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一方受益多方受損?拆解淘寶88VIP滿減退貨之路

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新博弈

文丨林一白

雙11大幕拉開之后,折扣力度與成交額無疑成為最受市場關注的兩個焦點。

11月1日,多家電商平臺公布了雙11第二輪的收益表現,其中,淘寶天貓(下稱淘天)的數據頗為亮眼。天貓數據顯示,雙11開啟至今,平臺累計已有373個品牌成交破億。在這之中,平臺還特別提到88VIP的消費潛力和業績貢獻,截至10月31日24點,88VIP會員下單購買人數同比去年同階段增長超60%,人均購買金額同比增長超30%。

淘天的高增長,確實讓市場為之振奮,但與此同時,持續發酵的輿論卻走向了另一個維度。在市場集中消費的雙11期間,淘天借助跨店滿減疊加88VIP大額滿減,在驅動用戶消費增長的同時,也導致湊單產品大量退貨,高退貨率甚至已經開始“背刺”部分商家,淘天雙11高增長的數據也由此引人質疑。

事實上,湊單滿減一直以來都是飽受爭議的折扣方式,用戶為了享受折扣而湊單,需要在電商平臺停留更長時間,篩選合適的商品,勞心勞力。尤其是隨著跨店滿300減50上不封頂成為雙11的常態之后,湊單行為越來越頻繁,以至于用戶漸漸地不再只選擇自己需要的產品來湊單,而是嘗試隨便湊幾件價格合適的產品,在享受滿減之后,再將不需要的產品退掉。

通過“先湊再退”,用戶確實享受到相對更低的價格,但卻因復雜的湊單過程耗費心力。長期積弊之下,今年雙11,淘天的折扣規則中,又嘗試在原有的跨店滿減之上,給88VIP用戶發放滿3000減240、滿7000減560的大額滿減券,兩種消費券可疊加使用,這在無形中又增加了湊單的難度。不少網友也開始在抖音、小紅書等社交平臺上分享自己的湊單經驗,僅在小紅書上,“雙11滿減攻略”的詞條下就收錄了2萬篇筆記,如何通過湊單最大程度獲取低價,甚至被梳理為詳細教程。


圖源:小紅書

對消費市場來說,淘天的用戶一邊需要花費更多時間研究湊單規則,另一邊,滿減額從之前的300、600等小額數據拉升至3000、7000的大額數據,而就大多用戶的而言,在沒有大件商品消費需求的情況下,其購買日常產品的消費力很難支撐過高的滿減金額,“先湊后退”就成了更多用戶不得不做的選擇。

此外還需要了解的是,由于88VIP用戶的大額滿減券有限制條件,湊單產品需在覆蓋的產品品類內,且該產品除了消費券,不設置其他滿減活動,這使得湊單產品的范圍收窄。因此,今年的輿論中,除了吐槽、分享,如何尋找合適的產品湊單也成為熱門的討論話題,而被牽扯其中的品牌成為率先承壓的商家。


圖源:淘寶APP

拉夫勞倫就是其中之一。

從淘寶官方旗艦店的商品信息來看,拉夫勞倫的商品價格普遍在千元以上,且只支持88VIP消費券,很快成為不少用戶湊大額券的首選,小紅書上,分享湊大額單的攻略中,拉夫勞倫也被頻繁提及,甚至被稱為“湊單神器”。

圖源:小紅書



拉夫勞倫并不是唯一的受害者,因為湊大額滿減的現象目前還是少數,湊小額滿減的現象更多,而像優衣庫這樣庫存充足、售后退款快的品牌,也成為不少用戶湊小額單時的選擇。雙11期間,優衣庫就曾因退款用戶激增,一度短暫關停了極速退款通道。

跳出用戶視角,用戶“先湊后退”的行為愈發普遍,其實是平臺折扣規則常態化下必然會出現的趨勢,淘天88VIP大額消費券的出現,放大了這一趨勢。而這種現象發生得越頻繁,對被大量退單的商家無疑是一種傷害,對行業的長期良性發展也不友好。

尤其是在眼下,雙11是各大電商平臺拉高年度銷售額的關鍵節點,各平臺間的競爭可謂激烈。基于此,大多平臺在雙11正式開啟前都會啟動各種扶持策略,其中很重要的一項就是扶持商家。畢竟,商家意味著貨源,在各電商平臺難以在價格上拉出明顯優勢的前提下,穩住商家是拉高用戶消費的前提,在這個過程中,湊單滿減逐漸走向惡性循環,則與電商平臺扶持商家的發展思路背道而馳,也很可能會導致部分商家流失。

前不久,鳳凰財經曾有報道稱,淘寶的高退貨率已經壓垮了一個七年老店,若品牌在平臺長期承壓,未來有更多商家離場或將成為大概率事件,這恐怕是任何一家電商平臺都不愿意看到的事。

當然,湊單滿減的折扣方式也并非全無益處,用戶獲取低價,消費走高,商家的銷量會有一定程度的增長,必然也將直接拉高平臺的成交額,但與此同時,之后的退款行為被掩蓋,數據中就不可避免的有虛浮的成分。尤其是大額滿減出現之后,用戶的湊單金額可能遠遠高于實際消費金額,甚至有用戶為了買幾百塊的東西湊幾千塊錢的單,個人成交額直接翻了近十倍。


圖源:小紅書

而根據淘天公開的數據,過去一年,平臺88VIP會員規模已經突破4200萬。在此基礎上,平臺如此大規模地發放大額消費券,固然是驅動會員增長的一種方式,但也由此在無形中拉大了表面成交額與實際消費額之間的差距,這一點更值得玩味。

從長遠看,這類投機取巧的方法不過是竭澤而漁,很難長久。若平臺以此拉高成交額,為了延續增長、甚至是高增長,只能借助更大規模的消費券刺激用戶消費,大額滿減甚至都有可能成為常態。但是,在短時間內,國內大多用戶消費力不會太大提升,那么“先湊后退”就會變得更加普遍。而若高退貨率持續下去,利益受損的商家流失將越來越多,劣幣驅除良幣之下,平臺和用戶甚至行業都會因此受損,得不償失。

曾幾何時,“讓天下沒有難做的生意”是淘天堅持貫徹的價值觀,但在輿論持續發酵的當下,平臺卻遲遲未有表態,這是一種默許還是一種變相鼓勵值得深思,而若平臺不盡早拿出態度,這個“生意”恐怕真的要越來越難做了。

新博弈(ID:newgametheory)原創

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