導讀

當地時間10月14日，全球五大國際車展之一——巴黎車展正式開幕。巴黎車展是歐洲本土車企的主秀場，是歐洲市場的風向標。在本屆車展中，中國車企齊齊亮相，成為車展的最大亮點之一。

趙春璋

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歐洲新能源是大勢所趨?

中國市場領先五年有余

汽車市場新能源化是必然趨勢。相比歐洲車企在中國車展仍在展示油車，在本屆巴黎車展中，歐洲車企展現出了積極的新能源轉型決心，各式各樣給的100%純電車是寶馬、雷諾等老牌車企最新要公之于眾的成果。

圖源：里斯汽車事業部巴黎車展攝

（雷諾展示大量新能源車）

歐洲現在的新能源化進程如同五年前的中國，一方面是歐洲車企端正在經歷舉步維艱的轉身，另一方面是歐洲消費者才剛剛開始緩慢接受新事物。在巴黎車展上的MINI、福特等歐洲老牌車企的電車無論從外觀內飾還是整車功能上都與油車別無二致。

圖源：里斯汽車事業部巴黎車展攝

里斯汽車事業部進而從經銷商處了解到歐洲車企受困于不穩定的政策和成本高企，只能先推出油改電產品順應趨勢搶占市場。里斯汽車事業部隨機采訪了電車展臺上的一些觀眾，發現消費者對購買電車的關注因素除了續航之外和購買油車時候幾乎一樣，歐洲消費者對電車智能化的理解也僅在中控屏幕大小上。

圖源：里斯汽車事業部巴黎車展攝

（里斯汽車事業部消費者訪談）

反觀參展的中國車企，不僅產品外觀造型更加科技前衛，在品牌宣傳上也更進一步。小鵬汽車品牌引得法國總統長久駐足，其最大的相較于歐洲車企差異化在于由懸掛飛行汽車所凸顯的智能領先性。

中國品牌積極出海?

品牌塑造正當時

本屆巴黎車展上，中國車企的參展數量超過其他國家，比亞迪、小鵬、紅旗、廣汽、上汽大通、東風風行、問界、零跑和創維等品牌都將亮相，成為本屆車展的焦點之一。部分中國車企的展臺收獲了極高人氣，人流量甚至大于歐洲本地品牌，吸引了法國總統馬克龍駐足。

圖源：里斯汽車事業部巴黎車展攝

（小鵬展臺、零跑展臺、比亞迪展臺）

歐洲消費者對于中國汽車品牌的態度已從“劣質廉價”的抵觸態度逐漸轉變為“愿意去了解”的開放態度。里斯汽車事業部隨機訪談了車展觀眾及街訪，隨著中國車企在汽車行業的影響力不斷提升，大部分歐洲消費者對中國新能源汽車品牌保持開放態度，且認為中國新能源車可能會比歐洲新能源車更加先進，但目前尚未有中國新能源汽車品牌進入消費者心智、建立認知。消費者很少能說出中國新能源品牌的具體名稱，更難言說出對某一中國汽車品牌的品牌印象。對于車企來講，當下正是塑造品牌認知的最佳時機，明確告訴消費者“我是誰”“為什么選我”，搶先成為第一個占據歐洲消費者心智的中國品牌。

品牌出海不是國內戰略的復制粘貼?

要做本土化適配

本屆巴黎車展上，中國品牌大多延續了國內的戰略，無論是品牌傳播還是產品矩陣，并未針對歐洲市場進行有針對性地本地化適配，導致與當地消費者認知脫節，難以建立認知。

從品牌傳播上，中國品牌宣傳的“智能”等概念也遠遠領先于歐洲品牌宣傳內容及消費者認知。歐洲品牌如寶馬、雷諾等才剛開始新能源轉型，展臺仍在宣傳100%純電、電池安全等信息，而國內車企已經著重發力宣傳“端到端智能駕駛”、“數字底盤”等概念。如何基于歐洲消費者的認知設計傳播內容將是中國品牌面臨的難題。

圖源：里斯汽車事業部巴黎車展攝

從產品上，中國品牌展出車型車身尺寸明顯大于歐洲品牌，例如中國品牌展示的比亞迪海豹、零跑C10等車型尺寸均大于同價格段的Dacia Bigster、雷諾4 E-tech等，問界M9車長甚至超過5.2米，并未切入歐洲最為主流的車型尺寸。區別于國內消費者偏好空間更大、具有社交屬性的“大車”，歐洲消費者更為偏好“小車”。一方面，歐洲的的道路較為狹窄，“小車”不論是開還是停都更為方便；另一方面，歐洲新能源消費者以中年為主，通常是單人/雙人出行，對于多人出行的需求度較低，因此對“大車”的需求較低。

圖源：里斯汽車事業部巴黎車展攝

品牌出海不能只靠國內戰略的復制粘貼。只有充分了解當地市場情況與消費者認知情況，并有針對性的進行本地化策略調整，才能真正在消費者心智中建立認知。

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