自從簽約安踏后，如果你夠敏銳，那么歐文的一舉一動似乎總能釋放一些信號，預示著這個國產運動鞋服巨頭的下一步動作。

上賽季總決賽第一場，歐文上腳了一雙由其父親全程參與設計的簽名鞋ANTA KAI 1 Speed，但許多人那時沒有料到，三個多月后，這雙鞋還將成為安踏進軍北美市場一個里程碑時刻的主角。

當地時間9月28日，ANTA KAI 1 Speed通過全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods（下稱DSG）進行正式銷售。

其中最值得注意的渠道，是以美國為主、覆蓋5個歐美主要國家的60家Foot Locker核心門店與20家DSG門店，同時上架二者的電商網站和品牌官方的ANTA.com。

▲歐文父親和眾人在Foot Locker門店合影。

此前，安踏主品牌CEO徐陽曾在接受LADYMAX采訪時表示：“當這些國際連鎖零售商給了你一個板墻，給你放10雙鞋的機會，你只有一次機會，只有成功了，未來才會有更多長期的板墻位置給到你?！?/p>

現在，安踏拿到了這次機會。

到美國市場正面較量

這并非安踏帶著歐文簽名鞋首次在北美市場亮相。今年3月6日，安踏與歐文的首款合作簽名鞋ANTA KAI 1 在達拉斯的Sneaker Politics銷售，此后陸續釋出多個配色。

▲3月6日，歐文親自現身銷售現場。

近半年內，ANTA KAI 1 的銷售以潮流精品店為主，其中就包括Extra Butter位于紐約，Nice Kicks位于舊金山等地的多家門店，同時近期還在美國一些具有區域影響力的連鎖零售商，包括Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR在內的共超60家核心門店上架。這些店鋪本就吸引著最核心的鞋迷群體，ANTA KAI 1選擇以此作為集中銷售的渠道，成功在國內外鞋圈制造了一波聲量。

但與此前的銷售方式不同，這一次登陸美國、加拿大、法國、意大利、英國5個國家的體育用品零售店，安踏球鞋將出現在更大眾的運動消費人群視野里。除了在上述的4家區域連鎖零售商繼續上架外，尤其在美國市場，ANTA KAI 1 Speed也得以陳列在Foot Locker 旗下44家HOME COURT的核心位置。

不止是對安踏，對于中國運動品牌整體而言，這都算得上一個里程碑時刻。

國內消費者或許還不了解，Foot Locker是多年來全球最大的體育運動用品零售渠道之一，而作為Foot Locker專門為籃球迷精心打造的球鞋文化空間，HOME COURT原是耐克、阿迪達斯、安德瑪、彪馬等6大運動品牌專屬的商品展示銷售區。安踏能夠闖入這個片區，無疑是Foot Locker對其當下實力的一種“蓋章”認可，同時這也意味著登陸美國半年后，安踏要在此與一眾國際品牌展開同場競技、正面交鋒。

盡管中國運動品牌已有多年的簽約NBA球星的歷史，但離真正在別人主場擺上貨架一直有點距離。中國品牌布局全球化多年，但運動品牌在過往表現算不上突出，尤其在北美市場。

歐文還沒簽約安踏前，曾在2022年5月做客播客節目《I AM ATHLETE》，并介紹起中國運動品牌。當時，聽歐文談起安踏，部分嘉賓一副全然沒有聽過的神情，甚至問是不是飲料品牌。

安踏美國公司負責人Sean O'Shea此前也曾表示，自己過往工作中經常需要向人介紹安踏是什么。

簽約歐文是徐陽履新之后的首個重磅動作，可以看出，有別于國產品牌過往與NBA球星的合作，安踏希望這位CCO發揮更重要的作用，其中就包括打開美國市場。借助3月的銷售事件，安踏已讓北美消費者真正看到了自己，但那更像是一次敲門和打招呼，進門之后要如何自我介紹，如何找到自身在北美乃至歐洲市場的定位，還需要進一步考量。

如今大半年過去，借助新一輪球鞋銷售，從潮流精品店起步的安踏，大踏步入駐Foot Locker、DSG這兩大運動零售巨頭。前者在全球26個國家和地區擁有約2500家門店，后者在美國本土就有超過700家門店，在人群的中央，在目光匯聚的位置，安踏似乎要正式向歐美消費者進行自我介紹了。

將鞋子擺上最顯眼的那面鞋墻，是最直接宣示存在感的營銷操作。而在產品設置上，無論ANTA KAI 1 還是ANTA KAI 1 Speed，首發定價都在125美元，均屬于主流中高端定位的專業籃球鞋。對于一個新人，上來就進入這個產品帶和傳統豪強正面搏殺，需要實力和野心。安踏想要在歐美消費者面前展現什么形象，可見一斑。

拒絕卷低價，唯有品牌化

對于安踏主品牌而言，亮相全球最大的球鞋零售渠道，在其國際化進程中，當然算得上一次巨大跨越。

實際上，安踏原計劃的渠道策略并非是如今的次序。據懶熊體育了解，早在簽約歐文之后、進軍美國之前，徐陽就多次前往美國拓展渠道合作。但當第一次約到Foot Locker的高管并登門拜訪時，徐陽在等待了近一個小時后，只獲得了不到5分鐘的交流時間，最終空手而歸。這也讓他憋足了一股勁兒。

于是，安踏選擇以曲線救國的方式，先進入潮流精品店，而后大舉發力。3月在達拉斯，ANTA KAI 1制造出足夠聲量并拿到了超預期的市場反饋。這一回，當安踏準備開啟新一輪銷售的消息傳出，Foot Locker主動找回來尋求合作，并以進駐Home Court作為籌碼。

某種程度上，將產品擺在Foot Locker這種多品店的貨架上，是給自家產品提出了更高要求。由此也可見，安踏品牌一開始就想好了，要從歐美最主流的零售渠道攻略這片核心市場。而這與安踏過去幾年的出海打法，顯然有所不同。

安踏主品牌的出海不是從歐文開始的。自從集團在2021年提出“單聚焦、多品牌、全球化”戰略，替代了2015年明確的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，其主品牌的海外布局就已經逐漸開展。

自2022年開始，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國子公司以及中東合資公司等，并于上述相關區域開設全新單品店。截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來西亞和越南等國家的門店數量達到約200家。

這與近年來在中國市場安踏大范圍采用的DTC改造不無關系。但這種打法并沒有被安踏沿用到歐美地區，這倒不難理解。相比發展中國家，歐美運動鞋服領域已經被一眾國際品牌熏陶多年，消費者不僅有自己的品牌偏好，購買能力也強出不少。在此類成熟市場，運動鞋類又是一種較為特殊的商品，遠不是單純滿足穿著和價格需求就能打動消費者，其功能性、潮流屬性、甚至如何講好故事，才左右其銷售潛力的上限。

這就導致當安踏以闖入者的角色出現，一方面難以避免要與市面上已有品牌爭奪大量存量用戶，另一方面，也不能簡單地依靠卷低價來贏得受眾。

某種程度上，品牌化是行則必至的一步，也是支撐品牌出海長久發展的必要一步。

在產品上有強大的供應鏈做支撐，在明星代言上有了歐文，那在渠道上，安踏的選擇是與其從零開始打造門店，不如直接深入腹地借雞生蛋。先用最主流渠道的杠桿增加曝光，打開大眾市場；同時，依靠精心擇選的產品與渠道，初步建立起一個堅實的品牌形象。

值得注意的是，徐陽曾表示，大眾市場不代表做低，而是要做寬。懶熊體育也從安踏方面了解到，盡管以歐文為起點，但針對歐美市場不會局限于籃球鞋和某一單獨垂類，在全球化進程中，安踏仍舊是一個以專業為本的大眾運動品牌。

比如ANTA.COM同步在售賣的跑步類產品，選品上會以性能為出發點；以歐文中國行期間發布的 Hélà 生活系列鞋服為代表，安踏的潮流類產品也會進入海外商品庫。

讓海外市場成為又一個引擎

今年上半年，當一眾消費品牌增長放緩，始祖鳥母公司亞瑪芬體育以大中華區營收同比增長54%的漲幅讓外界感嘆。從FILA到始祖鳥再到迪桑特、可隆，安踏旗下的品牌在這幾年往往能用一連串高速增長的營收數據相互接力，帶飛集團整體業績。

那下一個增長引擎會出現在哪里？今年年初在參加懶熊體育的第八屆體育產業嘉年華時，徐陽明確提到：“以前安踏的海外市場不到1%，（2023年）我7、8月份在國外時有個感觸，以前安踏只是專注這個星球1/6的人口。這都是安踏的機會，是我們成就偉大的可能性?！?/p>

安踏創始人丁世忠也曾豪言，不做中國的耐克，要做世界的安踏。安踏曾利用歐美知名的國際品牌掘金本土市場而大獲成功，現在，終于到了帶領本土品牌撬動歐美市場的這一步。與Foot Locker、DSG的合作，確實是安踏主品牌出海里程碑式的節點，但冷靜下來，這也僅僅只是個起點，后續勢必要進入更為深耕細作的運營階段。

懶熊體育了解到的是，安踏對于未來的更多動作仍處于一個探索狀態。在11月初，NBA獨行俠隊另一位安踏品牌代言人湯普森的簽名鞋系列KT10，同樣會在達拉斯進行銷售，迪溫琴佐球鞋的美國銷售計劃也已經列上日程。品牌此前積累的代言人資源將優先發揮作用。

與此同時，跑步類產品則會從社區層面逐步發力，建立口碑。這也是ANTA KAI 1銷售時積累下的經驗，當時，品牌方通過舉辦workshop等面對面的方式，收集本地用戶反饋，藉此了解消費者和北美市場的不同需求。

徐陽曾對內部表示，真正的國際化是融入生活、擁抱文化、滿足需求。在本土化運營方面，安踏其實早早進行過布局。以美國市場而論，2016年安踏便在美國成立球鞋設計中心，今年正式升級為美國公司，這是一個大概30人規模的團隊。頗具象征意義的是，ANTA KAI 1 Speed這雙鞋，正是美國設計團隊的合作成果。

未來再回看ANTA KAI 1 Speed這雙鞋，除了產品之外，也將是記錄和理解安踏主品牌國際化的一個研究對象——其絢麗的鞋身設計里蘊含著歐文一家的情感故事，也承載了安踏最先進的球鞋技術，本身有許多值得鞋迷把玩的部分。而球鞋之外，安踏的銷售動作同樣透露出十分豐富的解讀空間。

任何一個中國品牌想要在美國市場立足都不容易，且難度還在加大，這意味著未來安踏不得不面對更多不可預知的考驗。但在北美市場乃至歐洲市場的品牌化戰略，一旦收獲成果，將大大有助于安踏在其他區域市場的開拓。

不過有一點可以確定，在當前全球化進程中，安踏主品牌仍然會貫徹“大眾定位、專業突破、品牌向上”的戰略。至于這些戰略會在不同區域的市場中如何適配、調整和落地，則將是關心中國品牌出海的人下一步都會關注的重點，也是中國運動品牌需要上的新課程。

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