作者 |劉奕然

編輯| 車(chē)卯卯

珠寶的線(xiàn)上新消費(fèi)

珠寶直播間，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是康楠的生活背景音。

“厚就越不透，非常飽滿(mǎn)的一塊翡翠”“這塊料比較厚重，更適合做立體的小龍手”“這個(gè)級(jí)別的料子咱們高老師應(yīng)該要親自動(dòng)手了”。

屏幕上，鏡頭從翡翠成品移到玉石原料特寫(xiě)，主播依次介紹每塊原料各適合雕刻什么題材。康楠會(huì)在偶爾聽(tīng)到感興趣的介紹時(shí)看眼屏幕，也會(huì)在看到心儀的設(shè)計(jì)初稿時(shí)適當(dāng)互動(dòng)詢(xún)價(jià)。

自從兩年前，他在直播間定制過(guò)一塊未鑲嵌的小把件后，每天都習(xí)慣性的跳轉(zhuǎn)在各個(gè)珠寶直播間。

而在當(dāng)下高貨珠寶的直播間，每天各個(gè)時(shí)段都會(huì)有一批收藏發(fā)燒友，等待符合自己眼緣的寶貝。

直播間在很多情況下，能最快破除消費(fèi)者和商家之間的距離感，雙十一來(lái)臨，開(kāi)始有越來(lái)越多人，在直播間挑選高貨珠寶。

年輕人的第一件高定，

出自玉石直播間

每有人選擇到直播間定制翡翠，都會(huì)講一個(gè)不同的故事。

有的客戶(hù)會(huì)要求用一塊同樣的料子，做出三顆直徑相同的珠子，分送給家里的三個(gè)孩子寓意“掌上明珠”。

有的客戶(hù)會(huì)在原材料和雕刻上都有特殊要求，選用黃綠白三色一體的玉石，雕刻上一家三口屬相融合圖案作為吊墜；還有人想在作品的背面，雕刻上姥姥家堂屋掛了很多年的“福”字。

家庭和愛(ài)的傳遞，是最為常見(jiàn)的主題，能夠輩輩傳承下去的翡翠玉石，就是這些故事最好的載體。

不同消費(fèi)者在定制翡翠上都有不同的需求，但他們注意到佳佳翡翠的共同原因，都是因?yàn)槠放频淖髌凤L(fēng)格與眾不同。

定制過(guò)程中每個(gè)步驟都和客戶(hù)及時(shí)反饋

佳佳翡翠從2004年成立到今天，作為翡翠新中式美學(xué)的品牌，背靠廣東四會(huì)、平洲、揭陽(yáng)幾個(gè)全國(guó)最大的翡翠產(chǎn)業(yè)集群。作品的最大特點(diǎn)，就是翡翠的材料和現(xiàn)代雕刻手法的結(jié)合，每件作品，都是經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)材料和學(xué)院派雕刻審美融合的產(chǎn)物。

如果說(shuō)原材料是一件作品的載體，那佳佳翡翠的創(chuàng)意和題材，就是在雕刻的過(guò)程中逐漸為一件作品注入靈魂。

“海的女兒”是品牌最有代表性也最出圈的作品。

一塊產(chǎn)自緬甸廠(chǎng)礦的黃加綠翡翠原石，按外行視角來(lái)看，一塊玉應(yīng)該去掉黃色的天然棉絮再雕刻，但在玉雕師的視角來(lái)看，這些所謂的“瑕疵”實(shí)際是這塊原石最大特點(diǎn)。

在最終成品中過(guò)，黃色棉絮變成了人物金色的長(zhǎng)發(fā)。尊重材料，釋放翡翠的特性，才是佳佳翡翠作品最顯著的風(fēng)格。

《海的女兒》曾獲多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)

風(fēng)格的獨(dú)樹(shù)一幟，讓佳佳翡翠很快通過(guò)視頻和直播間，吸引到了的一批忠實(shí)粉絲。

創(chuàng)始人高嘉從兢兢業(yè)業(yè)的手藝人起步到一手建立品牌，在翡翠行業(yè)做了21年，也是在5年前品牌走進(jìn)直播間才慢慢注意到：對(duì)中高端翡翠感興趣、并傾向新穎題材的年輕翠友越來(lái)越多。

“過(guò)去是35-55歲來(lái)定制的比較多，現(xiàn)在通過(guò)直播間年齡向下能拉到25歲。他們來(lái)定制的題材有很多，比如前陣大火的某國(guó)產(chǎn)游戲里的主角。”

客群的廣泛，加上和年輕群體的不斷接觸，也在幫助品牌越來(lái)越年輕化，題材越來(lái)越新穎。

抖音電商的直播間，成為品牌了解客戶(hù)、維持產(chǎn)品更新速度、加深和用戶(hù)連接的第一線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)，商家能最高效直接地和客戶(hù)溝通交流，消費(fèi)者也能最直觀(guān)捕捉到自己想要的東西。

佳佳翡翠的兩條產(chǎn)品線(xiàn)，定制和自主研發(fā)，能以相輔相成的狀態(tài)在抖音電商上滿(mǎn)足不同年齡的受眾和需求。

“我們做好的成品是有限的，客戶(hù)可以作為參照，選題材和原材料進(jìn)行定制。”

一塊原料什么樣，用同樣原料雕刻出來(lái)的成品什么樣，你有什么樣的想法，想做什么題材，幾句話(huà)之間就能開(kāi)始付下定金，著手設(shè)計(jì)草圖。

按這樣的模式，在直播間，也能快速完成一場(chǎng)玉石的私人定制。

直播，雙方都能最快獲得反饋的方式

線(xiàn)上定制對(duì)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最難解就是信任問(wèn)題，尤其是佳佳翡翠這類(lèi)單價(jià)偏高的高貨翡翠品牌。

線(xiàn)下和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)珠寶的最大差異，很多時(shí)候并不是因?yàn)榭钍胶蛢r(jià)錢(qián)等客觀(guān)因素，真正的差異，是“能否看得見(jiàn)摸得著”帶來(lái)的信任度。

在社會(huì)學(xué)中，信任被認(rèn)定為一種依賴(lài)關(guān)系，并可以隨著時(shí)間不斷加強(qiáng)。

抖音電商平臺(tái)給予了佳佳翡翠“大師店”的認(rèn)證，品牌也擁有了新客戶(hù)高信任度的良好開(kāi)始。

“身份和標(biāo)簽的認(rèn)證對(duì)我們有很大價(jià)值，連發(fā)貨方面都會(huì)便捷很多。”在加入抖音電商平臺(tái)后，佳佳翡翠的定制版塊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)量翻倍。

從香農(nóng)世家到成就產(chǎn)業(yè)鏈的“香三代”

如果把目光投向廣東西南沿海地區(qū)，那有一片土地承載了1500年的沉香歷史。

被稱(chēng)為“中國(guó)沉香之鄉(xiāng)”的茂名電白區(qū)，作為國(guó)內(nèi)天然沉香的中心分區(qū)之一，千年以來(lái)對(duì)外輸出了無(wú)數(shù)沉香，也養(yǎng)育了一代代香農(nóng)。到了今天，電白區(qū)已然形成了一條集種植、開(kāi)采、生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售為一體的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著幾輩人都生長(zhǎng)在這里的95后丹丹，是名副其實(shí)的“沉香女兒”。

家里從爺爺輩起就開(kāi)始做香農(nóng)，但是當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，又處在種植技術(shù)的探索期，后隨著政府的扶持家里和產(chǎn)業(yè)才慢慢好起來(lái)。從丹丹的父親一輩開(kāi)始，逐漸研發(fā)種植技術(shù)，慢慢種樹(shù)、囤下基礎(chǔ)貨源，到了她這里，已經(jīng)算得上“香三代”，任務(wù)變成了銷(xiāo)售為主——把家里的沉香賣(mài)出去。

回憶起在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的年代，都要靠商家自己跑展會(huì)找銷(xiāo)路，丹丹記得那個(gè)時(shí)候爸爸常常背著一個(gè)書(shū)包，坐著火車(chē)出門(mén)到處去找客戶(hù)。

沉香和其他品類(lèi)還不大一樣，有的品類(lèi)要放越久越好，有的產(chǎn)品需要等足夠大的料子才能做出來(lái)，高質(zhì)量的沉香需要有足夠的資源量，更需要時(shí)間的沉淀，有時(shí)一個(gè)月都未必開(kāi)得了一單。

直到2021年9月的時(shí)候，丹丹發(fā)現(xiàn)身邊有別的商戶(hù)在抖音電商做直播，本著試一試的心態(tài)，開(kāi)啟了線(xiàn)上銷(xiāo)售的初章。

丹丹的“沉香女兒”賬號(hào)第一場(chǎng)直播，就體驗(yàn)了線(xiàn)上直播的魔力。

“第一次直播賣(mài)了23400元，當(dāng)時(shí)真的非常震撼，發(fā)現(xiàn)原來(lái)沉香也可以通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)直播的。”

丹丹和爸爸現(xiàn)在經(jīng)常一起直播

【沉香女兒珍藏閣】以賣(mài)高端沉香為主，作為有根有底的香農(nóng)家族，她只賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈中品質(zhì)最好的那批，而這種高品質(zhì)也在一次次直播中，讓她不斷積累下來(lái)了一些老客戶(hù)。

過(guò)去做線(xiàn)下生意難的原因，一方面是沉香貨要囤，也要等待合適的顧客，多年以來(lái)銷(xiāo)售都要靠“緣分”。在入駐抖音電商平臺(tái)后，丹丹知道沉香的小眾特性，索性直接從“新手小白沉香科普”著手。在直播間從小的熏香開(kāi)始講，再到慢慢普及串珠。

先讓大家知道沉香是什么，再讓大家對(duì)沉香感興趣，做好了沉香知識(shí)的科普，大家才能更清楚丹丹賣(mài)的沉香的價(jià)值。時(shí)間久了，客戶(hù)就會(huì)建立起一定的信任基礎(chǔ)。

同時(shí)為了讓更多人了解沉香，喜歡沉香，丹丹仔細(xì)挑選了直播間主打的入門(mén)產(chǎn)品——綠棋留疤，香型奔放，顆粒大紋理足，算是高端沉香中性?xún)r(jià)比很高的款式。

“也算是征服消費(fèi)者吧，現(xiàn)在我們主要是做老客戶(hù)生意，復(fù)購(gòu)率超強(qiáng)，有時(shí)候我都覺(jué)得他們有點(diǎn)瘋狂。”

在參與【抖音電商雙11好物節(jié)】珠寶黃金品類(lèi)日活動(dòng)的時(shí)候，丹丹直播間營(yíng)業(yè)額就直接翻了5倍。

沉香女兒珍藏閣的拳頭產(chǎn)品：綠棋留疤

丹丹的直播間平時(shí)沒(méi)有什么固定上新，畢竟好的產(chǎn)品需要積累，在這次雙11里，丹丹準(zhǔn)備拿出和爸爸之前砸下千萬(wàn)資金囤下來(lái)的：白棋蟲(chóng)漏圓珠。

在定價(jià)之前，丹丹在競(jìng)價(jià)、檢查、質(zhì)檢后方方面面考慮了很多才決定了最終定價(jià)。

“這批賣(mài)完以后都沒(méi)有和這個(gè)一模一樣的了，下單后產(chǎn)品會(huì)送到抖音官方指定的QIC中心再進(jìn)行質(zhì)檢，然后才能送到客戶(hù)手上。” 而在茂名，現(xiàn)在幾乎每個(gè)沉香賣(mài)家都開(kāi)始擁抱線(xiàn)上，探索直播銷(xiāo)售的模式。

當(dāng)?shù)さけ粏?wèn)及直播間有沒(méi)有淡季旺季的時(shí)候，她回答：只要我產(chǎn)品夠好，堅(jiān)持初心，每一天都是我的旺季。

手藝人傳承人走進(jìn)直播間，

珠寶文玩不再是小眾興趣

為什么珠寶文玩系列商品在如今已經(jīng)不是小眾興趣？

在互聯(lián)網(wǎng)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)期，翡翠玉石、珠寶、沉香，都需要緊貼固定地域和產(chǎn)業(yè)帶，依靠傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式和獲客渠道。也由于消費(fèi)門(mén)檻高的特性，這些品類(lèi)在過(guò)去更依賴(lài)線(xiàn)下場(chǎng)景。

同時(shí)，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)珠寶文玩的最大門(mén)檻，實(shí)際是買(mǎi)珠寶之前先要懂珠寶。

抖音平臺(tái)，就成為了產(chǎn)業(yè)帶源頭商家，和消費(fèi)者之間能直接交流的高效渠道。

過(guò)去想要定制珠寶，消費(fèi)者需要每個(gè)設(shè)計(jì)步驟都反復(fù)登門(mén)。如果想要買(mǎi)最純正的沉香，就要親自去到類(lèi)似于茂名這樣的產(chǎn)地。如今無(wú)論是想了解相關(guān)知識(shí)、想知道高貨有什么樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)、還是能最快搶到想要的原材料，都只需要在直播間提問(wèn)互動(dòng)就可以得到解答。

珠寶文玩的受眾，也不局限于曾經(jīng)的中老年群體，蹲守珠寶直播間的年輕人也變得越來(lái)越多。

新中式，也開(kāi)始成為新一代的流行文化。

平時(shí)喜歡看佳佳翡翠直播間的消費(fèi)者，日常也會(huì)溜達(dá)看看別的玉石品牌，比如，看一看@凱百瑞的直播間，跟著品牌上新節(jié)奏，購(gòu)買(mǎi)明星同款的玉石配飾。

不同的消費(fèi)者，在珠寶選擇上也有不同的偏好，有人傾向翡翠玉石冰透種，也就有人唯獨(dú)喜歡綠松石。線(xiàn)下珠寶并不常見(jiàn)的種類(lèi)，卻能在直播間挖到原礦采石的精品好貨。

以@品眾綠松石為例，在走向直播間后，憑借款式創(chuàng)新，早早實(shí)現(xiàn)了從文玩大哥到90后女性群體的消費(fèi)破圈。抖音電商的新中式賽道有自己的“蒂芙尼藍(lán)”，而@品眾綠松石也在抖音電商平臺(tái)收獲了數(shù)個(gè)有辨識(shí)度的大熱爆款。

更適合女性群體的設(shè)計(jì)，定向收攬客戶(hù)

抖音電商平臺(tái)的珠寶類(lèi)目中，不乏通過(guò)商家的創(chuàng)新從而吸引到更多女性向群體的品牌。

曾作為行業(yè)代表，上過(guò)央視節(jié)目的文玩設(shè)計(jì)品牌@山木集，就以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，結(jié)合時(shí)尚設(shè)計(jì)，通過(guò)山川四季、煙雨湖海、四時(shí)風(fēng)物，歷史經(jīng)典名句解析，結(jié)合當(dāng)代審美，重構(gòu)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品色彩氛圍等，變成更適合女性的“可穿搭文玩首飾”。

在抖音電商平臺(tái)的扶持和見(jiàn)證下，山木集在2022年-2024年間穩(wěn)居抖音電商木作類(lèi)目TOP1，他們覺(jué)得，通過(guò)內(nèi)容電商尋找有興趣的消費(fèi)者，自己未來(lái)無(wú)論在品牌還是產(chǎn)品上，都還有很大的發(fā)展空間。

以佩戴為主的文玩飾品

很多消費(fèi)者喜歡中高端玉石的原因，也并不僅僅因?yàn)樾轮惺轿幕氖⑿泻团宕髅烙^(guān)。

一系列珠寶文玩產(chǎn)品基于原材料特殊性，只有少量存貨，甚至于很多都是孤品。消費(fèi)者既是基于興趣購(gòu)買(mǎi)，也能同時(shí)獲取珠寶文玩的稀缺性附加值。

消費(fèi)者在不斷了解新中式珠寶的過(guò)程中，也會(huì)在抖音電商發(fā)現(xiàn)新的品牌。同時(shí)，平臺(tái)的先鑒后發(fā)機(jī)制，也能極大程度上解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮。

數(shù)據(jù)就是受眾認(rèn)可的最直觀(guān)體現(xiàn)，在「抖音商城雙11好物節(jié)」珠寶黃金品類(lèi)日期間，相關(guān)商品成交額較去年同期增長(zhǎng)125%，成交額超千萬(wàn)的直播間場(chǎng)次同比去年同期增長(zhǎng)188%。

每個(gè)小眾文化，都有大眾化的潛質(zhì)。興趣，是讓小眾文化傳承下去的最好媒介。

消費(fèi)者獲得心儀商品，商家促動(dòng)銷(xiāo)量的同時(shí)也帶動(dòng)了地方產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，平臺(tái)搭好場(chǎng)子獲取了更多優(yōu)秀創(chuàng)作者和內(nèi)容，小眾興趣的大眾化，最終促成了一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的正循環(huán)。