誰(shuí)能想到，曾經(jīng)“高冷”的寶馬，被中國(guó)市場(chǎng)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的教訓(xùn)了一頓。

最近幾天，有媒體報(bào)道，寶馬終端大優(yōu)惠重返江湖。其中，寶馬旗艦純電車(chē)型 i7 （ 2023 款 xDrive60L ，原價(jià) 145.9 萬(wàn)元）在國(guó)內(nèi)降價(jià)幅度高達(dá) 51.1 萬(wàn)元，現(xiàn)售價(jià)跌至 94.8 萬(wàn)元。同時(shí)，寶馬熱銷(xiāo)車(chē)型 3 系和 5 系也有不小幅度的價(jià)格調(diào)整。

這或許意味著，兩個(gè)月前寶馬高調(diào)退出價(jià)格戰(zhàn)的宣言正被現(xiàn)實(shí)碾碎。對(duì)此情況，寶馬中國(guó)表示， 2024 年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是，寶馬近期沒(méi)有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響。

即便寶馬未直接承認(rèn)再次加入價(jià)格戰(zhàn)，但終端價(jià)格的再次下探確是不爭(zhēng)的事實(shí)。日前，眾多媒體博主實(shí)地調(diào)研寶馬等汽車(chē)一線(xiàn)銷(xiāo)售情況發(fā)現(xiàn)，寶馬方面未對(duì)建議零售價(jià)做調(diào)整不假，部分經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)壓力自行降價(jià)也是實(shí)情。

廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的分歧說(shuō)明，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)已然變天。要知道幾年前，變相加價(jià)是寶馬奔馳奧迪等一線(xiàn)豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的默認(rèn)操作。加高價(jià)裝飾，強(qiáng)制上保險(xiǎn)，加長(zhǎng)等車(chē)時(shí)間，違規(guī)收取貸款手續(xù)費(fèi)等手段不勝枚舉，彼時(shí)寶馬官方也是睜一只眼閉一只眼。

隨著中國(guó)新能源乘用車(chē)滲透率突破 50% ，在比亞迪、問(wèn)界、理想、蔚來(lái)等眾多自主品牌崛起的沖擊下，傳統(tǒng)豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從賣(mài)高價(jià)到買(mǎi)低價(jià)，寶馬們的腰桿很難再硬起來(lái)了。車(chē)企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)行為的默許也是一種無(wú)奈。

銷(xiāo)量擊碎“豪華”濾鏡

要了解寶馬在價(jià)格戰(zhàn)上的“朝令夕改”，就不得不提寶馬在華銷(xiāo)量的萎縮。

今年，7月份寶馬主動(dòng)退出價(jià)格時(shí)表示，將在下半年更加注重業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，并助力經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。但實(shí)際情況是，寶馬積極參與價(jià)格戰(zhàn)一年多之后，并未實(shí)質(zhì)上拉動(dòng)寶馬的銷(xiāo)量。反而消耗了品牌價(jià)值，極具壓縮了經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的利潤(rùn)空間。打不過(guò)耗不起的寶馬，決定退出焦灼狀態(tài)，轉(zhuǎn)向保價(jià)保利潤(rùn)的策略。

現(xiàn)實(shí)狠狠地給寶馬上了一課，銷(xiāo)量的下跌幅度出乎意料。數(shù)據(jù)顯示，2024年8月，寶馬在華僅售出3.48萬(wàn)輛，較去年同期大幅下滑42%，成為BBA品牌中降幅最大的。相比之下，奧迪8月銷(xiāo)量為4.56萬(wàn)輛，同比下降19.4%；奔馳則售出4.87萬(wàn)輛，同比下降16.5%。

很顯然，BBA日子都不好過(guò)。只是在跌幅榜上超過(guò)老對(duì)手們 ，寶馬難掩尷尬。事實(shí)證明，中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)氛圍，不是想退出就退出的。曾經(jīng)強(qiáng)硬把控豪車(chē)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商們正在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在以及未來(lái)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)已然易主。

本輪價(jià)格戰(zhàn)就是最好證明。2023年，特斯拉率先挑起價(jià)格戰(zhàn)，隨后比亞迪、極氪等品牌相繼跟進(jìn)，市場(chǎng)上多輪降價(jià)潮接踵而至。降價(jià)氛圍下，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌也無(wú)法置身事外，終端車(chē)型價(jià)格也持續(xù)下行。

投資機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年是BBA品牌的成交均價(jià)頂點(diǎn)，奔馳、寶馬和奧迪的平均成交價(jià)分別為46.4萬(wàn)元、46.1萬(wàn)元和33.7萬(wàn)元。時(shí)過(guò)境遷，到2024年4月，這一數(shù)字已分別降至43.4萬(wàn)元、35.1萬(wàn)元和30.1萬(wàn)元。

降價(jià)不增量，寶馬們的“豪車(chē)濾鏡”徹底被中國(guó)市場(chǎng)擊碎。特別值得一提的是，BBA旗下電動(dòng)車(chē)甚至被有些網(wǎng)友冠以“雜牌”的標(biāo)簽。

公開(kāi)資料顯示，2024年上半年，寶馬中國(guó)（包括寶馬和MINI品牌）累計(jì)銷(xiāo)量為37.59萬(wàn)輛，同比下降4.2%；奔馳的銷(xiāo)量為35.26萬(wàn)輛，同比下降6.5%；奧迪則售出32.04萬(wàn)輛，同比下降1.9%。

與BBA衰退形成鮮明對(duì)比的是，自主豪華品牌的銷(xiāo)量正在狂飆。數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)2024年上半年共交付18.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%；問(wèn)界累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)18.1萬(wàn)輛，暴增664%；蔚來(lái)也交付了8.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60%。后起的騰勢(shì)、小米、極氪等品牌也同樣增速驚人。

“打不過(guò)、逃不脫”正是寶馬們當(dāng)下困境的真實(shí)寫(xiě)照。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下，即便寶馬放寬了經(jīng)銷(xiāo)商的返利門(mén)檻，取消了金融滲透率和密采考核等要求，經(jīng)銷(xiāo)商的日子還是舉步維艱。2024年6月，江蘇鹽城最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商森風(fēng)集團(tuán)曝出資金鏈斷裂的消息，該集團(tuán)代理了包括寶馬、奧迪、奔馳和林肯在內(nèi)的20多個(gè)品牌。

馬上就要跨進(jìn)第四季度，為了實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)拿到返利求生，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商們沖刺降價(jià)也就可以理解了。

消失的“大哥”

要理解寶馬在華的衰落，得從寶馬們的輝煌入手。

“坐奔馳，開(kāi)寶馬”是改革開(kāi)放之后，中國(guó)人對(duì)豪華車(chē)的最樸素認(rèn)知。隨著改革開(kāi)放各行各業(yè)的高速發(fā)展，一批批先富起來(lái)的“大哥”先付后繼投入BBA的懷抱。

特別是寶馬，被稱(chēng)為有錢(qián)路上的第一輛車(chē)。十幾年前，天涯論壇曾經(jīng)有過(guò)一次投票，賺到錢(qián)后你會(huì)選擇哪個(gè)品牌的車(chē)，選項(xiàng)中中寶馬奧迪奔馳，有81%的網(wǎng)友把票投給了寶馬。

或許寶馬這個(gè)品牌名稱(chēng)更加符合中國(guó)人“英雄陪寶馬”的傳統(tǒng)觀念，有意無(wú)意中，寶馬成了中國(guó)人豪車(chē)的啟蒙老師。電視節(jié)目中，《非誠(chéng)勿擾》出位女嘉賓的言論也是“坐在寶馬里哭”，理想創(chuàng)始人李想在十幾年前座駕也是一輛寶馬。

當(dāng)時(shí)，在不少人眼中，“暴發(fā)戶(hù)”、“性格張揚(yáng)”等標(biāo)簽也被寶馬路虎等豪車(chē)。從大背景看，寶馬在中國(guó)業(yè)績(jī)的爆發(fā)輝煌，原動(dòng)力是改革開(kāi)放后，傳統(tǒng)行業(yè)的造富潮。

不管是東南沿海的工廠主，外貿(mào)大戶(hù)，還是社會(huì)關(guān)系復(fù)雜的工程老炮，亦或是礦主、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。這些跟上個(gè)經(jīng)濟(jì)狂飆時(shí)代息息相關(guān)的“大哥”們?cè)谶^(guò)去20年不約而同的選擇了寶馬。

但如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)換擋切道。新富階層來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)、直播短視頻、科技、新能源、生物、知識(shí)付費(fèi)等新興行業(yè)，他們的審美和品位與上個(gè)時(shí)代大相徑庭。這一階層更加傾向于環(huán)保科技自動(dòng)駕駛，而不是實(shí)木真皮鍍鉻金屬條的堆疊。豪華的定義變了，寶馬們?cè)跄懿皇櫋?/p>

新“大哥”不感冒，老“大哥”也在消失。寶馬之前的用戶(hù)基本盤(pán)也在隨時(shí)代消亡，房地產(chǎn)外貿(mào)工廠基建行業(yè)的萎縮也讓曾經(jīng)的大哥們豪氣不再。一部分人銷(xiāo)聲匿跡，另一部分人則借著科技愛(ài)國(guó)的口號(hào)轉(zhuǎn)投“問(wèn)界”、“理想”等新勢(shì)力品牌。從幾百萬(wàn)豪車(chē)消費(fèi)退守到50萬(wàn)元的智駕，“大哥”們的消費(fèi)降級(jí)有了科技和愛(ài)國(guó)的庇護(hù)，顯得有里有面。

在大趨勢(shì)面前，寶馬在價(jià)格戰(zhàn)中的努力略顯徒勞。新舊經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，寶馬們 “大哥”的消失已不可逆轉(zhuǎn)。

信仰價(jià)格雙崩潰

回歸產(chǎn)品視角，寶馬等豪華車(chē)的產(chǎn)品主賽道還是燃油車(chē)。

不幸的是，中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)賽道正在崩潰。本周，杭州燃油牌競(jìng)拍價(jià)格僅需1000出頭，要知道之前杭州燃油車(chē)牌價(jià)格高達(dá)上萬(wàn)。同樣，在深圳，燃油車(chē)牌價(jià)格同樣暴跌為之前的兩成。這說(shuō)明，中國(guó)一二線(xiàn)城市的居民正在拋棄燃油車(chē)。前文提及的新能源滲透率也佐證了這一現(xiàn)象。

崩潰的不只是燃油車(chē)信仰，還有燃油車(chē)的價(jià)格體系。過(guò)去十幾年，合資品牌通過(guò)其市場(chǎng)影響力，攫取了中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，建立起了相對(duì)穩(wěn)固的價(jià)格體系。例如，A級(jí)車(chē)的定價(jià)通常在10-20萬(wàn)元之間，B級(jí)車(chē)在20萬(wàn)元區(qū)間，C級(jí)車(chē)則在30萬(wàn)元左右。同時(shí)三類(lèi)車(chē)的尺寸性能也基本確定，合資車(chē)之間產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位頗具默契。

但是隨著新能源時(shí)代的到來(lái)，這一穩(wěn)定的體系被徹底打破。價(jià)格十幾萬(wàn)的電動(dòng)車(chē)，其性能甚至可以遠(yuǎn)超百萬(wàn)級(jí)別的燃油車(chē)。沒(méi)有了復(fù)雜的機(jī)械系統(tǒng)，ABCD級(jí)別車(chē)的界限也開(kāi)始模糊，更加模糊的是車(chē)價(jià)。其中，最夸張比亞迪可以吧B級(jí)車(chē)賣(mài)到十萬(wàn)以?xún)?nèi)，同時(shí)性能油耗還要高出合資車(chē)一籌。豪華車(chē)領(lǐng)域，各種黑科技自動(dòng)駕駛層出不窮，曾經(jīng)D級(jí)車(chē)的選裝，冰箱電視按摩座椅被密集標(biāo)配到20-30萬(wàn)區(qū)間的車(chē)上了。

用一位投資圈朋友的話(huà)來(lái)形容中國(guó)新能源車(chē)就是“倒反天罡”，合資燃油車(chē)的冬天甚至末路已經(jīng)隱約可見(jiàn)。

對(duì)于寶馬為代表的BBA來(lái)講，新能源和智駕的遲滯也是危機(jī)的重要來(lái)源。它們旗下的新能源車(chē)型大多屬于「油改電」產(chǎn)品，只在燃油車(chē)型基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換動(dòng)力形式，而沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)電動(dòng)車(chē)特性的全面設(shè)計(jì)迭代。寶馬電動(dòng)車(chē)后排的隆起就是最好的注腳。對(duì)比上個(gè)時(shí)代的大哥們，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體讓中國(guó)消費(fèi)者更加理性和精明。

當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者更加相信特斯拉問(wèn)界等品牌的自動(dòng)駕駛，而不愿意聽(tīng)一個(gè)沒(méi)有支撐的豪華頭銜。加之手機(jī)廠商的強(qiáng)勢(shì)入局，讓原本打科技牌的廠商力不從心。手機(jī)廠商在用戶(hù)基數(shù)、車(chē)機(jī)系統(tǒng)、更新頻率、智能駕駛上的原生優(yōu)勢(shì)，讓寶馬們的危“機(jī)”更添一層。“機(jī)圈”的野蠻人正在破門(mén)而入。

過(guò)去幾十年，寶馬和它的經(jīng)銷(xiāo)商們給中國(guó)消費(fèi)者上過(guò)無(wú)數(shù)堂課，中國(guó)消費(fèi)者也交過(guò)無(wú)數(shù)的學(xué)費(fèi)，如今終于輪到中國(guó)市場(chǎng)教寶馬做事了。只是對(duì)寶馬們來(lái)說(shuō)，這堂課的內(nèi)容或許過(guò)于沉重，既分勝負(fù)，也決生死。

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