在今年上半年，珀萊雅以50億元的總營收穩(wěn)居榜首，預計將成為中國首個營收超百億的美妝公司。緊隨其后的是上美股份，上半年營收達到35億元，位居中國美妝企業(yè)第二，增長速度十分明顯。而巨子生物則以9.83億元的凈利潤蟬聯(lián)“最賺錢的美妝公司”。

珀萊雅們增長的背后，國貨美妝之未來變局其實已若隱若現(xiàn)。

渠道：開始發(fā)力線下

從業(yè)績來看，珀萊雅在線上渠道上保持著主導地位。財報數(shù)據(jù)顯示，其上半年線上直銷渠道收入占總營收的93.7%，比2022年同期增加了2.3個百分點；直營業(yè)務收入達到37.24億元。珀萊雅注重對各電商平臺的精細化運營，針對天貓、抖音、京東等平臺的特點，制定了針對性的運營策略。

線下方面，珀萊雅則在百貨渠道進行門店結構優(yōu)化，推進品牌直營模式的轉變。上半年，該集團在百貨渠道的銷售費用同比增長48.08%至2.05億元。巨子生物在線上直銷渠道的營收達到17.7億元，而線下直銷營收雖然僅為0.676億元，但同比增速達到82.2%，表明其在線下渠道的布局加速。

有相關數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，巨子生物的產品進入中國約1500家公立醫(yī)院，約2700家私立醫(yī)院和診所，約650個連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店。

開始發(fā)力線下渠道，是國貨美妝新的風向標。

營銷：多品牌的布局

雖然珀萊雅、上美股份和巨子生物的增長多依賴于主打品牌，但隨著外部市場不確定性的增加，它們開始開辟第二增長曲線，建設多元品牌矩陣，選擇深耕細分市場，推出獨立品牌。比如，珀萊雅旗下的彩棠，上半年營收達5.82億元，占總營收的11.66%，成為重要增長動力之一。

至于上美股份，深耕護膚、洗護、母嬰三大賽道，形成“一超多強、齊頭并進”的品牌矩陣，旗下韓束、一葉子、紅色小象以及newpage一頁在今年上半年均實現(xiàn)營收過億。其中嬰童功效護膚品牌newpage一頁實現(xiàn)1.61億元營收，同比增長173.2%。newpage一頁不僅在抖音、天貓、京東三大核心線上渠道實現(xiàn)爆發(fā)、同比增速均超過三位數(shù)，一頁嬰童安心霜等明星單品還斬獲天貓寶寶面霜熱銷榜一、抖音商城嬰童面霜人氣榜第一。

研發(fā)：加碼研究拓賽道

今年上半年，上美股份與巨子生物研發(fā)投入費用的增幅均超過40%。即使珀萊雅，在研發(fā)投入上也接近億元。

其中，2024年4月，上美股份的韓束自研新原料、科學抗衰成分——環(huán)六肽-9成功備案，成為功效護膚領域全球首個品牌自研環(huán)六肽。創(chuàng)造了屬于中國人自己的專屬抗衰成分，并斬獲3大核心發(fā)明專利授權，這也幫助上美股份獲得化妝品研發(fā)領域殿堂級獎項、2024榮格技術創(chuàng)新獎“原料大獎”。截至目前，上美股份已經(jīng)積累了環(huán)六肽-9、活膚因TIRACLE PRO、E-AGSE、青蒿油AN+四項基礎研究成果。這也成為公司未來持續(xù)擴大品牌、產品矩陣的基礎所在。

巨子生物持續(xù)加碼膠原蛋白相關研究，擁有超過100個在研項目，涵蓋重組膠原蛋白、多肽、益生菌等前沿領域，已獲授權及申請中專利133項。據(jù)悉，膠原蛋白皮膚醫(yī)學研究與應用實驗室已經(jīng)完成建設，并獲得國家科技部備案。

另據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國本土主要化妝品企業(yè)研發(fā)平均費用率要遠高于跨國公司。比如，以中國本土排名前十的美妝公司和部分代表性企業(yè)為例，2023年平均研發(fā)費用率為3.1%，比跨國公司平均高0.8個百分點。其中，華熙生物和貝泰妮的研發(fā)費用率遠高于行業(yè)平均水平，前者甚至在2024年上半年達到了7.13%。而在原料創(chuàng)新方面，這兩家企業(yè)都走在行業(yè)前列。

同時，近10年，我國化妝品相關企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。其中，2023年我國化妝品相關企業(yè)注冊量達560.63萬家，同比增長51.33%。

隨著國家鼓勵和支持開展化妝品研究、創(chuàng)新的政策引導和消費需求的迭代升級，我國化妝品行業(yè)的科技創(chuàng)新能力顯著增強，包括行業(yè)企業(yè)研發(fā)投入逐年提高、新原料備案數(shù)量逐年提升、論文數(shù)量顯著增長，等等。這些都促進了行業(yè)的發(fā)展和市場的增長。

挑戰(zhàn)：拓取中高端市場

毫無疑問，中國化妝品行業(yè)正處于新的發(fā)展時期。近年來，中國化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，受到全球化、社交媒體影響和消費者對個人形象重視的多重驅動。天然有機、無動物測試和皮膚友好型產品成為市場熱點，反映了消費者對健康和環(huán)保的關注。同時，隨著國民可支配收入提升、審美意識增強及“顏值經(jīng)濟”等因素的驅動，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，位居全球第二。

在2023年，國貨美妝市場份額首次突破50%，超出外資品牌。未來，隨著消費者對美妝產品的需求持續(xù)增長以及行業(yè)技術的不斷創(chuàng)新和進步，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模還將繼續(xù)保持增長趨勢。

在這樣的趨勢下，中國本土美妝企業(yè)，是否有新的作為，在很大程度上取決于其在科技研發(fā)和創(chuàng)造用戶有效需求的產品開發(fā)等方面的突破，以及在品牌方面的塑造與升維能力。

比如，化妝品行業(yè)正在通過最新技術驅動而被探索重塑和重新定義，從新成分的研發(fā)到先進制造技術的實施，技術創(chuàng)新使得更有效、更安全、更吸引消費者的產品成為可能。

一方面，美妝產品將融合更多新技術、新材料和新工藝，比如生物科技、納米技術等，使得產品的配方和功效進一步地提升和改善，為消費者帶來更加安全、高效、便捷的使用體驗。另一方面，通過利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術手段，品牌可以更加精準地了解消費者的需求和偏好，從而推出更加符合市場需求的產品。

今后，“含科量”高的企業(yè)，將更有大作為。貝泰妮、華熙生物、福瑞達、自然堂、環(huán)亞集團等國貨美妝企業(yè)的未來發(fā)展，其實很值得期待。主要原因在于其總能力在持續(xù)增強——功能能力和管理能力。

其中，功能能力就是以產品為導向的研發(fā)能力、生產能力以及營銷分配能力等。管理能力也是組織能力和資源配置能力。這些能力構成了市場競爭“總能力”的同時也循環(huán)推進企業(yè)的綜合學習能力和路徑成長。

這也就是俗話說的“底盤”要扎實，“結構”要系統(tǒng)，進而形成企業(yè)自身的能力資產，并且這種能力資產隨著一步步擴散既可以體現(xiàn)在產品家族和細分市場的高品價比優(yōu)勢上，也可以體現(xiàn)在行業(yè)新周期和新節(jié)點時期的市場主動權和市場地位上。這些不僅決定國貨美妝的新未來，而且也勢必影響國貨美妝之新變局。

如今，中國化妝品市場按價格和目標消費群可以劃分為高端（奢侈）化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大眾化妝品和極致性價比五個細分市場，其中，國貨美妝如何憑借自身的總能力資產向上探尋拓取中高端市場并成為“佼佼者”，依舊是個大挑戰(zhàn)。國貨美妝亟待從GMV型企業(yè)轉型升級成為GTV型企業(yè)，這已經(jīng)是不可回避的大命題。

（作者為財經(jīng)作家，中國香妝融媒體執(zhí)行總編輯，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會專委會副主任委員。本文撰寫時同時參考了相關公開報道和資料。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的行業(yè)訊息之目的，不代表任何的傾向性意見或觀點，僅供信息參考。）