2024 年，全球經濟格局的動態變化推動家電行業的出海浪潮愈發洶涌。

按美元計，全國 2024 年前8個月出口重點產品中，家用電器延續兩位數增長，同比增長14.7%。相較于2023年全年3.8%的增速，2024年前8個月的家電出口增長幅度提高了10.9個百分點。

在這股家電出海的熱潮中，新興市場表現尤為突出，東南亞市場更是成為家電巨頭們競相押注的焦點之地。那么，為何東南亞會成為家電巨頭們眼中的掘金之地？這些家電巨頭們在東南亞又有著怎樣的布局和成績呢？

一、東南亞家電市場一片藍海，吸引力何在？

相關數據顯示，東南亞 2018 - 2023 年家電行業 GAGR 為 5%，有望實現 5% - 10%左右增長。

伴隨全球化的不斷深入，東南亞地區正逐漸成為全球家電行業關注的焦點。東南亞對于中國家電業而言，這里不僅擁有龐大的人口基數和年輕的人口結構，還伴隨著經濟的快速增長，為家電提供了巨大的市場潛力和發展機遇。

具體來看，我們可以總結以下三點。

其一，市場潛力巨大，消費需求的藍海。

憑借龐大的人口與消費基數，東南亞地區以其獨特的人口優勢，成為家電企業眼中的香餑餑。

東南亞六國坐擁全球 7.6% 的人口以及 4% 的最終消費支出，2023 年人口高達 6.06 億人，其 GDP 占全球總 GDP 的 3.47%。這一龐大的人口數量為家電市場奠定了堅實的消費群體基礎，而相應的消費支出占比則表明該地區具備一定的消費能力，為家電產品的銷售提供了廣闊的市場空間。

站在人均GDP和城鎮化率的角度審視，東南亞地區呈現出多元化的發展態勢。新加坡發展程度領先于中國，馬來西亞與中國相當，而印尼、泰國、菲律賓和越南則相當于中國的2005 - 2015年左右的發展水平。

回顧中國在2005 - 2015年期間，通過家電下鄉、以舊換新等政策刺激，家電零售復合增速達到18%，即便拉長時間至2005 - 2023年，增速仍有10%。以此為參照，東南亞家電市場在類似的發展階段下，有望實現5%-10%左右的增長，這無疑是一個極具吸引力的市場增長預期。

從家電普及的漸進式提升空間來看，東南亞家電品類的滲透路徑與中國有著相似之處，但整體普及程度尚低于中國。例如彩電已較早實現一定程度的普及，然而空調的滲透率仍有待進一步提升。以人口數量為權重進行測算，2023年東南亞六國家電每百戶擁有電視及冰箱約80臺，擁有空調及洗衣機約50 - 55臺，擁有電風扇約145臺。

隨著該地區經濟的持續發展和居民生活水平的逐步提高，家電的更新換代需求以及新增需求將如潮水般持續釋放，為家電企業帶來源源不斷的市場機遇。

其二，成本優勢明顯，企業盈利的助推器。

東南亞地區的人力成本相較于中國具有明顯的優勢。在全球制造業競爭日益激烈的背景下，人力成本是企業生產成本的重要組成部分。較低的人力成本為家電企業在東南亞地區的生產提供了成本優勢，并且隨著未來人工效率的提升，這一成本優勢有望進一步擴大，從而為企業帶來更為可觀的利潤空間。

與此同時，東南亞各國政府為了吸引外資投資，紛紛出臺了一系列優惠的稅收政策。這些政策為家電企業提供了額外的稅務優惠，能夠切實有效地幫助企業壓縮成本，增強企業在市場中的競爭力，使得企業在東南亞地區的投資更具吸引力。

此外，東南亞市場也成為各大企業規避關稅風險的戰略選擇。在國際貿易環境日益復雜的情況下，關稅問題成為企業出口面臨的重要挑戰之一。中國企業在東南亞布局產能，可以主動規避未來潛在的關稅風險。對于出口型家電企業來說，這是一個至關重要的戰略考量因素，能夠保障企業在國際市場上的利潤穩定性和市場競爭力。

其三，地緣政治與貿易環境優，企業發展的穩定器。

東南亞地區近年來在政治局勢上保持了相對的穩定，為企業的投資和經營活動提供了良好的外部環境。穩定的政治環境能夠降低企業面臨的政治風險，保障企業的正常生產和經營秩序，使得企業能夠更加專注于市場拓展和產品研發，為企業的長期發展奠定堅實的基礎。

同時，貿易協定帶來一定的便利與機遇。隨著 RCEP 等一系列貿易協定的生效，東南亞地區的貿易環境得到了顯著的改善。區域內關稅的下降以及貿易的更加便利，為中國家電企業向東南亞的產能轉移和市場拓展提供了前所未有的機遇。企業能夠更加順暢地在區域內進行貿易活動，降低貿易成本，提高貿易效率，進一步增強企業在東南亞市場的競爭力。

二、中國家電巨頭們在東南亞持續加碼

綜合相關分析，我們獲悉，在東南亞家電市場的競爭格局中，韓國品牌占據主流地位，日本品牌其次，隨著中國企業逐步對海外品牌(如東芝)完成收購并在東南亞建立相關工廠，中國品牌在印尼泰國越南這幾個區域逐步占據一定的市場地位。

相較于2018年，中國品牌在東南亞國家的份額提升顯著。中國家電巨頭在東南亞市場與風頭正勁的韓國品牌直面競爭，日系品牌在東南亞市場已經開始逐步失守，份額在過去五年期間一路下滑，唯有在空調領域仍保持相對領先的市場地位。

具體到品牌來看，中國企業在東南亞正在強勢布局、加速崛起。

• 美的集團：多元布局與全球視野

布局：美的集團在東南亞市場的布局可謂是全面而深入。早在 2005 年，美的就在越南設立了第一個海外生產基地，主要生產吸塵器、電飯煲、風扇、BBQ 等產品，產品以出口為主，出口目的地涵蓋北美、歐洲、印度、東南亞等多個地區。

此后，美的在泰國進一步加大布局力度，合共布局了 4 個海外生產基地，包括位于大城的美芝壓縮機和威靈電機工廠，在巴吞他尼的冰箱、洗衣機工廠，在暖武里的冰箱、微波爐、生活電器工廠以及在春武里的空調工廠，形成了從上游核心部件到下游家電產品的垂直一體化產業鏈。2016 年，美的收購東芝白電業務，進一步鞏固了其在東南亞市場的布局。

通過多年的布局和發展，美的在東南亞市場成績卓然。其越南工廠的產品在國際市場上占有一定的份額，出口業務穩定增長。在泰國的生產基地不僅完善了產業鏈，還提升了其在當地及周邊市場的影響力。借助東芝品牌的影響力，美的在東南亞市場的品牌知名度和市場份額進一步提升，逐步實現了其在東南亞市場的戰略目標。

• 海爾智家：自主創牌與市場深耕

海爾智家在東南亞市場堅持“自主創牌”和“三位一體”戰略，以全球化服務全球化，以本土化推進全球化，深入200個國家和地區。在亞太市場，海爾借助收購三洋家電資產，進一步增強了本土化競爭優勢，在東南亞市場主要以海爾、AQUA、Candy 等品牌為主。

同時，海爾在泰國新建空調工業園，持續完善全球化布局，并在印尼等國布局空調、小家電等相關領域，不斷拓展市場份額。

截至目前，海爾智家在東南亞市場的收入呈現出穩步增長的態勢。從 2018年的32億元增長至2023年的58億元，其在海爾海外收入中的比重達到5%。這一成績的取得，得益于海爾智家在東南亞市場的品牌建設和市場深耕，以及其對本土化戰略的有效實施。

• 海信視像：品牌聯合與市場拓展

據悉，海信視像于 2022 年成立東盟區總部，發力東南亞市場。為了更好地推進在當地的業務發展，海信視像與海信家電共同出資設立合資公司，在當地進行品牌投入及產品營銷。

在品牌運營方面，采用海信和東芝雙品牌運營模式，通過整合雙方的優勢資源，提升品牌在東南亞市場的競爭力。通過一系列的市場策略和品牌運營，海信視像在東南亞市場取得了良好的成績。

根據 GfK 數據，在馬來西亞和泰國市場，海信系電視零售量市占率分別為 11.25% 和 14.03%，這表明海信視像在東南亞市場的品牌影響力和市場份額正在逐步提升，為其在東南亞市場的進一步發展奠定了堅實的基礎。

• 萬和電氣：特色產品與市場突破

《廚電新觀察》從萬和電氣獲悉，其于2022年在泰國投建工廠，主要生產燃氣烤爐和廚電產品，設計年產能達燃氣烤爐 90 萬臺。目前一期工程已順利投產，并啟動二期工程，在擴大產能的同時，還引入了新產品、新技術，如富氫燃氣具產品系列，不斷提升產品的競爭力。

在東南亞市場的發展，萬和電氣取得顯著的成效。2024 年上半年，其出口銷售營收同比增長 53.28%，毛利率同比上升 2.05個百分點。這些數據充分表明萬和電氣在東南亞市場的市場拓展策略是成功的，其產品在當地市場受到了消費者的歡迎，為其進一步拓展東南亞市場提供了有力的支持。

此外，前不久，小米東南亞區域總經理Alex Tang稱小米2025年將在全球市場大幅擴展其物聯網產品線，比如推出小米空調、小米冰箱、小米洗衣機等多種家電產品。而且，小米將率先從泰國、馬來西亞等東南亞市場進行家電產品的擴張。

東南亞市場以其巨大的市場潛力、顯著的成本優勢以及良好的地緣政治與貿易環境，吸引著眾多家電玩家紛至沓來。

憑借戰略眼光與市場洞察力，巨頭們以多樣化布局策略在此生根發芽。隨著東南亞經濟蓬勃發展、居民生活水平提高，家電市場需求或將如春筍涌現。

未來，隨著家電巨頭在東南亞的布局將更深入完善，我們有理由相信，他們必將在這片土地上書寫新一輪的增長篇章。

*本文為《廚電新觀察》原創文，轉載需授權。部分圖片來源網絡。