作者 |爾爾

編輯| 優(yōu)優(yōu)

新中式在深圳

深圳有很多面。其中，有一面是天生愛美女孩的服裝夢。

在這座充滿活力的城市里，有超過2500家服裝品牌，其中90%以上是自有品牌，在全國大中商場的女裝品牌占有率超過60%，產(chǎn)值近2700億。并且，大多數(shù)的它們，集中在南山中心區(qū)——南油。

95后曹激萌一畢業(yè)便毫不猶豫地奔赴此地。在為各大服裝檔口的商家供應(yīng)鏈擔任主播的歷程中，她接觸到了“香云紗”這一經(jīng)過百年時光傳承的經(jīng)典面料。

在此之前，香云紗因被 “老氣” 的標簽所束縛，一直被困于南油的時裝城中。2021年的一場直播，曹激萌用獨特的審美、時髦的穿搭帶貨香云紗，單場銷售額超30萬元。

曹激萌把原本老氣的“香云紗”重新設(shè)計、搭配

曹激萌是一位持續(xù)創(chuàng)業(yè)者。大學(xué)時做微商代購和知識付費月入十萬，大三便在就讀城市長沙買下自己第一套房。后來在深圳成了一名服裝主播，深知線上玩法和電商紅利的她，接觸、帶爆香云紗后又開啟了創(chuàng)業(yè)，在抖音成立了品牌“清雅澤·古拙質(zhì)造”。2021年底，曹激萌依靠“香云紗”等新中式服飾賣出單場超200萬的銷售額。

三年時間，曹激萌在抖音完成了從主播到主理人的職業(yè)進化全過程。2022年，參加“中國故事·十二生肖”節(jié)目的編劇孫磊，其宣傳海報中所穿便是“清雅澤·古拙質(zhì)造”品牌的連衣裙。

今年上映的電影《抓娃娃》中，主演馬麗穿著的馬甲也來自于“清雅澤·古拙質(zhì)造”。

電影《抓娃娃》中，

馬麗穿著的小馬甲來自于“清雅澤·古拙質(zhì)造”

但對曹激萌來說，這僅僅只是一個開始。直播間的成功、大眾、明星的喜愛和回購，只是邁出的第一步，走入時裝周，在更大的舞臺上展現(xiàn)自己的品牌魅力，正在為她揭開她人生下一階段的新篇章。

從全品“主播”到垂類品牌“主理人”

“我播其他衣服都沒感覺，但香云紗不一樣。”

2021年4月1日，曹激萌創(chuàng)下了做服裝主播以來數(shù)據(jù)最好的一場記錄——帶貨以香云紗為主的新中式女裝單場銷售額超過30萬元。

香云紗，中國絲綢的著名產(chǎn)品，早在民國時期便是風行北京上海等大城市上流社會的奢侈品。六十年代風行兩廣，在廣州等地，說滿街香云紗都不為過。

香云紗在今時重新受到了關(guān)注。然對于香云紗的想象和設(shè)計卻特別割裂——有些置于高處，審美獨特而小眾，成為時裝周上美麗的展品；有些伏于低處，刻板而俗套，與大眾審美完全脫軌。

但在深圳南油市場的檔口直播間，主播曹激萌把原本老氣、像奶奶裝的香云紗樣式，和長靴、流浪包結(jié)合，搭配出了復(fù)古時髦風，喚起了屏幕另一端消費者對香云紗的渴望，帶來了爆單的直播數(shù)據(jù)。

爆單的數(shù)據(jù)，以及對傳統(tǒng)服飾的喜愛，激起了她想要聚焦專一品類直播的熱情。但主播的身份決定了她的合作通常由MCN推薦和指派，而MCN并不關(guān)注主播本身更適合給哪些品類帶貨。

有朋友告訴曹激萌，抖音電商適合垂類帶貨，有著精準的流量池。她說，創(chuàng)業(yè)做香云紗品牌的夢想在那一刻有了萌芽。

半個月后的4月23日，“清雅澤·古拙質(zhì)造”品牌在抖音開播。不到一周的時間，直播間內(nèi)20多個人在線的銷售額，已經(jīng)破十萬。此后直播數(shù)據(jù)不斷增長，在抖音直播3個月時，銷售額每場可以達到90萬。

彼時，在抖音電商售賣香云紗的商家還不多，“新中式”一詞也還尚未流行。曹激萌以主理人的身份，為店鋪開創(chuàng)了一個特色定位——“輕中式”風，把修身版的旗袍做成大眾易接受的闊型，或者創(chuàng)新地做成馬甲、中式上衣等日常單品，讓香云紗絲滑融入生活場景。

2021年11月，曹激萌隨手拍攝的一條介紹傳統(tǒng)面料“桑蠶絲絲粘提花雙色交織”的短視頻突然爆火，當天晚上的直播間里，用這種面料制作的一款衣服賣出了200多萬元。而此時距離曹激萌在抖音開播，僅過去了220天。

用傳統(tǒng)面料“桑蠶絲絲粘提花雙色交織”做的服飾

曹激萌把它命名為“冰冰粉”）

“潑天的流量”源源不斷地來到曹激萌的直播間的同時，真絲絲絨、真絲提花等小眾的面料也在深圳的各大批發(fā)市場流行開來，越來越多做國風服裝的商家看到了在線上做高定、小眾面料女裝的商機，他們?nèi)缬旰蟠汗S般涌入抖音。

從“內(nèi)容場”到“貨架場”

“外套是用艾草纖維這一天然材質(zhì)為主要材料，手輕輕磨會有艾草的清香，黑色拼接部分則是用真絲絨制成。”

拍《抓娃娃》電影時，馬麗試裝的外套，就來自于“清雅澤·古拙質(zhì)造”去年新出的小眾款式“綠野仙蹤”。

馬麗的服裝師是曹激萌直播間的老粉。曹激萌回憶，這位粉絲告訴她，馬麗在拍攝《抓娃娃》前，就已經(jīng)種草了服裝師日常在她家買的香云紗，還要了鏈接，這才有了之后的緣分。《抓娃娃》破24億的官宣海報上，馬麗身穿的“小飛俠”馬甲就來源于品牌“清雅澤·古拙質(zhì)造”。

值得注意的是，“清雅澤·古拙質(zhì)造”的服裝樣式、顏色搭配幾乎都是孤品。和大多數(shù)商業(yè)化品牌“一個款式做多個顏色”的售賣邏輯不同，曹激萌的品牌有著強烈的個人審美，由她全權(quán)主理并挑選符合她審美的面料、顏色配比。

“我有段時間特別喜歡紫色，推出的新品10個就會有8個紫色單品。”曹激萌認為，服飾美學(xué)的真諦就是吸引和自己同頻的人，把自己的喜好變成消費者的流行色。

這意味著，一方面主理人需要有高粘性的粉絲追隨，另一方面，也考驗著主理人個人穿搭理念、品牌調(diào)性是否真正種草到用戶的心里。

抖音電商毫無疑問成為曹激萌和粉絲們構(gòu)建情感鏈接的橋梁，經(jīng)營三年間，曹激萌從一個小主播真正變成品牌主理人，用專業(yè)經(jīng)驗吸引了近50萬消費者。

在出新品前，曹激萌會預(yù)留三個月以上的時間用短視頻進行持續(xù)深度種草。“比如今年冬天我會做皮毛一體，夏天的時候就會給粉絲預(yù)告，我已經(jīng)囤了足量的原材料，因為當季訂原材料一定會翻倍，所以相比同行一定是低價；臨近上新期接著給大家做一衣多穿的搭配，每件3-5組，保證實穿度”。

這種種草，不僅能提前鎖定客戶；同時，因為客戶已經(jīng)在過去幾個月中全面了解了這個產(chǎn)品，退貨概率就下降；服裝一直以來讓人頭疼的高退貨率，也在曹激萌一步步有效的“深度種草”中得到緩解。反過來，正是平臺日積月累的高粘性用戶，給了曹激萌提前備貨的底氣。她從一開始只敢在直播間給大家看樣品預(yù)售，到提前三個月準備下一季的服裝，且備得都是現(xiàn)貨。

隨著“清雅澤·古拙質(zhì)造”一步步走向品牌化，曹激萌也開始積極運營抖音商城，在她看來，商城里的店鋪是品牌的“門面擔當 ”。為此，她招聘了專員負責櫥窗詳情圖的優(yōu)化、運營，也方便有需求的老粉們搜索、下單。

“清雅澤·古拙質(zhì)造”品牌櫥窗詳情圖

優(yōu)化前后對比圖

通過抖音走向職業(yè)化主理人的道路上，曹激萌從只做香云紗擴充到做桑蠶絲、真絲絲絨、真絲提花等面料，圍繞“新中式”做全品類開發(fā)，同時，團隊也從4個人的小工作室擴充到40個人的公司。

和其他品牌公司孵化品牌店播的邏輯不同，曹激萌認為，主理人服飾品牌一定是強個人IP屬性的。

歐美奔放型主播它它帶火的馬甲套裝

現(xiàn)在，她旗下培養(yǎng)了三位強個人IP型主播：甜美型、溫婉型、歐美型。今年年初，歐美型主播它它，通過大膽前衛(wèi)的搭配，帶爆了一款新中式馬甲套裝。并且通過配合抖音電商#新年戰(zhàn)袍#國風趨勢等潮流話題，讓流量不斷涌入直播間。

從“抖音直播間”走到“深圳時裝周”

“服裝品牌的生死跟主理人的審美息息相關(guān)。主理人的眼光一定要跟著市場變化，主理人審美降低，品牌瞬間就死掉。”

在曹激萌看來，香云紗不僅是一件衣服、一件小眾附屬品，而是一件大眾剛需品、高性價比的收藏品。

曹激萌是一眾深圳女裝產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)、非遺服飾創(chuàng)業(yè)女性的一道縮影，讓香云紗、真絲提花等面料突破陳舊的想象，呈現(xiàn)出年輕的精神氣質(zhì)。

曾經(jīng)，德國設(shè)計師凱瑟琳·馮·瑞星博給傳統(tǒng)的中國香云紗面料注入了西歐服裝設(shè)計理念，用高奢的名義帶上時裝周。今年4月，2024深圳時裝周上，“錦繡香云”系列作品就是與意大利設(shè)計團隊合作，以上古圖騰為設(shè)計靈感，結(jié)合手工刺繡，與現(xiàn)代AI技術(shù)融合創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了全新的香云紗面貌。如今，在主理人的獨特審美下，更高性價比的香云紗服飾也有機會出現(xiàn)在時尚界。

近期，在抖音電商邀請下，曹激萌將以設(shè)計師的身份，把自己的品牌“清雅澤·古拙質(zhì)造”從直播間帶到“深圳時裝周”。她驕傲地表示，會在時尚周展示一半經(jīng)典品、一半新品，“有一件馬甲屬于經(jīng)典品的反復(fù)演繹，這個版型我準備做十年，只是提花根據(jù)年份變化，今年展出的花樣是龍”。

曹激萌直播間的“新中式”爆款

為了助力原創(chuàng)品牌，今年4月，抖音電商攜手深圳市服裝行業(yè)協(xié)會開展專項扶持，打造“織造中國X深圳時裝” 聯(lián)名IP。

深圳市服裝行業(yè)協(xié)會會長潘明介紹，相較于往屆，今年時裝周，抖音品牌在深圳時裝周中的占比顯著提高。

品牌和主理人首先擁有敏銳的嗅覺和時尚感知力，能夠快速捕捉到消費趨勢，運用抖音等社交平臺，借助短視頻和直播將產(chǎn)品快速推向市場。

另外，他們能夠駕馭靈活多變的商業(yè)模式，勇于嘗試積極突破，并且深耕內(nèi)容營銷，思維活躍新穎，能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)推出適銷對路的產(chǎn)品，提升效率。

而這次抖音電商寶藏主理人登陸深圳時裝周參秀，將為深圳時裝周帶來全新電商營銷視角：線上，抖音電商為時裝周引入了強大的線上互動，平臺直播功能，還能夠在直播中推廣同款商品，實現(xiàn)邊秀邊售；線下，線上品牌來到時裝周，品牌力不斷提升，收獲更多認可度與知名度后，也將大概率從線上走到線下開設(shè)門店，與消費者更直接的進行接觸，進一步促進實體經(jīng)濟的活力提升，推動本土時尚產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

在潘明看來，深圳時裝周透過抖音電商平臺，直接推動消費、成為拉動深圳實體經(jīng)濟的新引擎，進一步鞏固了深圳中國時尚之都與創(chuàng)新之都的重要地位。

結(jié)語

“清雅澤·古拙質(zhì)造”從抖音小直播間走向深圳時裝周的歷程，是曹激萌從產(chǎn)品推薦者，到品牌主理人，再到行業(yè)專家和話語者的成長和進步；也是抖音平臺的主播群體、品牌和內(nèi)容從早期的興趣使然到如今的專業(yè)化、規(guī)范化的演變。

如果把視角放大，幾乎每一個領(lǐng)域里，都有像曹激萌這樣，不僅有專業(yè)的審美和產(chǎn)品認知，也有獨特的表現(xiàn)力和運營技巧的垂類主播。并且，這類擁有專業(yè)化知識的垂類主播數(shù)量越來越多，他們憑借自身的專業(yè)素養(yǎng)和獨特魅力，逐漸擁有了定義流行風向的強大能力。

逐漸增加的專業(yè)主播通過抖音電商分享知識和開拓事業(yè)，生產(chǎn)著越來越多的“好內(nèi)容”和“好商品”。放在平臺里，便形成一股強大的合力——平臺持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品供給，持續(xù)提升消費者體驗和信任感，提升著流量的社會價值。

而擁有好的內(nèi)容和專業(yè)化的“超級主播”，在網(wǎng)絡(luò)時代，便永遠有機會。