻未能順勢拉高同比、環(huán)比增速。

不過，陳睿在財報電話會上表示，效果類廣告同比增速超過30%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容心智再加上高附加值才是 B站廣告核心競爭力。“今年 B 站用戶平均年齡達到 26 歲，這意味著：第一可支配收入變高，第二消費場景除了精神文化，也會有更多生活消費場景。”

與此同時，B 站也為創(chuàng)作者帶來了更多元的變現(xiàn)方式，包括廣告商單、直播打賞以及充電、課堂、工房等。虎嗅了解到，2025Q1 約 150 萬 UP主在 B 站獲得收入，僅充電總收入就同比增長 200%。

陳睿進一步解釋稱，在廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行方面，過去幾年管理層一直堅持“一橫 N 縱”的策略。

“一橫”是指產(chǎn)品跟技術(shù)的基建能力。

首先，2025Q1 增長最快的是 AI 與大模型能力，通過多模態(tài)大模型能夠更深入理解用戶需求，進而獲得更多來自深度轉(zhuǎn)化的預(yù)算投放，“今年 Q1 深度轉(zhuǎn)化比例同比 24Q1提升了一倍，直接推進效果廣告 ECPM 顯著提升”陳睿說道。

其次，是 AIGC 廣告內(nèi)容量化生成方面的提升。目前，AIGC 生成創(chuàng)意覆蓋 30%效果廣告消耗。B 站商業(yè)技術(shù)中心總經(jīng)理李勇保介紹，2025 年 B 站將進一步強化 AIGC、深度轉(zhuǎn)化、自動廣告等三大能力，具體而言：

• AIGC 能力可以幫助品牌在原素材基礎(chǔ)上，自動生產(chǎn)匹配不同場景的素材，降低投放門檻；

• B 站通過深度轉(zhuǎn)化出價控制成本，可以更好地提升 ROI；

• 自動廣告可以幫助品牌找到流量、場景、素材、樣式鏈路中的最優(yōu)組合，有效降低投放鏈路上的人工成本。

“N縱”則是指在垂直行業(yè)的深耕。

一是 2025Q1 管理層表態(tài)對 B 站小游戲平臺的支持，并拓展了游戲直播間新的場景；二是，年輕人生活跟消費領(lǐng)域廣告提效明顯，比如，Q1 母嬰、寵物相關(guān)廣告收入同比增長超 300%。

拿到AI時代入場券？

分析完各業(yè)務(wù)的搞錢能力，會發(fā)現(xiàn) B 站盈利的“裘皮”還沒焐熱，管理層又開始“燒錢”旺社區(qū)了。

2025Q1 季度 B 站 DAU 環(huán)比增加 370 萬達 1.067 億，MAU 環(huán)比增加 2800 萬達 3.68 億，再創(chuàng)歷史新高；DAU/MAU 比值維持在 30% 左右，依舊保持了高粘性。

或許有讀者會詫異，為何 B 站單季度 MAU 環(huán)比增長近 3000 萬？

這很大程度上得益于，2025 年春節(jié)期間，B站首次直播央視春晚——除夕當(dāng)天，春晚直播觀看人數(shù)超 1 億，帶動 B 站當(dāng)晚日活再創(chuàng)新高，同比增長 20%。此外，B 站已上線過往 42 年全部總臺春晚內(nèi)容，相關(guān)內(nèi)容累計互動超 4 億、播放量超 55 億。

甚至，在春晚效應(yīng)帶動下，2025Q1 季度 B 站用戶日均使用時長環(huán)比增加 9% 達 108 分鐘，創(chuàng)歷史新高。

至于內(nèi)容消費，2025Q1 季度 B 站優(yōu)勢內(nèi)容品類持續(xù)增長，比如二次元相關(guān)內(nèi)容的播放時長同比增長24%（以國創(chuàng)《牧神記》為例，累計播放超 5.6 億，追番數(shù)達到 350 萬）；若將視線拉回全站，月均互動量達 167 億次，月均付費用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高達 3200 萬。

事實上，作為一個橫跨 UGC、PGC、PUGC 三種內(nèi)容生產(chǎn)方式的平臺，B 站與抖音、快手等平臺相比，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強，二次元內(nèi)容輻射遠比其他內(nèi)容廣闊、迅速、深入，使得社區(qū)能基于特定圈層形成跨邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對此，陳睿在財報電話會上分享了幾個觀察：

一是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)進入到處是視頻的時代，內(nèi)容供給過剩，用戶痛點不再是缺視頻看，而是缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——即便獵奇、上癮性的內(nèi)容可能短期會獲得一些注意力，但拉長至三年、五年的尺度去消費視頻，用戶一定是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上花越來越多時間，消費趨勢亦是傾向去獲得更好的消費體驗。

二是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以穿越周期，也是 AI 時代的入場券，B 站事實上已經(jīng)是全球最大的中文視頻語料庫，也是全球最高質(zhì)量的中文視頻語料庫。

虎嗅注：隨著 B 站橫向擴大內(nèi)容邊界，其逐漸成為年輕人追劇、學(xué)習(xí)、看鬼畜、動漫、二次元的入口——甚至，每月超 1.4 億用戶在 B 站上觀看 AI 相關(guān)內(nèi)容，帶動日均播放時長同比增長超 100%，AI 相關(guān)內(nèi)容的投稿量同比增長 130%。與之對應(yīng)，B 站目前已成為 AI 廠商最重視的廣告投放地，AI 類廣告收入 Q1 同比增長近 400%，直接帶動網(wǎng)服領(lǐng)域廣告的投放。

三是，B 站有些品類上的內(nèi)容競爭力在全球都有優(yōu)勢，比如動畫、游戲、知識相關(guān)的領(lǐng)域。在 AI 時代，B 站很容易把這些高質(zhì)量內(nèi)容去做多語言化，相當(dāng)于這些內(nèi)容的價值翻了幾倍，進而被更多用戶所消費。

有鑒于此，市場評判 B 站的底層邏輯不該僅僅局限于標(biāo)榜或鄙視，而應(yīng)看到這個年輕人聚集的社區(qū)所蘊藏的可能性。

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