銷量一度直逼康師傅,年銷量20億元,五谷道場方便面可謂是風靡一時。
但從頂峰到跌落谷底,五谷道場卻只用了三年的時間。
對于一個大企業來說,三年只是曇花一現,這么短的時間中,到底發生了什么?
王中旺的野心
每次踏入超市的方便食品區域,都會被龐大且多樣化的方便食品所震撼到,即使挑選時眼花繚亂,但其中所售賣的品牌永遠都是那么幾個。
康師傅、統一、白象、今麥郎等等方便面品牌分庭抗禮,只有在人們很難看到的地方,才會看到一些陌生又熟悉的牌子,比如說曾經風光無限的“五谷道場”。
早在2006年前后,五谷道場方便面幾乎鋪滿整個市場,他的價格比起其他方便面略高,但購買的人卻絡繹不絕,因為五谷道場有一個“絕招”——非油炸更健康。
五谷道場方便面創始人王中旺,就是用這簡單的六個字賺得盆滿缽滿,甚至直接搶占了方便面王者康師傅的市場。更令康師傅難受的是,五谷道場之所以能成功,還是憑借著康師傅的注資。
說來王中旺也算是一個傳奇人物,在他籍籍無名的時候,市場上的康師傅都已經穩坐方便面銷量王者的寶座了。
不過中國市場潛力巨大,就算是方便面巨頭,也很難照顧到全部人群的需求,這也給了其他人可乘之機,比如說華龍。
你康師傅不是做的中高端市場嗎?那我華龍就專做低端市場,全國農村人數極為可觀,如果推出一些便宜的方便面,那將會迅速占領市場。
這個華龍,就是王中旺的老鄉范現國成立的。1996年,王中旺加入華龍,彼時的他做過一些小生意,抱著發大財的夢,卻收效甚微。華龍,成為了他人生中的重大轉折點。
華龍賣的面一包還不到一塊錢,在推出之后,果然迅速在市場鋪開,而王中旺也因個人能力優秀而一路飆升,最終做到了西北地區總代理的位置。
之前不了解這行也就罷了,但四年的耕耘,讓王中旺不再滿足于現狀,他又看到了方便面行業的商機,從而再次萌生起了創業的念頭。
不過彼時方便面市場都已經定型,中高端的有,低端的也有,且都已經打出了知名度,王中旺吃的是哪碗飯呢?答案是,另辟蹊徑的“兩吃方便面”。
一半泡著吃,一半灑調料干吃,這在當時的方便面市場上可以說是極為新鮮,果然也受到了市場極大的歡迎。
一年的時間,王中旺賣的兩吃方便面就收獲了一億元的銷售額,這等成就自然令王中旺樂開懷,但他的老東家兼對手——華龍,卻開始想著怎么與王中旺競爭,甚至直接推出了另一品牌“今麥郎”來搶奪王中旺的市場。
這倒不是因為華龍針對王中旺,而是因為王中旺做的事的確是不厚道。他離開老東家自己創業也就算了,他還偏偏將自己的廠子設在老東家的旁邊;要是兩者的經營產品沒有交互也就算了,偏偏也是方便面,這不擺明了就是挑釁嗎?
說挑釁,你也得有挑釁的資本。華龍已經在方便面市場站穩了腳跟,而王中旺成立的“三太子”,還只是一家小企業,單單是資金底蘊,華龍就比王中旺要雄厚得多。
所以在不斷內卷之下,王中旺漸漸撐不住了,他想,要是有人注資就好了。說曹操曹操到,這個注資人猶如天降神兵,唯一令人意外的就是它居然是方便面巨頭——康師傅。
原來,康師傅是抱著“坐山觀虎斗”的想法來的,既然兩者都在低端市場,那就相互制衡著別往中高端市場再發展了,眼看王中旺的“三太子”要不行了,康師傅就來助了一臂之力。
不愧財大氣粗,康師傅這一拿就是三億,本來是讓王中旺擴大生產規模的,康師傅卻怎么都沒想到,王中旺竟然來了招“偷梁換柱”。
該擴大的生產線沒擴大,康師傅反倒給自己招了個對手,沒錯,這就是五谷道場。
對市場的錯誤預估
王中旺曾因業務去過日本,在日本,他看到了非油炸的方便面,彼時中國市場還未出現這種產品,對于王中旺來說,這就是新的商機。
可惜,僅憑自己那仨瓜倆棗,根本支撐不起非油炸的生產線,但康師傅的注資,卻令王中旺喜笑顏開。
2004年,五谷道場成立,王中旺為了打響知名度,直接請了陳寶國來為自己代言,于是就有了一句深入人心的話:“非油炸,更健康”。
在當時人們確實對油炸方便面有著擔憂的時候,五谷道場的賣點直接點燃了所有消費者的熱情,拉貨車在五谷道場生產車間前大排長龍,2006年,五谷道場以20億元的營收吊打一眾方便面品牌。
看到這個情況,康師傅惱怒不已,但早在五谷道場成立之后,王中旺就已經將違約部分給算的清清楚楚,就算再怎么憤怒,也無可奈何。
然而,五谷道場在巔峰之后,就是不可挽回的下落,造成這一結果的最大因素就在于王中旺根本抑制不住的野心。
他以為五谷道場的成功已經進入了良性循環,所以他不顧其他人的反對,堅持大范圍鋪開生產線,他的要求只有一個“只要成功,不計成本”,為了更輝煌的明天,王中旺選擇了直接砸錢。
砸錢在全國各個區域建設工廠,加開生產線;砸錢雇傭大量員工;砸錢進行鋪天蓋地的廣告......但砸到最后,王中旺變成了一無所有。
權威專家檢測,不管是油炸還是非油炸,其面餅中都還有微量的丙烯酰胺。也就是說,沒有誰比誰“更健康”這一說。
一時間,五谷道場銷量直線下降,口碑也瞬間跌落,王中旺的大量投入,都打了水漂。而他因為沒有足夠的底蘊支持,失敗就成為了板上釘釘的事情。
2008年,王中旺遞交破產申請書;
2009年,王中旺將五谷道場轉賣給了中糧集團;
2017年,中糧集團又將五谷道場轉賣給了克明面業。
兩道轉手并沒有令五谷道場重啟輝煌,因為對整個方便面行業的沖擊波已然來臨。
速食不再只有方便面,還有自熱火鍋、螺螄粉、米線、自熱米飯等等;外賣行業的崛起也令方便面銷量大幅下滑,方便面不再成為必需品,也不再成為人們的唯一選擇。
五谷道場,就只能占據商超一角,貨架前人來人往,卻很少有人駐足選購,它的風光,已經徹底成為過去式了。
信息來源:
界面新聞:風頭曾蓋過康師傅,兩次賣身的“五谷道場”,到底折在哪?
21世紀經濟:消費參考丨“疑似鼠頭”風波下的方便面市場:持續收縮
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