文｜墨迪

01

iPhone16到底行不行？

iPhone16的「破發」撲朔迷離。

10月20日，關于蘋果天貓旗艦店參與天貓「雙十一」的消息制造了一條熱搜：#iPhone16官方罕見降價1600元# ，這讓不少剛剛在線下店買過新機的消費者直呼「天塌了」。

雖然這也不是蘋果手機的首次降價，但發售僅一個月就調價，外界還是頗感意外。畢竟iPhone15再不能打，首次降價也捱到了3個月之后。

但如果你是一個較真的人，很快就會發現，iPhone16降價有個前提——使用天貓500元驚喜券。說白了，蘋果官網和線下零售店并沒有降價，是電商平臺自己掏腰包補貼雙11用戶。

當然，蘋果是欣然接受的，即便被送上「破發」的熱搜，陷入蘋果賣不動的猜想。

客觀來看，iPhone16所面臨的局面，并沒有iPhone15上市初期那么艱難。2024年1月中旬宣布iPhone15全系降價、普通版iPhone15到手價進入4000元檔時，蘋果面臨著可能史上最嚴峻的挑戰之一。市場調研機構Counterpoint Research數據顯示，iPhone 15系列在中國發售后17天的銷量表現不及上一年的iPhone 14。

彼時在中國市場，同期發布的華為Mate60系列兩周內賣出超40萬部，這款搭載國產芯片、具有里程碑意義的手機對蘋果造成了沖擊。據華爾街投行杰富瑞的分析師報告，2024年第一周，蘋果手機在華銷量同比下降30%。幾天后，蘋果罕見宣布新機降價。

很多人認為這種銷售頹勢還會蔓延到iPhone16，蘋果真香定律在國內漸漸失靈。畢竟此前有消息稱，iPhone16發布首周的預購量僅為3700萬部，相較于去年的iPhone15減少了12.7%。

但反轉很快到來。據Counterpoint Research最新報告顯示，iPhone 16在中國推出的前三周比iPhone 15相應時期的銷量高出20%。更關鍵的是，高端機型iPhone16 Pro和Pro Max機型銷售強勁，比上一代銷量高出44%。

一邊是新機開局賣得比上一代產品要好，另一邊則是默許電商平臺聲勢浩大的補貼蘋果官方旗艦店，看似互為矛盾的表象，確實很容易讓人對蘋果的真實狀況產生疑惑。

如果尋找合理性，一種可能性是行業大環境發生變化，導致「同比」數據已經失去讓蘋果自信起來的價值——2023年是智能手機行業十年來的最低谷，全球出貨量同比下降3%；而2024年以來，智能手機市場逐漸回暖，至2024年第三季度，全球出貨量同比增長至4%，預計第四季度還將進一步爆發。

在一個行業蛋糕直徑變大的市場，參照同品牌上一年的比較基數，或許不如參照當前市占率的變化更能說明行業問題。新機市場策略的調整，或許是蘋果管理層看到了一些有必要捍衛品牌地位的數據趨勢。

比如IDC最新數據顯示，蘋果2024年Q3全球銷量同比增漲了3.5%，但市占率同比下降0.1個百分點，不過其高端市場勁敵三星下降的更多。兩相對比，蘋果在全球市場的危機感或許沒那么強。但在中國市場則是另一番景象——今年Q3，蘋果市占降了0.5個百分點，華為漲了4.2個百分點，小米也漲了1.2個百分點。

不過，考慮到9月20日才開售，要判斷iPhone16到底行不行、中國消費者還愛不愛買蘋果手機，Q4銷售數據更有說服力。

▲9月25日深圳某開市客超市排隊購買iPhone16

圖源：小紅書網友@Gaby

「唱衰」蘋果的聲音從2024年開始甚囂塵上。分歧之下，或許更值得去深入探究這個疑問：蘋果是否真的走入增長魔咒，還是比輿論中想象中的更受歡迎？

這將決定我們如何看待降價，以及降價背后隱藏的什么。

Q4的表現變得至為關鍵。事實上，我們發現，除了順勢默認電商平臺的降價促銷拉銷量，蘋果新機在一些線下合作渠道的政府補貼后降價幅度，悄悄達到10%。

《降噪NoNoise》此前在深圳Costco獲悉，會員一早到店排長隊搶購iPhone16系列的盛況，已經持續了近兩周時間。算上當地政府補貼，一臺iPhone16 Pro Max最高可降1000元。在Costco的會員微信群，抱怨Phone16斷貨的聲音此起彼伏。廣東山姆會員店的iPhone16系列隨后也加入到補貼活動當中。

聯想到蘋果在今年9月開始增加iPhone16高端系列產能的供應鏈消息，我們更傾向于認為，目前蘋果的低姿態只是表象，背后涉及的是市場戰略調整。

02

蘋果和庫克的一場豪賭

對于蘋果來說，降價背后的更大企圖，可能關乎AI布局。

近日，蘋果CEO庫克現身北京，這是他年內第二次訪華。外界認為庫克此行與Apple Intelligence（蘋果人工智能平臺）準備進入中國市場有關。

今年蘋果秋季發布會中，庫克曾詳細介紹了AI將如何與iPhone16 Pro系列完美融合。理想狀態下，通過Apple Intelligence，iPhone16的AI功能將可以調用手機中的各個模塊，實時同步用戶需求并完成標記、交易等場景。

近期接受外媒專訪時，蘋果CEO庫克再次詳細展示了Apple Intelligence是如何被應用的，并稱之為蘋果公司的又一次「重大豪賭」。他把Apple Intelligence與iPod的觸控滾輪、iPhone的觸屏界面等創新性技術相提并論，「我們回頭再看的時候，會發現這是讓你走上一條不同技術曲線的一個契機。」

作為世界銷量最高的手機廠商之一，蘋果公司每一秒可以賣出七部iPhone，如此龐大驚人的基數或許正是庫克對AI的信心所在。

這場豪賭效果如何，10月28日即可初步見分曉。10月28日起，iPhone16Pro系列的美國本土用戶可以率先體驗這些AI功能；但中國市場，受限于監管流程等問題，國內用戶可能要等到2025年才能使用。

庫克怎么能不著急呢？2023年Q2，中國首次超越美國成了全球最大的iPhone市場。但中國也是蘋果面臨競爭最為激烈的一個市場，因為國產品牌的成長速度實在太快了。

根據第三方數據顯示，今年8月，華為手機的國內銷售額在時隔46個月后再度超越蘋果。除了華為Pura70和Mate60系列等強勢機型外，在高端折疊屏市場，華為國內份額也位列第一，市場份額30%。

不僅華為、小米，OPPO、vivo也都在新機中推出更接近蘋果造型的機型，比如直角中框、極窄四邊等，無一不走在模仿甚至超越蘋果的路上。雷軍就曾直言不諱，小米在高端市場發力的第一目標便是蘋果，自小米13系列以來，小米的對標對象始終是當年的最新款iPhone。

▲測評博主評價今年手機市場是「果味爭奪戰」

面對國貨品牌們的「貼臉」開打，iPhone幾乎已經沒有容錯率。它的每一次反應遲滯，都在給中國公司制造更多機會，比如對生成式AI的布局。

OpenAI不久前作出預判，2025年將是AI代理系統最終成為主流的一年。但蘋果的AI落地緩慢，大家都有目共睹。

也難怪蘋果員工吐槽自家AI落后行業兩年，蘋果最大勁敵三星早在今年1月在最新旗艦機上推出生成式AI功能后，使用率超預期，但蘋果的Apple Intelligence，時隔10個月還沒落地。

而此時，國內手機廠商已經把生成式AI當成年內最大營銷點。比如華為MagicOS9.0宣稱AI場景中意圖決策的覆蓋場景由100個上升到了600個。Vivo今年也將剛發布的3B大模型內置到了新機系統中，官方宣稱這款模型不但比上一代規模小，在對話寫作、信息抽取等性能上也有幾倍提升。小米的旗艦手機也搭載了自研的生成式AI引擎，不僅提升了拍照和視頻編輯能力，還在語音助手和智能推薦上有所表現。

盡管一些人認為眼下的AI競賽只不過是廠商用于吸引用戶的噱頭，缺乏真正落地的場景，短時間內各家還無法做出差異化或拉開差距，但對于沖著AI功能換機的國內消費群體來說，蘋果AI上得越晚，變心的概率就越大。

這一點，想必也讓庫克寢食難安。

盡管在回應內部員工稱蘋果AI至少落后兩年的看法時，庫克強調蘋果更注重為用戶帶來最佳體驗，而不是爭奪市場先行者地位，但讓庫克自信的「最佳體驗」能在多少用戶的手機上落地，對于蘋果也是一件很重要的事。

從AI技術規律來看，使用基數越大、數據量越多、AI迭代越快。從行業競爭角度來看，奔著AI體驗換機的高端用戶數量就那么多，友商多搶走一成，蘋果帝國的基座就被削薄一分。

由此可見，蘋果默許降價背后，更像是一種順水推舟。不管是蘋果還是庫克本人，緊張的或許不是出貨量本身，而是希望明年AI功能中國上線前，iPhone能以更低的價格為未來換取更大的空間。

換言之，蘋果的AI豪賭能否實現，一定程度上取決于庫克能在多快時間內賣出更多的iPhone16Pro系列。

這是擺在蘋果面前的是又一次挑戰。庫克需要更多「籌碼」。