7 月 31 日，Canva 宣布收購總部位于澳大利亞的 AI 生圖產(chǎn)品 Leonardo.ai。據(jù)了解，此次收購金額可能會達(dá)到 3 億美金，是去年 12 月 Leonardo.ai A 輪融資時(shí)估值的 4 倍。收購之后，Leonardo.ai 全部員工都將加入 Canva。

Leonardo.ai 想必讀者們并不陌生，之前我們在《網(wǎng)站流量被超，Midjourney 要掉下神壇？》選題中就觀察到，今年二月份 Leonardo.ai 的網(wǎng)站流量超越了 Midjourney，成為了生圖賽道網(wǎng)站流量排名第一的產(chǎn)品。而從 8 月的數(shù)據(jù)看，雖然 Midjourney 向所有用戶開放了網(wǎng)站生圖，帶來了一波流量增長，但 Leonardo.ai 的網(wǎng)站流量還是比 Midjourney 高出了 133 萬。

而作為一個生圖社區(qū)，今年 6 月，Leonardo.ai 推出了自研生圖模型 Phoenix。有用戶量、有自研模型、團(tuán)隊(duì)靠譜，就算大家都認(rèn)為溢價(jià)不少，Canva 也義無反顧地完成了這筆交易。

Canva近7年的投資收購歷史 | 白鯨出海根據(jù)公開信息整理

雖然此次收購在網(wǎng)上的聲量比較大，但其實(shí)對于 Canva 來說，收購真算得上是家常便飯。自 Canva 創(chuàng)立以來，較大的收購就有 8 次，其中 6 次都是在近 3 年內(nèi)完成。

7 年完成 8 次收購，Canva 都買了些什么？

注：Canva Apps于2020年推出，用戶可以通過這些“App”直接在創(chuàng)作中使用第三方網(wǎng)站的功能，Canva官方提供開發(fā)者平臺，方便開發(fā)者開發(fā)和上傳Apps。Canva Apps的整體模式類似于Chrome Extension，Canva收購的不少產(chǎn)品，都被放在了Apps功能中。

2024 年之前的 6 宗收購都與 Canva 主業(yè)直接相關(guān)，大概是 2 個方向，一是增加平臺上圖片、模板等內(nèi)容，優(yōu)化用戶的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。另一個是擴(kuò)展一些偏“傻瓜”的單點(diǎn)功能，服務(wù)于設(shè)計(jì)這個核心場景，或擴(kuò)展辦公、實(shí)體物料制作等其他場景。而 2024 年對 Affinity 和 Leonardo.ai 的兩宗收購，則是對 AI 時(shí)代和自身短板業(yè)務(wù)進(jìn)行布局，這部分我們將在后文詳細(xì)介紹。

Canva 過去收購的幾個重要方向 | 白鯨出海制作

屬于擴(kuò)充內(nèi)容的收購有三項(xiàng)，包括免費(fèi)圖片庫網(wǎng)站 Pexels 和 Pixabay（Canva 同時(shí)官宣收購這兩個網(wǎng)站，所以算一筆收購），PPT 網(wǎng)站 Zeetings 和 Slides Carnival。作為一個以提供模版為核心的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，保持平臺上有源源不斷的“內(nèi)容”是非常關(guān)鍵的，而融入 PPT 功能也是 Canva 早期對設(shè)計(jì)之外領(lǐng)域的嘗試。

Pexels 被直接整合進(jìn) Canva Apps

Pexels 和 Pixabay 目前仍在獨(dú)立運(yùn)營，7 月的網(wǎng)站流量均在 3200 萬左右，算是同類產(chǎn)品中比較高的。在 Canva 中，用戶可以直接在創(chuàng)作頁面?zhèn)冗厵诘?Apps 中喚起它們，搜索圖片，并一鍵添加進(jìn)設(shè)計(jì)中。收購這兩個圖片網(wǎng)站之后，Canva 推出了一個新的訂閱項(xiàng)目 Photo Unlimited（2020 年整合進(jìn) Canva Pro 中），訂閱用戶可以無限制訪問 Canva 平臺上的所有圖片，也包括 Pexels 和 Pixabay 的內(nèi)容。

Sides Carnival 中跳轉(zhuǎn)到 Canva編輯的按鈕，相當(dāng)于Canva的一個引流站

除了圖片內(nèi)容外，擴(kuò)展 PPT 功能和模板也是 Canva 收購的一個重要目標(biāo)，屬于功能和內(nèi)容的雙重填充，其中包括兩項(xiàng)收購，Zeetings 和 Sides Carnival。Sides Carnival 是一個演示文稿模版分享網(wǎng)站，用戶可以免費(fèi)下載平臺上 Google Slides 和 PPT 模板。

而 Canva 2018 年就收購的另一個 PPT 項(xiàng)目 Zeetings 在交易完成不久之后即被關(guān)閉，由于年代久遠(yuǎn)，筆者已經(jīng)無法確認(rèn)具體功能了。但從收購 Zeetings 的同一年 Canva 就上線 PPT 制作功能的情況來看，這筆收購的主要目的應(yīng)該是功能擴(kuò)充與整合。

除了內(nèi)容填充外，擴(kuò)展功能和場景是 Canva 收購時(shí)與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的第二大目標(biāo)，而且從這些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)來看，降低使用門檻是“核心思想”。

Remove.bg 的插件和 API 頁面

當(dāng)筆者在設(shè)計(jì)中導(dǎo)入一張圖片，操作欄中就有“BG Remover”功能

2021 年，Canva 收購了 Remove.bg 的開發(fā)者 Kaleido。Kaleido 的主要產(chǎn)品是去背景產(chǎn)品 Remove.bg，在收購后，Canva 維持了 Remove.bg 的獨(dú)立運(yùn)營，只是將相關(guān)技術(shù)整合到了自身的產(chǎn)品中，僅限訂閱用戶使用。

Remove.bg 本身則是“傲視群雄”的存在，在 AI 圖片編輯領(lǐng)域占據(jù) No.1 位置，與第 2 名足足拉開了 5000w+的差距，其流量足以顯示去除背景有多么剛需，以及 Canva 通過收購填充這一功能的“必要性”。Remove.bg 本身也非常專注于去除背景這一領(lǐng)域，面向不同細(xì)分行業(yè)，包括媒體、電商、開發(fā)者、汽車經(jīng)銷商、攝影師等等提供解決方案，來樹立自己的品牌認(rèn)知，在自己所在行業(yè)一直處于遙遙領(lǐng)先的位置。

而另兩宗收購 Flourish 和 SmartMockups，走的也是降低門檻的路徑，只是不是普適功能，而是針對辦公場景和實(shí)物設(shè)計(jì)。

Flourish 界面

Flourish 是一款制作數(shù)據(jù)可視化圖表的工具，相比 Excel，F(xiàn)lourish 更加簡單直接。用戶可以一鍵導(dǎo)入數(shù)據(jù)，并在右側(cè)通過幾個簡單選項(xiàng)更改圖表的格式、計(jì)數(shù)方法、顏色等參數(shù)，系統(tǒng)也會將修改后的圖表實(shí)時(shí)顯示在左側(cè)。收購 Flourish 不到半年，Canva 就面向辦公場景，推出整合了文檔編輯、PPT 等功能的 Worksuit 套件。

在 Apps 中可以使用 SmartMockups 的功能，注：今年 9 月 SmartMockups 將關(guān)停網(wǎng)站，將所有功能整合進(jìn) Canva 中。

注：Canva Print 是一項(xiàng)實(shí)體物料制作服務(wù)，Canva 可以幫助用戶將設(shè)計(jì)打印在名片、宣傳冊、T恤等實(shí)體物料上，并送貨上門。

而與 Flourish 類似的一宗收購是 SmartMockups，它是一個能將圖片或設(shè)計(jì)放在實(shí)物場景中，生成效果圖的工具。Canva 將 SmartMockups 整合到了 Apps 中（如上圖），在 Canva Print 服務(wù)生成預(yù)覽圖時(shí)，大概率也是用了它的技術(shù)（如下圖）。

Canva重大功能的更新時(shí)間線，白鯨出海整理

從 2017 年開始，Canva 幾乎每年都會擴(kuò)展一個新場景，而且在新場景中也會走與設(shè)計(jì)場景類似的“降低門檻”的思路。

瘋狂“買買買”，實(shí)現(xiàn)破圈與留存

從整體設(shè)計(jì)賽道的角度看，較為公認(rèn)的排名是Adobe>Canva>Figma>其他，Canva 大概處于第二的位置，但如果按更細(xì)的顆粒度劃分，這 3 款設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位又不太相同。

市面上頭部設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位圖，注：橫坐標(biāo)是用戶定位，縱坐標(biāo)是 ARPU 值｜圖片來源：國聯(lián)證券

Adobe 的專業(yè)程度最高，旗下不同工具面向不同受眾，像 Ps、做矢量圖的 Ai、剪視頻的 Ae 等，都是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工具。相應(yīng)的，Adobe 的訂閱價(jià)格也非常貴，年 ARPU 在 100-1300 美元左右。

Figma 的定位介于專業(yè)設(shè)計(jì)師和普通用戶之間，主要場景是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 UI 的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和交互，所以在互聯(lián)網(wǎng)公司中較為受歡迎，定位與 Adobe Ps、Canva 等主打的圖片或平面設(shè)計(jì)有一定區(qū)別。此前，Adobe 還曾嘗試收購過 Figma，但最終因監(jiān)管原因告吹。

各設(shè)計(jì)產(chǎn)品的原子概念圖，坐標(biāo)分別是像素、矢量、組件、模板，縱坐標(biāo)分別是圖片、畫布、項(xiàng)目、協(xié)作 | 圖片來源：國聯(lián)證券

參見坐標(biāo)系，Canva 與上兩款產(chǎn)品最主要的差異就是“非專業(yè)”的定位，一言以蔽之，Canva=海量模板+簡易編輯。

對于所有平面設(shè)計(jì)來說，本質(zhì)上都是對圖像進(jìn)行“調(diào)整”，對于 Ps 和 Ai 來說，它們可以調(diào)整到圖像最小的單位，像素/矢量，達(dá)到精準(zhǔn)控制的效果。而 Canva 的最小調(diào)整單位是“組件”和“模版”，用戶不需要對細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，只需要將別人做好的組件“拼”在一起，再進(jìn)行改顏色、文字等等調(diào)整。Ps、Ai 調(diào)整“點(diǎn)”、“線”，而 Canva 則更強(qiáng)調(diào)“面”，甚至是“體”，調(diào)整的顆粒度越大，對“非專業(yè)人士”越友好，Canva 也就是靠著這個思路在設(shè)計(jì)領(lǐng)域拿下了一席之地。

Canva 商業(yè)計(jì)劃書中對于自身的定位| 圖片來源：Canva 商業(yè)計(jì)劃書

而與 Adobe 面向?qū)I(yè)人士滿足其精細(xì)需求來維持產(chǎn)品粘性不同，Canva 選擇了“非專業(yè)”這條路徑，也就是說面向的人群是大量的、廣泛的，而 Canva 維持粘性的方法就不在于縱向做深，而在于橫向的“破圈”。

Canva 早期靠針對細(xì)分設(shè)計(jì)需求，例如 Business Card，Party Invitation 做 SEO，來獲取用戶，但這些功能顯然不足以讓用戶每月續(xù)訂。所以，這幾年 Canva 在瘋狂“破圈”，而上面的收購則是在擴(kuò)充場景的同時(shí)，維持低門檻定位的戰(zhàn)略做執(zhí)行。盡可能覆蓋一個人在生活、工作中的多個場景設(shè)計(jì)需求，讓自己難以被用戶拋棄。

Canva 文檔編輯功能的側(cè)邊欄依舊以組件為核心，呈現(xiàn)效果也更加“圖文并茂”

如上所述，在破圈的過程中，Canva 也秉持了以“組件/模版”為核心的思路，與其他競品打出差異化。以 2022 年推出的文檔工具 Canva Doc 舉例，與 Word 編輯文字為主不同，用戶在 Canva 中編輯文檔時(shí)，可以用鼠標(biāo)拖動的方式，插入平臺上的圖片和模版，省去了自行尋找的過程，呈現(xiàn)更加精美的效果。

筆者根據(jù)多個數(shù)據(jù)源整理得出，注：2024 年 ARR 基于 1-5 月數(shù)據(jù)估算得出

從 Canva 的 MAU 和 ARR 數(shù)據(jù)可以看到，從 2018 年 Canva 集中擴(kuò)充使用場景開始，Canva 用戶量與營收的增長也走上了快車道，2023 年的 ARR 已經(jīng)達(dá)到 17 億美元，3 年時(shí)間增長超 5 倍。

但在 AI 到來后，AIGC 沖擊的不是 Adobe 的專業(yè)領(lǐng)域，而剛好是 Canva 在做的海量模板+簡易操作定位，AI 可以生成海量模板、AI 可以實(shí)現(xiàn)拖拉拽。曾被資本無限看好，估值一度達(dá)到 400 億美元的 Canva，不論怎么表明自己也是一家 AI 公司，依然擋不住估值猛猛下滑。

布局“專業(yè)設(shè)計(jì)”和“AI”，AI 時(shí)代的 Canva 很焦慮

2022 年底，Canva 的早期投資人，也是澳大利亞最大的 VC Blackbird 對自己持有的 Canva 股權(quán)價(jià)值做出了調(diào)整，相當(dāng)于將 Canva 估值下調(diào)至 256 億美元。到了 2023 年，多個投資人跟隨 Blackbird 的腳步，紛紛下調(diào)手中 Canva 股權(quán)的價(jià)值，最激進(jìn)者，將估值下調(diào)到了 130 億美元，相較巔峰時(shí)期下降了 67%。但綜合各家數(shù)據(jù)，260 億美金算是一個比較中肯的數(shù)字，與 Blackbird 給出的估值接近，但這個下調(diào)幅度仍達(dá) 36%。

根據(jù) Canva 自己的說法，公司 2023 年的營收達(dá)到 17 億美元，從 2017 年開始連續(xù) 6 年盈利，投資人們對估值下調(diào)的幅度，貌似有些太苛刻了。

a16z Top50 Web 端 AI 產(chǎn)品流量榜單中有14 款生圖或設(shè)計(jì)產(chǎn)品，占比 28%｜圖片來源：a16z

但是，投資人們的擔(dān)憂不無道理，對于走“傻瓜”路線的 Canva 來說，AIGC 可以說是巨大利空，在設(shè)計(jì)賽道中 Canva 是以“傻瓜”與 Adobe 打出差異化的，但是在 AI 面前，這個優(yōu)勢開始動搖。

在 Canva 中，用戶仍然需要自己選擇組件、確定風(fēng)格，這仍需要用戶對結(jié)果有預(yù)設(shè)或想法，對設(shè)計(jì)與審美也要有一定的要求。但 AI 的工作方式則是用自然語言描述需求，由 AI 腦暴給出結(jié)果，然后用戶再去修改。相比 Canva 降低設(shè)計(jì)門檻，但仍要用戶親自下場的思路，AI 讓用戶直接轉(zhuǎn)變?yōu)榱税l(fā)號施令的角色。

而對 Canva 還比較“友好”的是，AI 還常常失控，結(jié)果不盡如人意，抽卡可能直接把用戶抽崩潰了。

SD3 生成的帶文字的宣傳圖，文字的效果已經(jīng)非常不錯了

但隨著 AI 技術(shù)的不斷迭代，以及一些開發(fā)者針對特定應(yīng)用場景去做工作流，例如加更多編輯、調(diào)整功能等等，很多產(chǎn)品在抹平 AI 的不足。而說句不好聽的，用戶一旦適應(yīng)了更傻的操作，那也就無法回去了....

這個規(guī)律移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)被數(shù)次驗(yàn)證。

Canva Magic Studio 功能｜圖片來源：Tcea Blog，作者：Miguel Guhlin

而為了應(yīng)對 AI 的沖擊，Canva 也在產(chǎn)品方面做出了一些努力。2023 年 10 月，Canva 推出了 AI 功能套件 Magic Studio，其中包括了文生圖、文生模版、動漫化等更偏生成的功能，也有去背景、去特定元素、擴(kuò)圖等偏編輯的功能，整個功能嵌套在整個工作流中，用戶可以直接在側(cè)邊欄上喚起、使用。

在 Canva 中使用生圖功能

但是拿生圖功能 Magic Media 舉例，在生圖過程中，用戶只能輸入 Prompt 和選擇圖片風(fēng)格（比如漫畫、真實(shí)、水彩等），沒有其他能夠控制生圖效果的功能，也沒有 Prompt 優(yōu)化功能，需要用戶頻繁抽卡。

而且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的信息，Canva 的生圖功能大概率是基于開源的 SD 模型，無論是效果和可控性，Canva 的生圖功能都不出彩。而為了給用戶多些選擇，Canva Apps 中也包含了接入 DALL.E 和 Google Imagine 等模型的生圖工具。

Canva 的主要收入有四個，Canva Pro/Team/Enterprise 訂閱、實(shí)體物料制作服務(wù) Canva Print、設(shè)計(jì)師平臺 MarketPlace（用戶可以直接購買設(shè)計(jì)師在 Canva 平臺上的圖片/模板/視頻的使用權(quán)，Canva 賺取交易傭金）、在線課程平臺 Design School。

目前，Magic Studio 的大多數(shù)功能需要訂閱 Canva Pro（或其他訂閱項(xiàng)目）后才可以使用，部分功能有一定的免費(fèi)額度，比如生圖功能 Magic Media，非訂閱用戶可以有 50 次免費(fèi)使用機(jī)會，一旦用完就需要訂閱了。這種付費(fèi)的設(shè)計(jì)，Canva 很明顯是希望通過 AI 增強(qiáng)商業(yè)化能力，但是產(chǎn)品能力卻有點(diǎn)跟不上。

Reddit 上 Canva Edit 的用戶評論

根據(jù) Reddit 上經(jīng)常使用 Canva Magic Studio 的用戶表示，他最常用的功能就是“去背景”和“Magic Edit（自然語言描述修改模板）”。但對于其它功能，他表示其實(shí)并不太好用，需要頻繁“抽卡”。

從用戶的反饋可以看到，雖然 Canva 也在 Magic Studio 上加入了文生圖、圖片風(fēng)格化等功能，但用戶真正需要的還是模版和去背景等高度貼合設(shè)計(jì)場景的功能，生圖等功能想要真的在 Canva 中用起來，可能仍需技術(shù)的融合，無論如何，Canva 已經(jīng)靠收購和功能融合，在著手布局 AI 功能了。但是 AI 圖像技術(shù)的快速發(fā)展，讓這家每月 6 億多的訪問量的全球流量最大的平面設(shè)計(jì)網(wǎng)站，也難掩焦慮。

基于這種焦慮，2024 年的兩宗收購，Canva 一改之前收購內(nèi)容或單點(diǎn)功能的思路，開始收購一些功能相對豐富、背后團(tuán)隊(duì)有一定研發(fā)能力的產(chǎn)品，而且就 Leonardo 和 Affinity 所處的 AI 生圖和專業(yè)設(shè)計(jì)兩個賽道，也正是 Canva 自身的短板。

圖中的 Style Reference 和 Content Reference 就比較偏向于平面設(shè)計(jì)，畫廊中分享的海報(bào)圖片也越來越多

Leonardo.ai 最開始是專注于游戲美術(shù)設(shè)計(jì)場景，推出了線稿生圖、實(shí)時(shí)生圖、紋理生成等相關(guān)功能，后續(xù) Leonardo.ai 又上線了不少針對平面設(shè)計(jì)等其他場景的功能和自研生圖模型 Phoenix。

在收購公告中，Canva 表示會保持 Leonardo.ai 的獨(dú)立運(yùn)營，但會把 Leonardo.ai 的技術(shù)全面整合到 Magic Studio 中，還將“收編” Leonardo.ai 的創(chuàng)始人和 120 人的團(tuán)隊(duì)。這么看來，收購 Leonardo 的主要目的，就是在補(bǔ)全 Magic Studio 中比較薄弱的生圖技術(shù)。

Affinity 采取買斷制，整套價(jià)格在160美元左右

而收購 Affinity 則更像是 Canva 向自己不熟悉的專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行的探索。Affinity 是一套設(shè)計(jì)工具，實(shí)行買斷制，目標(biāo)用戶的專業(yè)性高于 Canva，但低于 Adobe，主要承接對設(shè)計(jì)有一定需求，但無法負(fù)擔(dān) Adobe 高昂訂閱費(fèi)用的用戶，比如個人創(chuàng)作者或小型工作室等。

收購后，Canva 表示會保持 Affinity 的產(chǎn)品、定價(jià)、團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀不變，只進(jìn)行兩平臺共享內(nèi)容等有限的整合，相信 Canva 會保持自己的定位，所以在整合過程中也會有所取舍。很多媒體認(rèn)為，Canva 收購 Affinity 是希望吸引更專業(yè)的設(shè)計(jì)者，承接他們的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶盤子。

寫在最后

雖然 Canva 自己和投資人們對 AI 時(shí)代略顯焦慮，但從目前的成績來看，8 月份，Canva 的網(wǎng)站訪問量環(huán)比增長了 6.48%，而且得益于龐大的用戶規(guī)模，這個增量的絕對值超過了 4000 萬，已經(jīng)高于幾乎所有 AI 圖像與設(shè)計(jì)網(wǎng)站的流量了。憑借著自己“海量模板+簡單編輯，不斷橫向破圈”的思路，已經(jīng)在“大眾設(shè)計(jì)”領(lǐng)域建立起了強(qiáng)大的品牌心智。

而從產(chǎn)品發(fā)展來看，Canva 創(chuàng)始人 Melanie Perkins 在近期的對話中提到 AI 的時(shí)候說：“人們并不是為了用 AI 而用 AI 的，大家原本的目的可能是做 PPT、做海報(bào)，用 AI 只是一種方法，或者說捷徑。”所以，在 Canva 發(fā)展歷程中，加入的各種 AI 功能，比如來自 Remove.bg 的去背景，再到最近的 Magic Studio，無一例外都是深度嵌入原有工作流的。

或許，AI 取代 Canva 從根本上就是偽命題，畢竟比起拿著錘子找釘子的 AI 產(chǎn)品，Canva 自己有釘子，也拿起了錘子。想要取代 Canva，可能真的要等設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)和普及全新的交互方式了，但目前為止我們還看不到任何端倪。

參考文獻(xiàn)：

1、120 人的 A 輪公司，賣了 20 億

2、身價(jià) 400 億美元，Canva”逆風(fēng)狂奔”

3、對話 Canva 海外產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Elle：SaaS 獨(dú)角獸的全球化增長之路

4、1.9 億月活，260 億估值的 Canva，想借助 AI，挑戰(zhàn) 2300 億的 Adobe