經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，中國的運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)已經(jīng)跨越了最早的啟蒙階段，作為一個(gè)新興市場快速增長著，并催生了多元化、多層級的需求。據(jù)艾瑞咨詢的《2024年中國健身行業(yè)經(jīng)營白皮書》顯示，2024年中國健身人群預(yù)計(jì)將達(dá)到4.07億，滲透率達(dá)28.8%，人數(shù)同比增長4.4%。服務(wù)質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化以及社區(qū)建設(shè)成為人們重點(diǎn)關(guān)注的元素。同時(shí)，健身房等場所仍主要依靠線上的內(nèi)容投放和推流吸引消費(fèi)者。抖音數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)運(yùn)動(dòng)潮流日均消費(fèi)規(guī)模達(dá)到10.49億+，徒步登山、滑板投稿量近期增長超過95%，健身垂類視頻播放量達(dá)到33.6億。

在更加專業(yè)的需求面前，曾經(jīng)將運(yùn)動(dòng)健身趨勢帶到全國的引領(lǐng)者——視頻博主們，也在不斷跟著大眾趨勢進(jìn)化自己的內(nèi)容。在近日舉辦的“抖音超能量運(yùn)動(dòng)作者交流會(huì)”（以下簡稱運(yùn)動(dòng)交流會(huì)）上，眾多頭部體育內(nèi)容博主就分享了自己的內(nèi)容進(jìn)化心得：

面對需要新意的用戶、逐漸參與運(yùn)動(dòng)的人們 ，博主們也絞盡腦汁在內(nèi)容上做得更專、精、深、新，同時(shí)幫助建立體育社區(qū)，與粉絲們參與更多的運(yùn)動(dòng)社交活動(dòng)，帶領(lǐng)他們與體育產(chǎn)生更深的聯(lián)系。

隨著運(yùn)動(dòng)需求升級，運(yùn)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作是時(shí)候邁向Next Level了。

有趣、有用、有共鳴的的內(nèi)容，指向深層“獲得感”

當(dāng)運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容最開始出現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，博主們的更新更多是為了個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。擁有近150萬粉絲的滑雪博主@小美是個(gè)野孩紙 在運(yùn)動(dòng)交流會(huì)上進(jìn)行分享時(shí)就提到，喜歡滑雪，喜歡分享生活，加上從剪輯視頻中獲得的快樂，是她在抖音上發(fā)布內(nèi)容的契機(jī)。博主@短腿小蘿卜 發(fā)布抖音則是為了記錄自己健身并參加健體比賽的過程，膝蓋兩次重傷的他希望能在其中找到人生的意義，如今他的抖音粉絲已經(jīng)超過了190萬。

這些博主最初的內(nèi)容或是展現(xiàn)了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的炫酷和好玩，或是展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)背后個(gè)人的勇氣和精神，這些特質(zhì)吸引了粉絲的關(guān)注，尤其是許多從未接觸這些運(yùn)動(dòng)的人，受到博主的鼓勵(lì)，邁出了自己的第一步。例如一位博主就提到：“一開始大家看我滑雪摔跤會(huì)覺得有趣，但時(shí)間一長大家會(huì)厭倦，沒有新意了。”人們從內(nèi)容中汲取快樂的門檻提高了，內(nèi)容必須變得更有新意。植入網(wǎng)絡(luò)熱梗、展現(xiàn)新的運(yùn)鏡和剪輯、跟不同領(lǐng)域的人產(chǎn)出跨界內(nèi)容等等，博主們各自想出了不同的創(chuàng)新辦法。

上述趨勢也得到了平臺(tái)方的證實(shí)。抖音潮流運(yùn)動(dòng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人若谷表示，“今年抖音騎行視頻播放量增長超過94%，城市騎行正取代citywalk成為新的風(fēng)潮，一條創(chuàng)作者的氛圍感騎行投稿，播放量突破1200萬。這類強(qiáng)調(diào)自由和松弛感的運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚越來越受歡迎，用戶也越發(fā)喜歡有用、有趣、好看的潮流運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。”

不僅僅是看內(nèi)容的需求正在升級，越來越多的用戶已經(jīng)不再滿足于只欣賞運(yùn)動(dòng)視頻內(nèi)容了。在抖音每日潮流運(yùn)動(dòng)搜索達(dá)到72萬次的情況下，大量的人群對運(yùn)動(dòng)從了解變成參與，從運(yùn)動(dòng)細(xì)化到健身訓(xùn)練、跑步、越野、徒步、騎行等細(xì)分類型后，他們的需求也從“我為什么要運(yùn)動(dòng)”“這個(gè)項(xiàng)目好玩在哪”，變成了“我該怎么進(jìn)步”“我該到哪里尋找長期伙伴”等等進(jìn)階的版本。

為了滿足用戶新的需求，抖音的運(yùn)動(dòng)創(chuàng)作者們也想出了許多新的形式吸引人們觀看。

最初的內(nèi)容讓人們感受到了運(yùn)動(dòng)的炫酷，充滿驚喜和新意。為了讓這種新鮮感延續(xù)，博主們展現(xiàn)的方式變得更多元，甚至?xí)ㄟ^跨界挑戰(zhàn)吸引更多圈外人觀看。博主@花小龍 就是健身領(lǐng)域的一位跨界達(dá)人，每隔幾期視頻人們總能看到他出現(xiàn)在各地，與不同的博主拍攝視頻，體驗(yàn)其他領(lǐng)域的生活。其中影響力最大的一期是他與謝霆鋒一起健身的視頻，從有氧、力量，再到黑咖啡和沙拉蕎麥面，讓“鋒哥”全方位體驗(yàn)了一次健身達(dá)人的自律生活，視頻獲得了超過364萬點(diǎn)贊。

@花小龍 的跨界內(nèi)容使得創(chuàng)作方向不會(huì)固定在一個(gè)領(lǐng)域，讓粉絲不斷獲得新鮮感以及反差感。而@花小龍 每次帶不同博主健身挑戰(zhàn)的內(nèi)容，也仿佛在告訴觀眾，健身并不難，運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)該有更多人參與。正是這些方法，幫助他獲得了超過1100萬粉絲的關(guān)注。

當(dāng)觀看視頻的用戶開始親身參與運(yùn)動(dòng)，深入的運(yùn)動(dòng)教學(xué)視頻迎來了大量需求，博主們提到，這實(shí)際上與最初的分享是一種不同的路線。比起通過技巧來展現(xiàn)專業(yè)性，更重要的是將這種專業(yè)性化作合適的教學(xué)內(nèi)容，以簡單的方式分享給入門的粉絲們。像博主@張京坤 就用詼諧的風(fēng)格為騎行新手提供干貨指南。細(xì)致地分享難點(diǎn)技巧、講解騎行路線和攻略，甚至是瓶頸期提升的心得，如同朋友間談話一樣的內(nèi)容散發(fā)出親和力，讓評論區(qū)都自發(fā)稱他一聲“坤哥”，并不斷在粉絲與博主間形成分享和問答式的互動(dòng)。

參與運(yùn)動(dòng)一方面為了挑戰(zhàn)自我，但更多的人們是希望通過與戶外、自然強(qiáng)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目釋放身心的壓力，這也是為何像登山、騎行和潛水等運(yùn)動(dòng)的趨勢正在抖音上不斷走高。沉浸式騎行、氛圍感拍攝以及生活感、公路片感覺的敘述方式，都能夠幫助屏幕前的人們疏導(dǎo)精神壓力，導(dǎo)向了一種令人向往的生活方式，讓用戶觀看內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。不止一位博主在分享中提到，真實(shí)的故事感對粉絲來說非常重要。這會(huì)幫助他們沉浸到運(yùn)動(dòng)氛圍中，激發(fā)對生活的向往。

此外，崛起的女性聲音也在運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容中展現(xiàn)“她力量”，在她們勇敢展現(xiàn)自我的同時(shí)，攀巖、滑板等看起來硬核而小眾的運(yùn)動(dòng)被更多女性熟知，也激勵(lì)她們跨出在這些項(xiàng)目的第一步。

“在內(nèi)容創(chuàng)作方面，今年許多優(yōu)秀的健身作者展現(xiàn)出更好的表達(dá)”，抖音健身運(yùn)營負(fù)責(zé)人孫霽分享到，“例如孫良軒參加快樂向前沖的破圈事件、花小龍與跨界作者共創(chuàng)演繹自律挑戰(zhàn)，透過這些爆款內(nèi)容，可以看出健身用戶喜愛具有專業(yè)性、故事性、反差感、觀賞性的多角度創(chuàng)作。”

博主們各有特色的內(nèi)容背后，展現(xiàn)了體育用戶在看視頻的同時(shí)，渴望獲取深層價(jià)值感的核心需求。“價(jià)值”一詞同樣是博主們反復(fù)分享的一點(diǎn)。它可以是人們通過運(yùn)動(dòng)放松心情，可以是希望體育與自身產(chǎn)生更深層的聯(lián)系、從中獲得更多的共鳴與歸屬感，也可以是用運(yùn)動(dòng)打開一種新的生活。不管是在內(nèi)容中尋找新意、尋找精神力量，還是學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)進(jìn)階的技巧，體育視頻用戶們都真正將運(yùn)動(dòng)視為生活的一部分。博主@Charles劉佳 在交流會(huì)中提到，網(wǎng)友粉絲需要博主的引導(dǎo)，幫助他們建立運(yùn)動(dòng)方面的健康價(jià)值觀。頭部博主對內(nèi)容創(chuàng)作的分享，正成為體育短視頻內(nèi)容的一部創(chuàng)作指南。

同時(shí)，承載了這些博主的抖音平臺(tái)也正在為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和博主提供支持。“抖音運(yùn)動(dòng)內(nèi)容搜索和熱點(diǎn)增幅很大，運(yùn)動(dòng)創(chuàng)作正在風(fēng)口上。后續(xù)我們將為作者提供長期優(yōu)質(zhì)計(jì)劃與流量分成、內(nèi)容升級的培訓(xùn)計(jì)劃、強(qiáng)體驗(yàn)感的線下活動(dòng)、線上活動(dòng)及自制綜藝等上升機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都能在抖音發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的美好。”抖音消費(fèi)決策運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉安琦表示。

俱樂部模式，體育社交圈層的鞏固

許多曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)健身小白都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)變——原本還能接受周末宅在家里，但在接觸運(yùn)動(dòng)后，他們對與人交流的需求卻變得更強(qiáng)烈，不論是運(yùn)動(dòng)中的喜悅還是困難，人們總是希望能與他人分享，又或是共同經(jīng)歷這種時(shí)刻，共同進(jìn)步。博主@游不動(dòng)的小明 就分享了一件他印象深刻的事，在妙峰山騎行挑戰(zhàn)前，近100名粉絲遠(yuǎn)道而來為他加油，最終大家共同完成了這一次挑戰(zhàn)。運(yùn)動(dòng)人群擴(kuò)大促使國內(nèi)體育社交圈層的形成，人們對體育社交功能的需求變得越來越大。

在歷史上，俱樂部形式的團(tuán)體成為了人們參與體育活動(dòng)的一種重要組織形式，為俱樂部成員提供互動(dòng)以及團(tuán)體的歸屬感。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，俱樂部形式也發(fā)展出了不同的形式。

前文提到的體育內(nèi)容同樣是如今俱樂部擴(kuò)展影響力的重要手段，明星博主、教練通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引人們加入他們所在的團(tuán)體，并在線上或線下一起練習(xí)。如果說過去體育團(tuán)體的內(nèi)容消費(fèi)必須在線下才能完成0到1的話，那么如今這樣的流程已經(jīng)可以在線上進(jìn)行一部分，再將最核心的人群吸納到線下穩(wěn)定的俱樂部團(tuán)體。近幾年發(fā)展起來的跑團(tuán)、戶外俱樂部以及飛盤俱樂部，在吸引新人“組局”之前，無一不是通過內(nèi)容進(jìn)行推廣。

像抖音這樣的平臺(tái)借助線上的內(nèi)容與更多的線下活動(dòng)連接用戶，內(nèi)容達(dá)人和俱樂部形成體育活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)、更方便、更快捷觸達(dá)更廣泛的人群，為過億的用戶提供了參與體育運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，并帶動(dòng)了更廣泛的文體生態(tài)效應(yīng)。

以抖音“格里克”騎行活動(dòng)為例，參與的騎行愛好者獲得了參與運(yùn)動(dòng)、與同好互動(dòng)的快樂，新、老選手的融合，讓人們分享了經(jīng)驗(yàn)，也帶來了新的活力。除此之外，海河邊的風(fēng)景讓騎友們的身心放松下來，沿途的歷史文化、地標(biāo)建筑，為騎行注入了更多人文氣息。而這么一個(gè)龐大的騎行團(tuán)體出現(xiàn)在當(dāng)?shù)兀旧硪彩菍@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最好的線下推廣。

在滿足個(gè)人運(yùn)動(dòng)社交的需求以外，參與其中的俱樂部也得到了激勵(lì)，在“抖音開跑計(jì)劃”當(dāng)中，參與報(bào)名的跑團(tuán)不光能獲得裝備與經(jīng)費(fèi)的扶持，還能獲得內(nèi)容拍攝等方面的指導(dǎo)，幫助他們進(jìn)一步推廣自身和線下活動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)加上雙周、月度任務(wù)的設(shè)置，讓俱樂部在開展活動(dòng)數(shù)量、吸引人數(shù)和投稿量等維度上不斷努力。

到目前為止，已經(jīng)有6萬多人參與過抖音組織的線下運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。在“抖音騎遇記”的一系列騎行活動(dòng)里，超過9200人參與其中，騎行俱樂部達(dá)到142家，活動(dòng)場次達(dá)到564場。而“抖音開跑計(jì)劃”則在全國重點(diǎn)城市招募了185家跑團(tuán)，落地活動(dòng)1500多場，最終參與的超過5.3萬人次。

在更多人參與、收獲運(yùn)動(dòng)本身的快樂之外，活動(dòng)現(xiàn)場也通過心得分享、跑者故事讓運(yùn)動(dòng)群體產(chǎn)生共鳴，而小游戲挑戰(zhàn)、打卡等趣味環(huán)節(jié)則讓活動(dòng)內(nèi)容變得更加豐富。線下活動(dòng)產(chǎn)生的故事和互動(dòng)，更加促進(jìn)了參與的人們不斷生產(chǎn)新的內(nèi)容，線上的傳播與線下的參與達(dá)成良性的循環(huán)。

結(jié)語

回看抖音運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容進(jìn)化的過程，在形式不斷更新的背后，一個(gè)重要方法是跟隨體育市場發(fā)展的規(guī)律，滿足運(yùn)動(dòng)人群不同階段的需求。不論是發(fā)掘運(yùn)動(dòng)的快樂，激發(fā)人們參與的沖動(dòng)，還是將體育融入到潮流時(shí)尚和地域文化中，博主們都希望推廣一種健康的生活方式，為億萬粉絲傳遞價(jià)值。

從這個(gè)層面，體育內(nèi)容的多元?jiǎng)?chuàng)作，既是機(jī)會(huì)，也是市場的呼喚，而像抖音這樣的平臺(tái)正在引領(lǐng)這樣的趨勢——對于體育博主在內(nèi)容創(chuàng)新上給予了鼓勵(lì)和流量扶持，使得博主擴(kuò)展影響力、創(chuàng)作變現(xiàn)的同時(shí)，極大豐富了平臺(tái)在體育內(nèi)容上的層次感和范圍；在人們需要運(yùn)動(dòng)社交的時(shí)候，抖音聚集大量俱樂部，極大方便了運(yùn)動(dòng)人群與俱樂部之間的聯(lián)系。這些內(nèi)容與活動(dòng)滿足了不同用戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，助力這些用戶的運(yùn)動(dòng)生活邁向Next Level。對于目前的運(yùn)動(dòng)健身人群而言，深度的獲得感、參與感和歸屬感，正是他們堅(jiān)持體育運(yùn)動(dòng)的最大動(dòng)力。

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。