作者 |劉奕然

編輯| 車卯卯

珠寶的線上新消費

珠寶直播間，在過去很長一段時間里都是康楠的生活背景音。

“厚就越不透，非常飽滿的一塊翡翠”“這塊料比較厚重，更適合做立體的小龍手”“這個級別的料子咱們高老師應該要親自動手了”。

屏幕上，鏡頭從翡翠成品移到玉石原料特寫，主播依次介紹每塊原料各適合雕刻什么題材。康楠會在偶爾聽到感興趣的介紹時看眼屏幕，也會在看到心儀的設計初稿時適當互動詢價。

自從兩年前，他在直播間定制過一塊未鑲嵌的小把件后，每天都習慣性的跳轉(zhuǎn)在各個珠寶直播間。

而在當下高貨珠寶的直播間，每天各個時段都會有一批收藏發(fā)燒友，等待符合自己眼緣的寶貝。

直播間在很多情況下，能最快破除消費者和商家之間的距離感，雙十一來臨，開始有越來越多人，在直播間挑選高貨珠寶。

年輕人的第一件高定，

出自玉石直播間

每有人選擇到直播間定制翡翠，都會講一個不同的故事。

有的客戶會要求用一塊同樣的料子，做出三顆直徑相同的珠子，分送給家里的三個孩子寓意“掌上明珠”。

有的客戶會在原材料和雕刻上都有特殊要求，選用黃綠白三色一體的玉石，雕刻上一家三口屬相融合圖案作為吊墜；還有人想在作品的背面，雕刻上姥姥家堂屋掛了很多年的“福”字。

家庭和愛的傳遞，是最為常見的主題，能夠輩輩傳承下去的翡翠玉石，就是這些故事最好的載體。

不同消費者在定制翡翠上都有不同的需求，但他們注意到佳佳翡翠的共同原因，都是因為品牌的作品風格與眾不同。

定制過程中每個步驟都和客戶及時反饋

佳佳翡翠從2004年成立到今天，作為翡翠新中式美學的品牌，背靠廣東四會、平洲、揭陽幾個全國最大的翡翠產(chǎn)業(yè)集群。作品的最大特點，就是翡翠的材料和現(xiàn)代雕刻手法的結(jié)合，每件作品，都是經(jīng)過傳統(tǒng)材料和學院派雕刻審美融合的產(chǎn)物。

如果說原材料是一件作品的載體，那佳佳翡翠的創(chuàng)意和題材，就是在雕刻的過程中逐漸為一件作品注入靈魂。

“海的女兒”是品牌最有代表性也最出圈的作品。

一塊產(chǎn)自緬甸廠礦的黃加綠翡翠原石，按外行視角來看，一塊玉應該去掉黃色的天然棉絮再雕刻，但在玉雕師的視角來看，這些所謂的“瑕疵”實際是這塊原石最大特點。

在最終成品中過，黃色棉絮變成了人物金色的長發(fā)。尊重材料，釋放翡翠的特性，才是佳佳翡翠作品最顯著的風格。

《海的女兒》曾獲多項獎項

風格的獨樹一幟，讓佳佳翡翠很快通過視頻和直播間，吸引到了的一批忠實粉絲。

創(chuàng)始人高嘉從兢兢業(yè)業(yè)的手藝人起步到一手建立品牌，在翡翠行業(yè)做了21年，也是在5年前品牌走進直播間才慢慢注意到：對中高端翡翠感興趣、并傾向新穎題材的年輕翠友越來越多。

“過去是35-55歲來定制的比較多，現(xiàn)在通過直播間年齡向下能拉到25歲。他們來定制的題材有很多，比如前陣大火的某國產(chǎn)游戲里的主角。”

客群的廣泛，加上和年輕群體的不斷接觸，也在幫助品牌越來越年輕化，題材越來越新穎。

抖音電商的直播間，成為品牌了解客戶、維持產(chǎn)品更新速度、加深和用戶連接的第一線戰(zhàn)場，商家能最高效直接地和客戶溝通交流，消費者也能最直觀捕捉到自己想要的東西。

佳佳翡翠的兩條產(chǎn)品線，定制和自主研發(fā)，能以相輔相成的狀態(tài)在抖音電商上滿足不同年齡的受眾和需求。

“我們做好的成品是有限的，客戶可以作為參照，選題材和原材料進行定制。”

一塊原料什么樣，用同樣原料雕刻出來的成品什么樣，你有什么樣的想法，想做什么題材，幾句話之間就能開始付下定金，著手設計草圖。

按這樣的模式，在直播間，也能快速完成一場玉石的私人定制。

直播，雙方都能最快獲得反饋的方式

線上定制對潛在消費者來說，最難解就是信任問題，尤其是佳佳翡翠這類單價偏高的高貨翡翠品牌。

線下和線上購買珠寶的最大差異，很多時候并不是因為款式和價錢等客觀因素，真正的差異，是“能否看得見摸得著”帶來的信任度。

在社會學中，信任被認定為一種依賴關(guān)系，并可以隨著時間不斷加強。

抖音電商平臺給予了佳佳翡翠“大師店”的認證，品牌也擁有了新客戶高信任度的良好開始。

“身份和標簽的認證對我們有很大價值，連發(fā)貨方面都會便捷很多。”在加入抖音電商平臺后，佳佳翡翠的定制版塊已經(jīng)實現(xiàn)了業(yè)務量翻倍。

從香農(nóng)世家到成就產(chǎn)業(yè)鏈的“香三代”

如果把目光投向廣東西南沿海地區(qū)，那有一片土地承載了1500年的沉香歷史。

被稱為“中國沉香之鄉(xiāng)”的茂名電白區(qū)，作為國內(nèi)天然沉香的中心分區(qū)之一，千年以來對外輸出了無數(shù)沉香，也養(yǎng)育了一代代香農(nóng)。到了今天，電白區(qū)已然形成了一條集種植、開采、生產(chǎn)加工、銷售為一體的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著幾輩人都生長在這里的95后丹丹，是名副其實的“沉香女兒”。

家里從爺爺輩起就開始做香農(nóng)，但是當時產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，又處在種植技術(shù)的探索期，后隨著政府的扶持家里和產(chǎn)業(yè)才慢慢好起來。從丹丹的父親一輩開始，逐漸研發(fā)種植技術(shù)，慢慢種樹、囤下基礎貨源，到了她這里，已經(jīng)算得上“香三代”，任務變成了銷售為主——把家里的沉香賣出去。

回憶起在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的年代，都要靠商家自己跑展會找銷路，丹丹記得那個時候爸爸常常背著一個書包，坐著火車出門到處去找客戶。

沉香和其他品類還不大一樣，有的品類要放越久越好，有的產(chǎn)品需要等足夠大的料子才能做出來，高質(zhì)量的沉香需要有足夠的資源量，更需要時間的沉淀，有時一個月都未必開得了一單。

直到2021年9月的時候，丹丹發(fā)現(xiàn)身邊有別的商戶在抖音電商做直播，本著試一試的心態(tài)，開啟了線上銷售的初章。

丹丹的“沉香女兒”賬號第一場直播，就體驗了線上直播的魔力。

“第一次直播賣了23400元，當時真的非常震撼，發(fā)現(xiàn)原來沉香也可以通過銷售來直播的。”

丹丹和爸爸現(xiàn)在經(jīng)常一起直播

【沉香女兒珍藏閣】以賣高端沉香為主，作為有根有底的香農(nóng)家族，她只賣產(chǎn)業(yè)鏈中品質(zhì)最好的那批，而這種高品質(zhì)也在一次次直播中，讓她不斷積累下來了一些老客戶。

過去做線下生意難的原因，一方面是沉香貨要囤，也要等待合適的顧客，多年以來銷售都要靠“緣分”。在入駐抖音電商平臺后，丹丹知道沉香的小眾特性，索性直接從“新手小白沉香科普”著手。在直播間從小的熏香開始講，再到慢慢普及串珠。

先讓大家知道沉香是什么，再讓大家對沉香感興趣，做好了沉香知識的科普，大家才能更清楚丹丹賣的沉香的價值。時間久了，客戶就會建立起一定的信任基礎。

同時為了讓更多人了解沉香，喜歡沉香，丹丹仔細挑選了直播間主打的入門產(chǎn)品——綠棋留疤，香型奔放，顆粒大紋理足，算是高端沉香中性價比很高的款式。

“也算是征服消費者吧，現(xiàn)在我們主要是做老客戶生意，復購率超強，有時候我都覺得他們有點瘋狂。”

在參與【抖音電商雙11好物節(jié)】珠寶黃金品類日活動的時候，丹丹直播間營業(yè)額就直接翻了5倍。

沉香女兒珍藏閣的拳頭產(chǎn)品：綠棋留疤

丹丹的直播間平時沒有什么固定上新，畢竟好的產(chǎn)品需要積累，在這次雙11里，丹丹準備拿出和爸爸之前砸下千萬資金囤下來的：白棋蟲漏圓珠。

在定價之前，丹丹在競價、檢查、質(zhì)檢后方方面面考慮了很多才決定了最終定價。

“這批賣完以后都沒有和這個一模一樣的了，下單后產(chǎn)品會送到抖音官方指定的QIC中心再進行質(zhì)檢，然后才能送到客戶手上。” 而在茂名，現(xiàn)在幾乎每個沉香賣家都開始擁抱線上，探索直播銷售的模式。

當?shù)さけ粏柤爸辈ラg有沒有淡季旺季的時候，她回答：只要我產(chǎn)品夠好，堅持初心，每一天都是我的旺季。

手藝人傳承人走進直播間，

珠寶文玩不再是小眾興趣

為什么珠寶文玩系列商品在如今已經(jīng)不是小眾興趣？

在互聯(lián)網(wǎng)不甚發(fā)達的時期，翡翠玉石、珠寶、沉香，都需要緊貼固定地域和產(chǎn)業(yè)帶，依靠傳統(tǒng)的銷售方式和獲客渠道。也由于消費門檻高的特性，這些品類在過去更依賴線下場景。

同時，對很多消費者來說，買珠寶文玩的最大門檻，實際是買珠寶之前先要懂珠寶。

抖音平臺，就成為了產(chǎn)業(yè)帶源頭商家，和消費者之間能直接交流的高效渠道。

過去想要定制珠寶，消費者需要每個設計步驟都反復登門。如果想要買最純正的沉香，就要親自去到類似于茂名這樣的產(chǎn)地。如今無論是想了解相關(guān)知識、想知道高貨有什么樣的衡量標準、還是能最快搶到想要的原材料，都只需要在直播間提問互動就可以得到解答。

珠寶文玩的受眾，也不局限于曾經(jīng)的中老年群體，蹲守珠寶直播間的年輕人也變得越來越多。

新中式，也開始成為新一代的流行文化。

平時喜歡看佳佳翡翠直播間的消費者，日常也會溜達看看別的玉石品牌，比如，看一看@凱百瑞的直播間，跟著品牌上新節(jié)奏，購買明星同款的玉石配飾。

不同的消費者，在珠寶選擇上也有不同的偏好，有人傾向翡翠玉石冰透種，也就有人唯獨喜歡綠松石。線下珠寶并不常見的種類，卻能在直播間挖到原礦采石的精品好貨。

以@品眾綠松石為例，在走向直播間后，憑借款式創(chuàng)新，早早實現(xiàn)了從文玩大哥到90后女性群體的消費破圈。抖音電商的新中式賽道有自己的“蒂芙尼藍”，而@品眾綠松石也在抖音電商平臺收獲了數(shù)個有辨識度的大熱爆款。

更適合女性群體的設計，定向收攬客戶

抖音電商平臺的珠寶類目中，不乏通過商家的創(chuàng)新從而吸引到更多女性向群體的品牌。

曾作為行業(yè)代表，上過央視節(jié)目的文玩設計品牌@山木集，就以傳統(tǒng)文化為基礎，結(jié)合時尚設計，通過山川四季、煙雨湖海、四時風物，歷史經(jīng)典名句解析，結(jié)合當代審美，重構(gòu)、設計產(chǎn)品色彩氛圍等，變成更適合女性的“可穿搭文玩首飾”。

在抖音電商平臺的扶持和見證下，山木集在2022年-2024年間穩(wěn)居抖音電商木作類目TOP1，他們覺得，通過內(nèi)容電商尋找有興趣的消費者，自己未來無論在品牌還是產(chǎn)品上，都還有很大的發(fā)展空間。

以佩戴為主的文玩飾品

很多消費者喜歡中高端玉石的原因，也并不僅僅因為新中式文化的盛行和佩戴美觀。

一系列珠寶文玩產(chǎn)品基于原材料特殊性，只有少量存貨，甚至于很多都是孤品。消費者既是基于興趣購買，也能同時獲取珠寶文玩的稀缺性附加值。

消費者在不斷了解新中式珠寶的過程中，也會在抖音電商發(fā)現(xiàn)新的品牌。同時，平臺的先鑒后發(fā)機制，也能極大程度上解決消費者的購買顧慮。

數(shù)據(jù)就是受眾認可的最直觀體現(xiàn)，在「抖音商城雙11好物節(jié)」珠寶黃金品類日期間，相關(guān)商品成交額較去年同期增長125%，成交額超千萬的直播間場次同比去年同期增長188%。

每個小眾文化，都有大眾化的潛質(zhì)。興趣，是讓小眾文化傳承下去的最好媒介。

消費者獲得心儀商品，商家促動銷量的同時也帶動了地方產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，平臺搭好場子獲取了更多優(yōu)秀創(chuàng)作者和內(nèi)容，小眾興趣的大眾化，最終促成了一場線上線下結(jié)合的正循環(huán)。