如果無法內外部平衡，阿里、騰訊、字節、百度、京東等互聯網巨頭絕不會完全放開核心流量池，更遑論數據和服務的“互聯互通”。

??懂財帝出品 · 作者｜嘉逸

中國互聯網進入“拆墻”時代。

過去十幾年，互聯網“長牛”，流量即利潤，流量即市值。

阿里、騰訊、百度、字節跳動等巨頭紛紛砌起“高墻”，或逼著商家、用戶“二選一”，決不允許對手染指自家的“流量池”。

但如今，監管趨嚴，消費環境劇變，電商、廣告、直播、游戲等行業的回報率正大幅下滑，大多數互聯網公司的業績和市值都承受著重壓。

沒有永恒的敵人，只有永恒的利益。

為了渡過前所未有的調整周期，他們開始抱團取暖——主動“拆墻”，互相開放核心基礎設施。

01 | 「零和博弈」失效

“拆墻”，源于內卷、零和博弈的策略已經失效。

電商平臺體現得最為明顯，阿里、京東正遭遇“增長天花板”。

2024Q2，阿里實現營收2432.36億元，同比增長4%，低于市場預期，凈利潤240.22億元，同比大幅下滑27%。

其中，核心電商業務淘天集團營收為1133.73億元，經調整EBITA為488.1億元，均同比下滑1%，承壓明顯。

京東的日子也不好過，2024Q2營收僅同比增長1.2%。盡管京東零售的營收、經營利潤和經營利潤率均有所回暖，但在低價策略下能否持續改善，還是未知數。

更加令人意外的是，狂飆的“電商新勢力”拼多多、抖音電商，也開始降速了。

今年上半年，GMV 4萬億規模的拼多多，增長不及預期。國內主站電商兩個季度的GMV增速均低于30%，其中Q2的GMV增速低于Q1。

反映在財報上，2024Q2，拼多多營收為970.60億元，同比增長86%，低于市場預期的999.85億元，導致股價跳水，盤中一度跌超30%。

2023年GMV規模約2.7萬億，今年GMV目標4萬億的抖音電商，更是直接“熄火”了。

據晚點Latepost報道，9月，抖音電商銷售額增速已經跌至20%以下，而年初，增速曾超過60%。這直接拖累了廣告業務，今年前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內，過去兩個季度均未達成業績目標。

相比之下，騰訊并沒有太重的業績壓力，還擁有5.7億月活的QQ，以及中國最大的“流量洼地”微信，MAU約13.6億，遠高于淘寶（9.1億）、拼多多（6.2億），但它一直是監管關注的重點。

原因是，微信已成為國民基礎設施，而監管不再默許“流量割據”和壟斷。

早在2021年9月，工信部就指出，保障合法的網址鏈接正常訪問，是互聯網發展的基本要求，無正當理由限制網址鏈接的識別、解析和正常訪問，嚴重影響了用戶體驗，損害了用戶權益，也擾亂了市場秩序。

工信部還強調，網址鏈接屏蔽是此輪專項整治的重點之一。似乎在提示微信。

由此也能看出，無論在市場經濟中，還是監管層面，零和博弈、贏家通吃的思維都已經過時了。

拆除“城墻壁壘”是大勢所趨，互聯網公司只有攜手共贏，才能找到新的增長邏輯，挖掘到新的商業增量。

02 | 緩慢「拆墻」，如何平衡利益？

2021年9月，北京工信部，阿里、騰訊、字節、華為、百度等互聯網公司參加完一場閉門會議后，“拆墻”正式拉開大幕。

騰訊率先提交了整改作業，允許在微信私聊窗口中打開淘寶和抖音的網址鏈接。據財報報道，為此，閉門會議結束后，騰訊董事長馬化騰曾緊急前往工信部溝通。

“流量焦慮”的阿里緊隨其后，且動作更大。同月，餓了么、優酷等應用相繼接入微信支付。

今年3月，釘釘和微信打通。9月，美團外賣和酒店入駐支付寶小程序，淘寶正式接入微信支付，并接入京東物流。

至此，阿里、騰訊已互相開放核心流量池。

但并不代表我們已經進入互聯互通的時代。目前，互聯網公司“拆墻”仍然緩慢。

筆者測試后發現，微信支付仍然藏在淘寶的下拉菜單里，京東商城尚未接入支付寶。

在微信分享的抖音商品鏈接仍無法直接跳轉，需要復制到抖音APP。雖然淘寶商品鏈接可直接跳轉至微信網頁，但只能使用微信支付結算。

另一邊，字節的“核心陣地”抖音，以及拼多多仍然保守，他們還未對外開放核心流量池。

原因是，各方都還無法平衡內外部利益。

如阿里、字節，他們是“拆墻”的受益方。阿里如今的獲客成本已經高達3569元，是十年前（55元）的64倍。

但微信擁有13.6億用戶，其中包含大量的下沉客戶，并且微信視頻號去年平均成交單價達205元，遠高于抖音的130元與快手的88元。?

這是淘寶、抖音電商最渴望的。如果能互相打通，他們將有望“下沉”，打破用戶增長的天花板。

不過，他們也有憂慮，互聯互通之下，商戶可能傾向更低成本、更具熟人屬性、成交單價更高的社交流量，即采購微信的流量，或在微信開店，甚至把運營重點放在微信上。

一位商家直言，“如果微信可以向淘寶導流，他將不會繼續采購淘寶的站內流量?！边@勢必會影響淘天的廣告收入。

對于騰訊來說，商家涌入投放廣告，當然是好事。在這一輪“拆墻”中，它手握更多的流量籌碼。

但騰訊一直以來都偏穩健、克制，它可能會考慮：淘寶、抖音電商等外部電商平臺的入駐，是否會影響微信視頻號的商業化進程？

據悉，微信視頻號電商2023年的GMV達到了一千億元，還處于成長初期。

2024Q3，視頻號經營商戶數已經超過120萬，每月動銷商家占比超60%。活躍電商購買用戶超7000萬，月均下單2.5次；直播生態中商家自播占比約為70%，品牌自播占比約為30%。

如果影響了自身的業務基本盤，騰訊勢必會將流量更傾向內部業務，而不會為對手“做嫁衣”。

其次，如果微信向字節系產品全面開放，是否會影響微信視頻號的流量和用戶活躍度？以及外部電商鏈接泛濫，是否會影響微信的用戶體驗？

毫無疑問，如果這些問題未能解決，或利益無法平衡，騰訊絕不會全面放開QQ和微信，更遑論數據和服務的“互聯互通”。

阿里、字節、百度、京東等互聯網巨頭亦是如此。

所以，盡管“拆墻”已經邁出了第一步，也有了一些進展，但都還停留于表面，不會對業績產生正向影響。

要想實現更深度的互聯互通，監管、互聯網公司，都還需要更大步的嘗試和探索。

說明：數據源于公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。