撰文 | 普子胥

《繁花》里氣定神閑的爺叔談到做生意，這樣對小寶說：

“一個男人應該有三只錢包，第一只是你實際上有多少錢；第二只是你的信用，人家錢包里的錢，你能調(diào)動多少；第三只是人家認為你有多少錢。”

從互聯(lián)網(wǎng)一路跨界而來的何小鵬，造車伊始，其實也在苦苦尋找著自己的“三只錢包”。

第一只錢包是智能化：多年不計回報地投入，小鵬汽車試圖以智能的差異化突圍。

第二只錢包是讓行業(yè)相信自己的智能化，愿意為之買單：這兩年和大眾技術合作，引入了資本，也優(yōu)化了供應鏈管理和成本管控，大幅回血，小鵬一舉變大鵬。

最后，就是第三只錢包：即讓消費者一提起小鵬，就毫不遲疑地想到智能化，毫無保留地認為智能化很厲害很費錢，并愿意承擔一定的溢價。

其目的也不是僅僅是認可，而是為了讓這份認可變現(xiàn)，賺錢。

要找到第三只錢包，銷量很重要，且不僅是銷量的數(shù)字，重點在銷量積累下產(chǎn)生的規(guī)模效應，在于口耳相傳，消費者的無條件信任。

于是2024年下半年，何小鵬為了第三只錢包，前后奔走，步履明顯加快。小鵬和滴滴姍姍來遲的MONA上市即大定，在中低端市場吹響銷量反擊的號角，開了一個頭。

10月14日巴黎車展，何小鵬高調(diào)推出了“全球首款AI汽車”小鵬P7+，預售價20.98萬起，訂單旋即破30000臺，創(chuàng)下了訂單增速紀錄，讓青黃不接的小鵬產(chǎn)品矩陣久旱逢甘霖，隱隱有破局的另一個的勢頭。

可問題在于，現(xiàn)在小鵬汽車的第三只錢包，真到兌付的時候了嗎？

何小鵬邁入四年前的同一條河流？

小米su7發(fā)布會當天，何小鵬坐在臺下，鏡頭中的他或是微笑，或是若有所思。

投資人下場造車，派頭、噱頭、苗頭，自然和自己完全不一樣。

雷軍主導的小米su7產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，幾乎堪稱現(xiàn)代營銷劇本：持續(xù)數(shù)年的預熱、“擠牙膏”式的產(chǎn)品露出、臨近發(fā)布時抬高價格的暗示，創(chuàng)始人下場代言，加上友商嘲弄不成反“抬轎子”，種種招數(shù)拉滿，戲劇效果溢出。

以至于，這一場不斷拔高人們預期的發(fā)布會，最后，則以小米一個富有誠意的價格大火收汁，引爆了現(xiàn)場掌聲，市場熱烈回饋。

也是在小米su7發(fā)布會的后半場，何小鵬為了趕飛機，匆匆離開。

轉眼到了10月14號。何小鵬帶著“全球第一款AI汽車”P7+，還有這款車謎一般的價格，高調(diào)亮相巴黎車展。

彼時彼刻，恰如此時此刻。

2020年，小鵬P7開局即巔峰，與特斯拉Model 3一時瑜亮。如今，何小鵬帶著P7+試圖在四年后踏入同一條河。不過這一次，四年前的河流已經(jīng)改姓。一直有著技術達人稱號的何小鵬，也多了些意想不到的變化。

在自己曾經(jīng)最不喜歡的“營銷”上，何小鵬就在巴黎車展前，開了一場不公布價格、遮遮掩掩的發(fā)布會預熱，也有了自己在微博，和網(wǎng)友熱火朝天的問答。

當然，對這款新車，何小鵬也多了很多“雷式”描述：產(chǎn)品參數(shù)上，何小鵬不吝嗇用上了“天花板”“30萬以內(nèi)最大空間的轎跑”“全球首款AI汽車”“空間怪物”等。

盡管這很不何小鵬，可形勢比人強。P7+表面上是小鵬汽車2024年下半年重磅新品，深層次說，則是這家車企重新認識和定位自己的嘗試。

這樣的變化，有一個過程。經(jīng)歷了MONA M03上市即大定的成功后，何小鵬似乎總結出了一些爆款邏輯：顏值能看、智駕主打、拉高價格預期，最后營銷開路，低價收場。

先前發(fā)布會上，何小鵬就談到：“中國的汽車行業(yè)很多不是把技術創(chuàng)新放在前面，而是把產(chǎn)品和營銷放在前面，過去沒把小鵬汽車營銷做好，未來一定會把營銷做好。不光會干，還要會叫！”

會干和會叫，作用在P7+的定位描述上，也悄悄起了變化：這一次，何小鵬提出了新車三+，即技術+、空間+，舒適+。談到P7+面向的人群，何小鵬則總結為：想要 P7 的優(yōu)雅運動，又想要媲美 SUV 的空間。

并且，他將這款車形容為一款堪比“布雷斯塔警長”的三合一新物種：擁有轎跑的姿態(tài)、SUV的空間和MPV的舒適。

“小鵬P7+自誕生之初便肩負兩大使命：讓更多普通人感受到‘豪華行政級轎車’的空間與舒適，讓更多燃油車用戶體驗到標配‘高階智能純電’的樂趣。”何小鵬在P7+首秀時談到。

在備受關注的智能化上，P7+為了成本考慮放棄了激光雷達，從而采用了AI 鷹眼視覺智駕系統(tǒng)，也能實現(xiàn)高階智駕XNGP功能。并且，P7+的AI天璣XOS 5.4.0系統(tǒng)，也能實現(xiàn)了不限路況、不限路線的智駕實現(xiàn)。

對這款車的智駕水平，何小鵬直接表示：“達到了小鵬汽車的最高水平！”

種種因素作用下，20.98萬元起的P7+，預售開啟不到2小時，訂單量就突破了3萬輛。

小鵬P7+的“盛世危言”？

當下，銷量無疑比任何時候，都能更好地丈量出一家車企的生命周期。 可意義也不僅于此。

在小鵬MONA M03 9月銷量破萬的同時，小鵬汽車卻一直沒能真正解決能拉高利潤率的主力車型銷量疲軟的問題。

在這一背景下，小鵬P7+應運而生。可這一次，小鵬P7+能否完整應對競爭？進一步說，現(xiàn)在的小鵬，真到了可以兌付業(yè)績的時候了嗎？

事實上，這次P7+，采用的是小鵬SUV車型G6同款扶搖架構，并非小鵬P7原本的平臺，外加外觀、內(nèi)飾各種配置不用，嚴格意義上來說，P7+本不應算作P7的改款：兩者關系類似比亞迪秦 plus與秦 L，名字雖有一致性，可內(nèi)在完全不同。

因為兩款車型聯(lián)系不夠緊密，事實上，在小鵬P7+上市前，據(jù)報道，小鵬內(nèi)部還就命名為P8還是P7+產(chǎn)生過分歧。最終為了延續(xù)用戶心智，小鵬還是采取了P7+的命名。不過，延續(xù)命名，從某種程度上來說，也是小鵬心態(tài)變化的一個縮影。

實際上，2020年推出的小鵬P7，其成功具有一定的“偶然性”：那一年，純電車市場選擇面不多，小鵬P7憑借造型和智駕優(yōu)勢，成為了當時少數(shù)能與 Model 3競爭的車型，一舉打開了銷路。即便到了2022年，小鵬P7依然能收獲最高月銷量9000臺的不錯成績。

然而，小鵬P7或許也將小鵬帶到了一個本不屬于自己的高度。

2020年亮相后，往后很長一段時間，小鵬 P7 與特斯拉 Model 3 主導了二十萬元級別的純電轎車市場，2022 年更是實現(xiàn)了十萬輛落地成績，創(chuàng)下新勢力造車紀錄。

可隨著純電轎車競爭越發(fā)激烈，小鵬本想延續(xù)P7成功的計劃，卻隨著2023年改款P7i銷量表現(xiàn)一般，而宣告擱淺：事實上，到了2024上半年，P7與P7i共交付僅1萬輛。

銷量不振只是問題的表面，產(chǎn)品依賴也不止小鵬一家獨有?？勺顬殛P鍵的是，因為P7車型的成功，小鵬汽車本該借勢解決的諸多問題，反而被擱置。

P7的大獲成功，一舉讓小鵬拿下21年新勢力銷量冠軍，可在那時，何小鵬和整個小鵬汽車陷入了一種“盛世危局”中：

本該作為小鵬汽車靈魂人物的何小鵬，開始將更多的精力投入到了飛行汽車中。

少了一把手盯梢，原本還沒有夯實的造車基本盤也暴露出種種問題，比如內(nèi)部采購失序，成本飆升，更引發(fā)了諸如G9盲目定位，造成銷量大跌的滑鐵盧。

這也引發(fā)了這些年圍繞小鵬汽車一直存在的思考，即為什么相較于理想、蔚來的戰(zhàn)略定位，小鵬則更加模糊？

此前，一位在小鵬汽車人士，曾告訴銀杏科技，在當時那個時間段，雖然團隊還在推崇技術，可因為組織發(fā)展過快，一些不好的風氣也在滋生。PPT文化盛行，內(nèi)部搶奪資源的情況時有發(fā)生。甚至會出現(xiàn)，幾個團隊同時在做一個項目，最后互相“撞車”、掣肘的沖突，此時，如何向上管理成為了核心競爭力。

某種程度上說，銷量可以是一種結果，同樣也是一個起因。

這些年，隨著銷量過山車式起伏，更引發(fā)了小鵬汽車心態(tài)的深遠變化。

比如，P7取得巨大成功后，小鵬汽車實際沒有在這場出乎意料的成功中真正總結經(jīng)驗和方法論，反而“盲目自信”——彼時的小鵬智能化優(yōu)勢，在一款接一款，大量分散、不具有延續(xù)性的多款車型作用下，逐漸分散。

如果查看小鵬歷年來的產(chǎn)品定位，不難發(fā)現(xiàn)，在P7后，小鵬推出了G9，一款SUV車型，隨后又推出主打中低端市場的緊湊型轎車車型P5，以及主打中高端市場的中大型MPV產(chǎn)品X9。

作為一家積淀不算深的初創(chuàng)車企，小鵬汽車的產(chǎn)品范圍幾乎無所不包，涵蓋了轎車、SUV與MPV，在尺寸上涵蓋了小型、緊湊、中型與中大型四個類型，這也直接導致了在消費者心智中的混亂。

不過，好消息是，隨著近些年何小鵬和王鳳英內(nèi)外分工，問題正在得到緩解。

可另一種更加復雜的心態(tài)變化，也在當下的小鵬身上，有所映射：比如，經(jīng)歷了先前的成功與波折后，當下的小鵬急于重新證明自己，也不斷加快著產(chǎn)品推出速度和頻率。

以及2024年后，一個本不熱衷營銷的何小鵬，開始嘗試來到輿論的舞臺中央，賣力營銷。

除了急迫，因為先前定位失敗仍歷歷在目，也導致了當下小鵬的每一步路，似乎都走得相當謹慎：比如，小鵬主品牌還沒有做深做透時，小鵬汽車則推出了子品牌MONA，在確定雙品牌戰(zhàn)略后，小鵬汽車又重新否定了該策略。

從這一點上說，此次沿用P7系列命名的P7+，外加先前放棄MONA為第二品牌，正是小鵬汽車復雜心態(tài)的集中反應。

相較于P7+未來可能與極越07、小米 SU7、比亞迪漢等車型的貼臉競爭，當下的小鵬更加迫切需要平衡的，或許是自己的節(jié)奏、速度、以及心態(tài)。

第三只錢包的窗口期，還有多久？

小鵬汽車的急迫和謹慎，也受到外部環(huán)境的倒逼。

現(xiàn)在的小鵬汽車，比誰都要輸不起。于是在2024下半年，何小鵬的動作節(jié)奏，正在明顯加快。

MONA問世后，何小鵬開始頻繁站臺，隨后，又為新車P7+密集宣傳。形勢不等人：2024年上半年，小鵬累計交付5.2萬輛新車，新勢力排名站位，已經(jīng)在理想、問界、蔚來、零跑、哪吒等眾多玩家身后。

如果認真分析上半年的銷量，可以看出，上半年的小鵬汽車，實際處于馬斯克口中“兩個增長浪潮之間”，車型多少有些青黃不接：比如，1月推出的X9，是一款聚焦30萬以上價位的純電MPV，上半年累計交付1.3萬，仍無法讓成為小鵬的銷售主力。

此外，上半年小鵬G6、P7i、G9 銷量分別為1.53萬、0.91萬、1.14萬輛。全面平庸的產(chǎn)品銷量無一不在證明，當下的小鵬已經(jīng)沒有一款和當年P7一般的爆款。

這點上說，現(xiàn)在的小鵬汽車，也處在三只錢包轉換的波谷中，急需破局：

一方面，小鵬汽車智能化的第一只錢包，即P7的紅利期逐漸過去。另一方面，與大眾合作的第二只錢包，即小鵬要想供應鏈管理、軟硬件采購上要想取得更多成本優(yōu)勢，也仍需時間。

此時，何小鵬勢必需要找到第三只錢包。在2024下半年，“智駕”加“平價”的兩張牌打出，MONA 也成為小鵬鋪開銷量，擊穿用戶心智的重中之中。

不過，行業(yè)的競爭千變?nèi)f化，無所不包。

一方面，隨著馬斯克十一次到訪中國，2024年底特斯拉的FSD即將全面鋪開，加上，面向中低端市場的平價特斯拉，極有可能在2025年進入中國。受此影響，MONA “智駕”+“平價”的窗口期，或許將步步收窄。

此外，在國內(nèi)新能源汽車月度滲透率跨過50%后，智駕逐漸成為了車企競爭的焦點。從汽車之家研究院報告來看，目前有超過50%的新能源用戶購車時關注智能，在所有購車關注因素中排名第四，有58%的90/95代際用戶和20萬以上分價位用戶關注車企的智能表現(xiàn)。

一個直接的例子是，當下行業(yè)對智能領域正在持續(xù)投入。包括華為、蔚來、理想都發(fā)布了端到端模型的后續(xù)規(guī)劃中，此時的車企競爭，早已不分領域，小鵬端到端的優(yōu)勢也加進一步壓縮，壓力會節(jié)節(jié)攀升。

從這一點上說，不管P7+能否成功，激烈的競爭不會就此停下，甚至才剛剛開始。

如何真正找到第三只錢包？

今年春節(jié)開工，何小鵬曾在內(nèi)部信指出：“今年是中國汽車品牌進入“血?！备偁幍牡谝荒?，也就是淘汰賽的第一年?！?/p>

事實上，2023年中國推出超過1000種新車型，全球獨一無二，足以證明行業(yè)競爭的激烈。同時，國內(nèi)新車型的生命周期也在加速縮減，過去一輛車或許能夠暢銷10年，現(xiàn)在一輛車能持續(xù)上榜三年幾乎已是極限。

當新能源車更加貼近且遵行摩爾定律，車型的更新速度會越變越快，利潤也會越攤越薄：數(shù)據(jù)顯示，2017到2023年，汽車行業(yè)利潤率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，中國汽車制造業(yè)的利潤率僅為4.98%，處于2017年以來的新低。

受此影響，新能源汽車正在加速變身消費品。此前，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明曾表示：“以前，國內(nèi)的汽車企業(yè)一般是4年更新一代產(chǎn)品，國外可能要6年。智能電動汽車時代，我認為應該是2年更新一代，因為它是一個電子產(chǎn)品?！?/p>

2023年至今延續(xù)不斷“價格戰(zhàn)”已經(jīng)常態(tài)化。例如，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，新能源車市場整體購買均價由2023年3月份的19.1萬，下降至2024年3月的17.23萬。

在種種不利因素下，小鵬汽車要想憑借“智駕”破局、實現(xiàn)“爆款”突圍，是一件難度越來越高，但又不得不做的事情。

更重要的是，何小鵬帶領的小鵬汽車，也急需從單一構建“技術優(yōu)勢”，轉向同步構建“消費者認知優(yōu)勢”，真正打造出自己的第三只錢包。

從這點上說，低價并非壞事，低價的小鵬MONA所謂拉低小鵬汽車的價格帶，降低品牌調(diào)性的問題，實際是偽命題。

相反，當下小鵬汽車的最為急迫的命題，仍然是以MONA為抓手，爆破中低端市場，鋪開銷量，在更廣大的群體中打出自身智能化的口碑，從而令用戶口耳相傳，形成智能化認知，最終讓智能化的品牌調(diào)性，反哺于小鵬的其他車型，不斷拉高銷量。因此，MONA的優(yōu)先級或許遠遠大于P7+，當下的小鵬，或許也沒有到達兌付第三只錢包的時候。

MONA系列發(fā)布初，何小鵬就曾放出豪言：“今年下半年，MONA會比雷總的小米SU7有更好的銷量。”

并且，何小鵬還談到，目前中國整車企業(yè)約為40家，再經(jīng)過10年的競爭和淘汰，主流汽車品牌的數(shù)量會縮減至7家。如果想成為這7家之一，就必須在未來10年，實現(xiàn)年銷10萬輛AI汽車：“這是決賽的入場券”?！?/p>

好消息是，在剛剛過去的9月，MONA銷量一舉拉升了小鵬整體銷量，9月交付數(shù)據(jù)創(chuàng)下單月交付歷史新高，達到21352臺，同比增長39%，環(huán)比增長52%。

可值得玩味的是，當下小鵬 MONA產(chǎn)能交付，卻開始受阻：用戶開始出現(xiàn)了抱怨，這對小鵬來說，可不是一個好消息。

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